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春節(jié)前應(yīng)邀參加了一個企業(yè)的營銷討論會，感慨頗多。
這是一個多元化的集團(tuán)公司，藥業(yè)在集團(tuán)里所占比重不大，但集團(tuán)09年戰(zhàn)略重心開始向藥業(yè)轉(zhuǎn)移。一般企業(yè)都在元旦的時候做完了明年的營銷計劃，出一份營銷大綱，春節(jié)前開銷售年會，宣布第二年的公司政策。這樣春節(jié)一過，銷售隊伍就會帶著新的政策下市場，一年之計在于春，第一季度雖然一般任務(wù)不會完成很多，但是對全年的指標(biāo)完成也是非常重要。
但是該企業(yè)在還有20天就要春節(jié)放假的時候還沒有成形的想法，還在天天討論。我就是在這種背景下參加了他們的討論。
我先介紹一下該企業(yè)的背景：這是一家年銷售收入不到3000萬的小企業(yè)，重點(diǎn)品種只有一個，是獨(dú)家、醫(yī)保乙類、口服中藥，是補(bǔ)益類的，適應(yīng)癥廣泛，療效不錯，零售價位適中，招商政策適中；產(chǎn)品屬于那種中等偏上的產(chǎn)品，不太好，也絕不差，放到好公司就能做起來，放到不好的公司就會半死不活；全國銷售，但是優(yōu)勢市場集中在南方幾個省，采用底價招商模式，設(shè)有南北兩個大區(qū)，全國共20個省經(jīng)理；政策驅(qū)動，松散管理，沒有市場部，談不上專業(yè)化。
據(jù)說他們討論第二年的營銷策略已經(jīng)將近一個月，每天討論到夜里2~3點(diǎn)。我走進(jìn)他們的辦公室，看到黑板上寫得滿滿的，一共有20條，列舉如下：
明年翻一番還是翻兩番？
1.提高隊伍執(zhí)行力！2.藍(lán)海在哪里？
3.加強(qiáng)環(huán)保；4.低成本戰(zhàn)略；
5.改進(jìn)包裝設(shè)計；6.加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣；
7.設(shè)不設(shè)大區(qū)經(jīng)理？8.保障質(zhì)量和療效！
9.正月初七開營銷會議。10.銷售政策調(diào)整；
11.新劑型開發(fā)，注意口感；12.管理架構(gòu)調(diào)整；
13.責(zé)權(quán)利、決策機(jī)制明確；14.南大區(qū)和北大區(qū)模式；
15.不耽誤市場、不耽誤時間；16.使勁跳一跳才能夠得著；
17.加強(qiáng)培訓(xùn)；18.招聘經(jīng)驗(yàn)少的還是經(jīng)驗(yàn)多的？
19.強(qiáng)化市場部；20.低底薪高績效；
看到會議室黑板上寫的這些內(nèi)容，我終于明白為什么他們遲遲討論不出結(jié)果?，F(xiàn)在我跟大家一條一條地分析。
1.提高隊伍執(zhí)行力
這是所有老板都最想要的，所謂“招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”。
但是，執(zhí)行力首先是一個軟指標(biāo)，不像銷量、回款額、覆蓋率和增長率那樣對營銷有直接的指導(dǎo)意義，不能讓員工看明白、想清楚；其次，執(zhí)行力是一個主觀指標(biāo)，執(zhí)行力強(qiáng)不強(qiáng)是領(lǐng)導(dǎo)者的一種感受，不像客觀指標(biāo)那樣具有普遍性；再次，執(zhí)行力的強(qiáng)弱有很多相關(guān)因素，最起碼與“干什么；怎么干；干好了有什么好處；干不好有什么壞處；流程制度支持”這五個因素有關(guān)。
執(zhí)行力與五個因素有關(guān)：
1）干什么；
2）怎么干；
3）干好了有什么好處；
4）干不好有什么壞處；
5）制度流程支持。
所以，提高隊伍執(zhí)行力只是公司高層的一種理想，在討論年度營銷計劃的時候提到它是不合適的，只能分散大家的注意力，偏離營銷主題。
2.藍(lán)海在哪里
這個問題也太虛了。對于一個已經(jīng)上市的、適應(yīng)癥有明確規(guī)定的、營銷要符合法規(guī)的藥品來講，尤其是對中藥來講，哪有那么多藍(lán)海？營銷沒有訣竅，現(xiàn)在的醫(yī)藥市場奇跡也越來越少。找藍(lán)海作為一種理念可以經(jīng)常思考，但是討論營銷計劃時列到重要地位也會使大家注意力分散。
3.加強(qiáng)環(huán)保
這是生產(chǎn)的問題，和營銷有多大關(guān)系？如果這些事都要討論，值得討論的事情就太多了。
4.低成本戰(zhàn)略
這一點(diǎn)沒錯，而且百試百靈，所以低成本戰(zhàn)略能成為管理咨詢“三板斧”（流程再造、低成本戰(zhàn)略、事業(yè)部制）之一。但是沒錯不等于當(dāng)下最重要，低成本戰(zhàn)略是省錢的招數(shù)，雖然會過日子、能勤儉持家很重要，但是沒聽說哪個大富豪是靠省錢省出來的。
另外，這是新藥而不是普藥，低成本的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于做大銷售的重要性。即便是流通型的產(chǎn)品，如果沒有規(guī)模，低成本還有用嗎？一個一年銷售500萬元的普藥，成本再低又有什么用？所以這個討論題目也不應(yīng)該出現(xiàn)。
5.改進(jìn)包裝設(shè)計
我們先不說包裝是否應(yīng)該改進(jìn)，我們先設(shè)想一下，這個競爭力屬于中等偏上的產(chǎn)品現(xiàn)在銷售不足3000萬是不是因?yàn)榘b有問題？改進(jìn)包裝能促進(jìn)銷售有很大上升嗎？答案顯然是否定的，這不是關(guān)鍵問題。
6.加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣
學(xué)術(shù)推廣在今天的國內(nèi)醫(yī)藥市場非常重要，但是學(xué)術(shù)推廣不能代替銷售，推廣要有路徑，路徑是銷售來鋪就的，還沒有解決目標(biāo)、策略、政策等問題，學(xué)術(shù)推廣怎么能落到實(shí)處？如何發(fā)揮作用？
7.設(shè)不設(shè)大區(qū)經(jīng)理
這個問題比較重要。因?yàn)樵谑〗?jīng)理上面設(shè)了大區(qū)經(jīng)理以后，這個大區(qū)經(jīng)理要從省經(jīng)理那里分權(quán)、分錢，會帶來系列問題。到底設(shè)不設(shè)呢？我們還不知道。因?yàn)楣芾韺蛹壓徒M織架構(gòu)的變化要隨著戰(zhàn)略走，設(shè)不設(shè)要看公司現(xiàn)在的具體情況以及明年想干什么、怎么干。所以營銷戰(zhàn)略還沒出來就討論架構(gòu)太早了。
8.保障質(zhì)量和療效
這是常規(guī)的事情，根本不用在營銷會議上討論。
9.正月初七開營銷會議
如果討論不到正題上，問題解決不了，方案拿不出來，正月十七也開不了成功的營銷會議。
10.銷售政策調(diào)整
這條很重要。但是政策是為了目標(biāo)服務(wù)的，目標(biāo)還沒定，討論政策的依據(jù)和指導(dǎo)方針從何而來？
11.新劑型開發(fā)，注意口感
馬上就要過春節(jié)了，現(xiàn)在最緊迫的是制定目標(biāo)、策略、政策，就算是新劑型開發(fā)非常重要，也不能解燃眉之急。
12.管理結(jié)構(gòu)調(diào)整
管理結(jié)構(gòu)很重要，但是管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整依據(jù)是要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。和第七條是否設(shè)大區(qū)經(jīng)理是一個問題。
13.責(zé)權(quán)利、決策機(jī)制明確
是一個非常重要的問題。在這家公司，一個關(guān)鍵的問題就是老板沒有明確的方向，沒有明確的目標(biāo)。對營銷老總和營銷總監(jiān)都沒有明確的授權(quán)，營銷老總不知道老板到底想要什么。我在“企業(yè)經(jīng)營的不可能三角”中提過，快、好、省不可能同時存在，想快就要多投錢并犧牲質(zhì)量，想好就要慢或者多花錢，想省就不能要求太好。但是老板不但都想要，還提不出明確的目標(biāo)。
14.南大區(qū)和北大區(qū)模式
對于這個題目，我解釋一下：實(shí)際上是全國設(shè)置兩個同級別的營銷副總，互不干涉，分別向老板匯報的問題。其實(shí)在這家公司，這是一個很好的辦法，隊伍有競爭，公司多一個機(jī)會。
15.不耽誤市場、不耽誤時間
實(shí)際是快和好的問題。這個討論其實(shí)沒有多大指導(dǎo)意義。為什么呢？因?yàn)槲覀冏鍪袌隹隙ㄊ怯羞x擇的，要有重點(diǎn)市場、一般市場，不能全國30多個省市同樣對待，所以什么叫不耽誤？至于不耽誤時間，這次討論快點(diǎn)兒有結(jié)論就是不耽誤。
16.使勁兒跳一跳才能夠得著
這實(shí)際上是第10條銷售政策的一個指導(dǎo)思想，不用單獨(dú)列出來。
17.加強(qiáng)培訓(xùn)
培訓(xùn)不會馬上出業(yè)績。
18.招聘經(jīng)驗(yàn)少的還是經(jīng)驗(yàn)多的
對于大多數(shù)公司這是個非常實(shí)際和非常重要的問題。但是，關(guān)鍵看你找來的人干什么？你要什么？以及公司的管控能力。公司管控能力強(qiáng)，著急想快點(diǎn)兒要業(yè)績，政策定得好，就可以要有經(jīng)驗(yàn)的，否則就要經(jīng)驗(yàn)少的。前提都還沒有，現(xiàn)在討論隊伍為時過早。
19.強(qiáng)化市場部
很對，很重要。但是和第6條加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣一個道理。
20.低底薪高績效
這個和第16條是一個道理，是制定政策設(shè)計考核的指導(dǎo)思想。
那么，他們熱火朝天討論了若干天的內(nèi)容有多少是實(shí)實(shí)在在和營銷密切相關(guān)的？請看下回分解......
（未完待續(xù)…）
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