內(nèi)文提要：連鎖總部要合理地配置促銷(xiāo)資源，將更多的資源傾斜給處于導(dǎo)入期的新店和成長(zhǎng)期的門(mén)店，以幫助這兩類(lèi)門(mén)店快速累積顧客數(shù)，而成熟期的門(mén)店只要保證其在商圈里的活躍程度就可以了。
作者：尹東宇
法默西（北京）管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理，曾任衡水百草堂醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理
系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)是連鎖藥房競(jìng)爭(zhēng)力圖譜中的外向競(jìng)爭(zhēng)力之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著非常重要的作用。
系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)包含以下幾個(gè)板塊：品牌營(yíng)銷(xiāo)、單店主題促銷(xiāo)、連鎖統(tǒng)一促銷(xiāo)、會(huì)員立體營(yíng)銷(xiāo)。本文我們來(lái)研討單店主題促銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題。
單店主題促銷(xiāo)主要用于開(kāi)業(yè)、店慶、轉(zhuǎn)型升級(jí)、醫(yī)保開(kāi)通宣傳等特別時(shí)間節(jié)點(diǎn)，目的是為了快速打開(kāi)門(mén)店在商圈里的知名度，增加影響力，累積有效顧客數(shù)，以此提升門(mén)店的銷(xiāo)售和毛利。
因?yàn)閱蔚曛黝}促銷(xiāo)這樣的大型活動(dòng)在人力、物力、財(cái)力等方面投入巨大，無(wú)法在一家門(mén)店里常態(tài)化進(jìn)行，促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售額和毛利額增長(zhǎng)并不是促銷(xiāo)活動(dòng)的根本目的，只是促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估指標(biāo)之一。我們?cè)?jīng)對(duì)多家連鎖藥房的銷(xiāo)售及會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算出每一個(gè)有效顧客每年會(huì)給藥房帶來(lái)350-400元的銷(xiāo)售額，有效顧客數(shù)的增加才能夠給門(mén)店持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供有力保障，因此通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)增加有效顧客數(shù)更為重要。（有效顧客的定義：過(guò)去12個(gè)月里在本門(mén)店發(fā)生過(guò)消費(fèi)的會(huì)員都算作有效顧客）。
很多連鎖企業(yè)的營(yíng)運(yùn)企劃部門(mén)愿意給大店和成熟門(mén)店提供單店促銷(xiāo)活動(dòng)的支持，因?yàn)檫@些門(mén)店銷(xiāo)售額和毛利額基數(shù)大，活動(dòng)期間增加的銷(xiāo)售額和毛利額絕對(duì)值更高。不過(guò)，這樣的門(mén)店在促銷(xiāo)活動(dòng)完全結(jié)束后，銷(xiāo)售額又回落到之前的水平。原因是其中很多的銷(xiāo)售額和毛利額都來(lái)源于老顧客計(jì)劃性消費(fèi)需求在促銷(xiāo)活動(dòng)期間的嚴(yán)重透支，并不是因?yàn)樵黾恿撕芏嘈骂櫩投鴰?lái)的。也就是說(shuō)，如果有效顧客數(shù)沒(méi)有增加，那么最終的銷(xiāo)售額和毛利額也沒(méi)有增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
因此，我們建議連鎖總部合理地配置促銷(xiāo)資源，將更多的促銷(xiāo)資源傾斜給處于導(dǎo)入期的新店和成長(zhǎng)期的門(mén)店——導(dǎo)入期的新店一年配置3-4次單店主題促銷(xiāo)，成長(zhǎng)期的門(mén)店一年配置2-3次，幫助這兩個(gè)階段的門(mén)店快速累積顧客數(shù)，而成熟期的門(mén)店一年最多配置一次單店主題促銷(xiāo)以保證其在商圈里的活躍程度就可以了。成熟期的門(mén)店應(yīng)該將更多精力投入在連鎖統(tǒng)一促銷(xiāo)和會(huì)員立體營(yíng)銷(xiāo)方面，以充分挖掘自身現(xiàn)有會(huì)員資源的價(jià)值。
執(zhí)行好單店主題促銷(xiāo)我們需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：
方案的策劃
在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們?cè)O(shè)計(jì)促銷(xiāo)項(xiàng)目組合時(shí)需要考慮三個(gè)問(wèn)題——如何吸引更多顧客進(jìn)店以增加交易次數(shù)？如何更好的滿(mǎn)足進(jìn)店顧客的需求以增加客單價(jià)？如何在活動(dòng)期間為重點(diǎn)商品和品類(lèi)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以增加毛利？
吸引顧客進(jìn)店的促銷(xiāo)項(xiàng)目主要是以下幾種：特價(jià)、折扣、免費(fèi)領(lǐng)禮品、派送現(xiàn)金券、以舊換新（過(guò)期回收、空瓶抵現(xiàn)等）、免費(fèi)監(jiān)測(cè)等。
可以增加客單價(jià)的促銷(xiāo)項(xiàng)目主要包括：捆綁買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)額贈(zèng)送、加價(jià)換購(gòu)、滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、階梯返現(xiàn)、第二件半價(jià)等。
促進(jìn)重點(diǎn)商品及皮內(nèi)銷(xiāo)售的則主要是免費(fèi)試用、單品買(mǎi)贈(zèng)、全場(chǎng)消費(fèi)返專(zhuān)用消費(fèi)券等。
根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)主題和目標(biāo)人群的需求將以上不同類(lèi)型的項(xiàng)目組合起來(lái)就成為一場(chǎng)單店主題促銷(xiāo)了。（參看下圖表）
設(shè)計(jì)促銷(xiāo)項(xiàng)目組合時(shí)，每一個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)都要仔細(xì)推敲，力求嚴(yán)謹(jǐn)才能保證促銷(xiāo)活動(dòng)成效。比如，特價(jià)品選定與定價(jià)的環(huán)節(jié)，我們需要抓住細(xì)節(jié)：
第一步先根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)人群選定優(yōu)惠的品類(lèi)，如果是開(kāi)業(yè)或店慶一類(lèi)的活動(dòng)，特價(jià)品選擇時(shí)就要盡可能涵蓋全面品類(lèi)；如果是女性顧客為主的三八節(jié)或母親節(jié)活動(dòng)，女性健康產(chǎn)品就是特價(jià)的主打品類(lèi)。
第二步是確定好品類(lèi)以后選擇品種，一定要是品牌廠家銷(xiāo)量較大的暢銷(xiāo)商品，這樣的特價(jià)才有吸引力（避免將緊密合作的廠商品種打特價(jià)，否則會(huì)影響廠商的價(jià)格體系，破壞合作關(guān)系），高毛利商品打特價(jià)是不會(huì)有很好的吸引客流作用的。
第三步是制訂特惠價(jià)格，在評(píng)估特惠定價(jià)是否合理時(shí)，對(duì)于高單價(jià)商品主要看折扣金額是否有吸引力，而低單價(jià)商品主要看折扣率是否達(dá)到40%～50%。
活動(dòng)宣傳
根據(jù)商圈調(diào)查的結(jié)果，由門(mén)店店長(zhǎng)自行制定詳盡的促銷(xiāo)宣傳預(yù)案，要包括目標(biāo)人群分布、宣傳范圍、使用哪些宣傳方式與媒介，DM印發(fā)數(shù)量等等。
在單店主題促銷(xiāo)期間，如果要使用派單形式進(jìn)行宣傳，一般建議使用對(duì)開(kāi)版式，能夠裝載足夠的信息量，性?xún)r(jià)比也最高。根據(jù)市場(chǎng)容量和銷(xiāo)售目標(biāo)測(cè)算派單總量，比如希望在促銷(xiāo)期間增加2000個(gè)交易次數(shù)，派單打擊率如果是8%，則需要派發(fā)2.5萬(wàn)份。
一般會(huì)提前兩天開(kāi)始派發(fā)傳單，店長(zhǎng)要給每一個(gè)店外派單人員設(shè)定好派單路線(xiàn)圖和聚客點(diǎn)派單時(shí)間表，在活動(dòng)開(kāi)始前派發(fā)掉70%以上，剩余部分在活動(dòng)首日在聚客點(diǎn)和店前持續(xù)派發(fā)。
在派單時(shí)要設(shè)置進(jìn)店后免費(fèi)領(lǐng)取禮物或現(xiàn)金券的剪角，在剪角上提前寫(xiě)上派發(fā)傳單的員工工號(hào)，在活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)回收的剪角中的工號(hào)，誰(shuí)的出現(xiàn)次數(shù)最多，說(shuō)明這個(gè)同事派單質(zhì)量最好，給予獎(jiǎng)勵(lì)；反之則進(jìn)行相應(yīng)的非現(xiàn)金懲罰。
通過(guò)以上細(xì)節(jié)的控制提升宣傳的質(zhì)量，促銷(xiāo)信息對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的宣傳到達(dá)率越高，活動(dòng)效果才越好。
賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備
在店外宣傳的同時(shí)，另一部分同事要進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)布置，通過(guò)氣球、吊旗、彩帶等道具營(yíng)造良好的促銷(xiāo)氛圍；針對(duì)特價(jià)品進(jìn)行需求關(guān)聯(lián)的陳列與標(biāo)示，避免顧客將注意力集中于特價(jià)商品，通過(guò)特價(jià)品吸引顧客進(jìn)店，但是在顧客購(gòu)買(mǎi)了特價(jià)品時(shí)方便我們的店員做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售；通過(guò)專(zhuān)區(qū)陳列與特別陳列，突出展示目標(biāo)性品類(lèi)和單品以促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)；對(duì)收銀臺(tái)進(jìn)行精心布置，收銀臺(tái)是整個(gè)門(mén)店與顧客接觸最多，停留時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域，通常會(huì)在收銀員左手邊布置關(guān)聯(lián)陳列的模板商品，在顧客的左手邊布置本季暢銷(xiāo)品和便利品以促進(jìn)收銀臺(tái)加單。
召開(kāi)動(dòng)員會(huì)議
在活動(dòng)開(kāi)始之前務(wù)必要召開(kāi)動(dòng)員會(huì)議，在會(huì)議期間要達(dá)成促銷(xiāo)共識(shí)，讓同事們了解促銷(xiāo)不是給公司做的，如果促銷(xiāo)成功，活動(dòng)后營(yíng)業(yè)額能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)，同事們的收入也會(huì)一同增長(zhǎng)，所以促銷(xiāo)是給自己做的。
要在會(huì)議期間明確目標(biāo)，排除天氣等不可抗力因素，一定要在活動(dòng)期間沖刺一個(gè)具有挑戰(zhàn)的大幅增長(zhǎng)目標(biāo)，如果目標(biāo)達(dá)成將給整個(gè)門(mén)店建立強(qiáng)大的信心。
會(huì)議期間要對(duì)所有參加促銷(xiāo)活動(dòng)的人員進(jìn)行明確的店內(nèi)分工，還要再次檢核促銷(xiāo)活動(dòng)的所有準(zhǔn)備事項(xiàng)，確保無(wú)細(xì)節(jié)的錯(cuò)漏，避免促銷(xiāo)活動(dòng)因此受到影響。
注意事項(xiàng)
關(guān)注服務(wù)質(zhì)量
我們通過(guò)特價(jià)等促銷(xiāo)項(xiàng)目吸引顧客到店里來(lái)，但是要通過(guò)良好的購(gòu)物體驗(yàn)讓顧客留下來(lái)并持續(xù)消費(fèi)，我們的有效顧客數(shù)才算真正的實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；
關(guān)注會(huì)員開(kāi)發(fā)
將新顧客開(kāi)發(fā)為會(huì)員，建立數(shù)據(jù)庫(kù)便于日后開(kāi)展立體會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，以最低投入最大限度的挖掘顧客的需求；
賣(mài)場(chǎng)全面控制
促銷(xiāo)活動(dòng)期間店經(jīng)理不要忙著做顧客接待和導(dǎo)購(gòu)，可以補(bǔ)位做銷(xiāo)售，但是要清楚店經(jīng)理個(gè)人銷(xiāo)售能力再?gòu)?qiáng)，也不可能僅憑一人之力便實(shí)現(xiàn)整天促銷(xiāo)目標(biāo)，所以店經(jīng)理更應(yīng)該掌控賣(mài)場(chǎng)全局，管控好促銷(xiāo)品庫(kù)存防止斷貨丟單，監(jiān)管好員工的顧客服務(wù)給顧客更好的體驗(yàn)，處理好店內(nèi)的顧客抱怨提升滿(mǎn)意度，協(xié)調(diào)會(huì)員辦卡專(zhuān)區(qū)、贈(zèng)品兌付專(zhuān)區(qū)和收銀臺(tái)的相關(guān)工作；
定時(shí)通報(bào)數(shù)據(jù)
每小時(shí)通報(bào)銷(xiāo)售額與毛利額數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度，鼓舞士氣，提醒進(jìn)度，強(qiáng)化目標(biāo)感；
關(guān)注重點(diǎn)商品
活動(dòng)開(kāi)始前為每個(gè)店內(nèi)同事分配重點(diǎn)商品銷(xiāo)售任務(wù)（比如，蛋白質(zhì)粉1桶/人、阿膠固元膏1份/人、維生素C2盒/人），每?jī)尚r(shí)進(jìn)行重點(diǎn)商品銷(xiāo)售點(diǎn)評(píng)，強(qiáng)化所有同事對(duì)于重點(diǎn)商品的關(guān)注度，促進(jìn)提高客單價(jià)與提升整體毛利。
活動(dòng)總結(jié)
每天營(yíng)業(yè)結(jié)束，在整理完賣(mài)場(chǎng)并做完補(bǔ)貨計(jì)劃之后，在店內(nèi)召開(kāi)總結(jié)會(huì)，對(duì)每位同事的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，請(qǐng)表現(xiàn)優(yōu)秀的同事分享經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)落后的同事檢討問(wèn)題，提示明日目標(biāo)及重點(diǎn)事項(xiàng)。
活動(dòng)全面結(jié)束后，要進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析與診斷：首先看銷(xiāo)售額與毛利額目標(biāo)的達(dá)成情況。其次看會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，如果老會(huì)員消費(fèi)占比過(guò)高，活動(dòng)過(guò)后銷(xiāo)售額與毛利額增幅也會(huì)不很明顯；如果新會(huì)員開(kāi)發(fā)過(guò)低，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的有效顧客數(shù)的沉淀，后期會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)成效就會(huì)很差。之后再看特價(jià)品銷(xiāo)售情況，如果占比超過(guò)25%以上，那么整體毛利水平一定不好，門(mén)店同事們需要改進(jìn)銷(xiāo)售技巧；反之如果占比較低（比如15%），則說(shuō)明特價(jià)品的選擇與定價(jià)有問(wèn)題，那么整體交易次數(shù)和銷(xiāo)售額都會(huì)受到影響。通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳承，找到問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。
一場(chǎng)門(mén)店主題促銷(xiāo)有近百個(gè)環(huán)節(jié)需要把控，要想在活動(dòng)期間取得好成績(jī)，必須嚴(yán)格落實(shí)好細(xì)節(jié)，我們可以把每一個(gè)細(xì)節(jié)列出來(lái)放到一個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的進(jìn)度表里面，把每個(gè)細(xì)節(jié)的計(jì)劃完成時(shí)間、相關(guān)責(zé)任人、檢核人寫(xiě)入進(jìn)度表，打印出來(lái)后要求所有人員每日關(guān)注并按時(shí)跟進(jìn)所有細(xì)節(jié)的落實(shí)。
因?yàn)椋粓?chǎng)門(mén)店主題促銷(xiāo)最終成功與否，質(zhì)量如何，最終都取決于細(xì)節(jié)！
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