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源：第一藥店財(cái)智 作者：易軍
前期按這套單品推廣的流程比較合理。熟練之后，我們對(duì)市場(chǎng)及自身隊(duì)伍有了較為準(zhǔn)確的預(yù)判。當(dāng)然，有的環(huán)節(jié)可以不那么機(jī)械，但我們?cè)谒悸飞线€是需要這樣過一遍。
我們知道，制定一套方案往往不能一蹴而就，合理的方案需要慢慢完善，并能夠根據(jù)實(shí)際情況的變化而變化。如上述單品營(yíng)銷推廣流程，其中有幾個(gè)環(huán)節(jié)都在“試點(diǎn)”，即需要的時(shí)間約為兩周至兩個(gè)月。這一點(diǎn)河北新興的郭生榮老師并不贊成，他一般會(huì)把這些環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省掉直接推廣，而且效率與成功率都很高，在這里，我建議大家不要模仿，郭老師的團(tuán)隊(duì)和文化不一樣，他那支快速反應(yīng)部隊(duì)的執(zhí)行力以及對(duì)市場(chǎng)的判斷力一般人短期內(nèi)學(xué)不會(huì)，切忌鸚鵡學(xué)舌。
下面特地選擇兩個(gè)不同類型但各具代表性的單品案例——X牌走珠器以及Y牌銀丹，來進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的說明，便于大家透徹理解。（這兩個(gè)產(chǎn)品最大的代表性在于，當(dāng)時(shí)都是初次嘗試這樣的操作模式，現(xiàn)在做同類商品無(wú)需這么復(fù)雜，但將以前操作的歷程跟大家說說，希望能起到借鑒作用。）
選品的大原則前面已經(jīng)講過了，這里我重提一下：戰(zhàn)斗要?jiǎng)倮?，主要靠?jī)牲c(diǎn)——武器以及拿武器的人。其中，“拿武器的人”指的是團(tuán)隊(duì)（包括狀態(tài)、專業(yè)、服務(wù)等），而“武器”指的主要就是商品。所以藥房的營(yíng)銷必須以商品營(yíng)銷為核心，營(yíng)銷圍繞商品轉(zhuǎn)。
我們將單品的營(yíng)銷劃分成A、B、C、D等幾個(gè)等級(jí)，其中對(duì)A的選品很苛刻，要求符合選品的所有條件重質(zhì)不重量，A等級(jí)的單品營(yíng)銷一年只操作為3到5個(gè)，需企業(yè)集中火力重點(diǎn)營(yíng)銷。而我們這里講的單品營(yíng)銷也主要是為大家介紹A等級(jí)的單品營(yíng)銷。
它屬于一類醫(yī)療器械，形狀類似唇膏，是我們四年前做的。
【產(chǎn)品初步分析】
品規(guī)：容量為10 ml；
功效：醒腦安神，適合于學(xué)生、頭昏者、司機(jī)、上班族、夜貓子、暈車等人群；
零售價(jià)：28.3元；
進(jìn)價(jià)：25扣。
參照選品的要求，我們來分析一下（建議大家每次選品都按照如下進(jìn)行分析，很有必要）：
一、選品方向
這類商品有一定市場(chǎng)需求，適用范圍廣，如果推得好，顯然是絕對(duì)的增量。夏季單品不如冬季給力，可靠這類商品做彌補(bǔ)。
二、獨(dú)家可控性
該產(chǎn)品可區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，該品牌商進(jìn)入藥品零售市場(chǎng)不久，因此具體要求不太多，當(dāng)時(shí)其主要的目標(biāo)就是商品銷售上量，能配合終端的銷售計(jì)劃，忠誠(chéng)度較高。
三、特色賣點(diǎn)及“名優(yōu)特”
X走珠器的主要成分是植物精油，雖不是品牌，但具有見效快、效果好、安全等優(yōu)點(diǎn)，另外，同類商品較少。
四、品種營(yíng)銷的難度選擇
該品種的營(yíng)銷訣竅就在于“體驗(yàn)”，這兩個(gè)字看似簡(jiǎn)單，卻很考驗(yàn)執(zhí)行者的耐性和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，就像我們門店推行的“顧客進(jìn)門一杯茶”，或許很多連鎖都做不來，其實(shí)倒杯茶很簡(jiǎn)單，但我們也推行了三四年才做逐漸上軌道。
當(dāng)時(shí)選這個(gè)品種最主要的目的是為了訓(xùn)練隊(duì)伍的“體驗(yàn)”實(shí)施能力和習(xí)慣。有很多事，大家都認(rèn)可、操作很容易，但就是做不好、堅(jiān)持不下來，為什么呢？因?yàn)椤罢J(rèn)可”只是人的理性認(rèn)識(shí)，行為的習(xí)慣是由感性認(rèn)識(shí)支配的，由理性到感性，中間需要兩個(gè)字----“訓(xùn)練”。 小孩子剛學(xué)著刷牙時(shí)，經(jīng)常忘記刷，而且感覺很煩、很辛苦，隨著時(shí)間的推移，也就習(xí)慣了，大人沒有幾個(gè)覺得每天刷牙很麻煩，沒水刷牙才叫別扭呢。訓(xùn)練是痛苦的，練成了卻是幸福的。
五、商品的相對(duì)利潤(rùn)空間
X走珠器進(jìn)價(jià)為25扣，當(dāng)時(shí)尚沒發(fā)現(xiàn)其他同類品種有更大的利潤(rùn)空間。其實(shí)當(dāng)時(shí)門店正在銷售一個(gè)同類商品，雖然銷量不錯(cuò)，但經(jīng)過漲價(jià)、開發(fā)商超渠道等后，我們才下定決心改選的X走珠器。
六、市場(chǎng)額外的潛力
通過分析，我們認(rèn)為X走珠器可帶來格外的增量，且本身市場(chǎng)的容量大，通過挖掘和積累應(yīng)能做大。
七、操作的可行性
1、我們?cè)谇捌诓僮鬟@個(gè)產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)率不到10%。前面我也提到，操作這個(gè)品種的主要目的就是為了訓(xùn)練隊(duì)伍的體驗(yàn)?zāi)芰土?xí)慣。通過兩年的努力，體驗(yàn)率終于能達(dá)到40%左右，為之后操作其他的單品奠定了基礎(chǔ)。
2、可行性的論證不在乎你的團(tuán)隊(duì)能做什么，而是你能讓她們做到什么，所以關(guān)鍵在于操盤者。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的任務(wù)除了制定適合于團(tuán)隊(duì)的可行操作方案外，還要想辦法讓團(tuán)隊(duì)把本來執(zhí)行不到位的方案執(zhí)行到位，主動(dòng)執(zhí)行到位，在品種運(yùn)作成功的同時(shí)，繼而訓(xùn)練隊(duì)伍。
這是各位都熟知的某大品牌廠家生產(chǎn)的商品，我們?nèi)ツ晔辉路莶砰_始正式運(yùn)作，這之前花了兩個(gè)月論證。
【產(chǎn)品初步分析】
零售價(jià)：398元；
進(jìn)價(jià)：剛開始是50扣，后花了一番功夫降到40扣；
品規(guī)：劑型為泡騰片，保健食品，禮盒包裝；
成分：銀杏丹參等六大成分；
市場(chǎng)定位：中老年人群，重點(diǎn)在男性；
功效：預(yù)防及輔助心腦血管疾病為主。
一、選品方向
這是個(gè)大品種。
1、固元膏也是個(gè)大品種，我在高峰期一個(gè)月能賣三百萬(wàn)，但固元膏一年只能賣三四個(gè)月，而且越來越貴，做的人越來越多，因競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致空間很不理想，我們急需有補(bǔ)充和替換的商品。Y銀丹一年四季能賣，正好填補(bǔ)一下。
2、廠家因素。Y銀丹已經(jīng)上市幾年了，品牌商對(duì)這個(gè)商品非常重視（也的確是個(gè)好品種，旺銷只是時(shí)間問題），但市場(chǎng)效果不佳，我們希望能夠通過打開這項(xiàng)商品的市場(chǎng)爭(zhēng)取廠家更多的支持政策。
事實(shí)也是如此。至少現(xiàn)在的區(qū)域獨(dú)家代理交給了我，像我們這點(diǎn)規(guī)模，和人家可不是一個(gè)體量級(jí)別的，想拿獨(dú)家，除非其他人不愿意做或做不起來。另外，廠家還有很多的投入（如廣告、其他支持）在等著呢，配合度也有點(diǎn)讓我受寵若驚。
3、體驗(yàn)雖然也是這個(gè)品種的營(yíng)銷方法之一，但關(guān)鍵還是在于門店的信心與重視度。
Y銀丹常規(guī)四五十元的客單價(jià)，曾一度讓員工缺乏向顧客推的底氣。事實(shí)上，我們一直低估了顧客的承受能力，另外，Y銀丹正好可配合我們最近推廣的養(yǎng)生和特權(quán)用戶的概念。因此店員“畏高”的心理瓶頸一定要突破。通過Y銀丹的推廣銷售，門店可達(dá)到“一點(diǎn)突破，全面繁榮”的效果。
二、獨(dú)家可控性
因?yàn)椴蝗菀咨狭?，廠家因此給了我們獨(dú)家操作的時(shí)間。現(xiàn)在產(chǎn)品起來了，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)也就拿到了，后期樣板市場(chǎng)及營(yíng)銷模式的提供，應(yīng)該能讓我過幾年好日子吧。
三、特色賣點(diǎn)及“名優(yōu)特”
由于是大品牌廠家的重點(diǎn)商品，品質(zhì)和功效都很好。上架銷售至今半年過去了，回頭率達(dá)43.6%（近兩個(gè)月的首次銷售沒算）。通過深挖，還有其他市場(chǎng)特色可供利用，比方說，高價(jià)位本身就是個(gè)特色，還有一些在后面提到。
四、品種營(yíng)銷的難度選擇
不得不承認(rèn)，這非常難。Y銀丹是我們?cè)谶x品時(shí)為數(shù)不多的沒把握做好的產(chǎn)品。因此決定由公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人擔(dān)綱運(yùn)作，需要反復(fù)調(diào)試，目前已步入正軌。
五、商品的相對(duì)利潤(rùn)空間
說實(shí)話，相對(duì)其他同類商品，Y銀丹的利潤(rùn)空間并不大。40扣，再算上贈(zèng)品和其他廠家支持，相當(dāng)于30扣。但綜合考慮之下，我們認(rèn)為它很適合。這里向同行請(qǐng)教：為提高門店利潤(rùn)，在廠家沒有提價(jià)的前提下，終端提高了商品的零售價(jià)，大家怎么看？
六、市場(chǎng)額外的潛力
額外潛力很大，特別是高消費(fèi)人群這一塊。另，由于員工“畏高”觀念的轉(zhuǎn)變，門店客單價(jià)大幅提升，并在其中20%的高端顧客群眾再挑選2成，將其培養(yǎng)成我們的特權(quán)用戶，再進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這是一種新的營(yíng)銷模式的探索，可一起探討。
七、操作的可行性
實(shí)際執(zhí)行難度并不大，企業(yè)需要操作者具備重視度、信心、控挫能力、體驗(yàn)率等，其他方面按方案實(shí)施即可。
對(duì)于A等級(jí)的單品營(yíng)銷，必須安排項(xiàng)目責(zé)任人。其重點(diǎn)負(fù)責(zé)流程各環(huán)節(jié)實(shí)施與控制，并對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。但責(zé)任人不一定需要專職，可根據(jù)項(xiàng)目操作的綜合因素選擇合適的人員。
有的項(xiàng)目策劃容易執(zhí)行難，有的項(xiàng)目實(shí)施容易但多變，有的項(xiàng)目側(cè)重文化，有的側(cè)重考核，有的側(cè)重應(yīng)變，有的側(cè)重創(chuàng)意，要根據(jù)事態(tài)的發(fā)展隨時(shí)調(diào)整。一個(gè)企業(yè)里面，不可能人人都是多面手，因此用人也是一種藝術(shù)。不管什么情況，責(zé)任心是前提。
按常規(guī)營(yíng)銷思路，這個(gè)產(chǎn)品策劃很簡(jiǎn)單（今年有一種超常規(guī)的操作，后面提到），門店的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。在實(shí)施過程中，哪些是關(guān)鍵控制點(diǎn)呢？
1、體驗(yàn)。一般體驗(yàn)都做不到位，需要設(shè)立引導(dǎo)機(jī)制。
2、沒興趣。產(chǎn)品畢竟價(jià)格不高，沒有其他大健康保健品的客單價(jià)來得“刺激”。
3、銷售技巧。技巧不難，但門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品太多，員工很少聚焦在此類商品上，于是往往就被淹沒了。
基于這幾點(diǎn)，我們?cè)谶x項(xiàng)目責(zé)任人時(shí)，看中以下幾項(xiàng)特點(diǎn)：
1、級(jí)別不能太高。這商品不能強(qiáng)迫執(zhí)行，而是引導(dǎo)員工主動(dòng)執(zhí)行，級(jí)別太高會(huì)有壓迫感，級(jí)別低一點(diǎn)可能會(huì)慢一些，但一旦獲得認(rèn)可反而能達(dá)到效果。
2、親和力及人緣比較好。
3、細(xì)致且能沉下來做事的人。
4、有耐心，能不厭其煩，鍥而不舍。
5、對(duì)創(chuàng)意、文案要求不是很高，邏輯思維比發(fā)散性思維重要。
基于以上分析，我們當(dāng)時(shí)預(yù)選了這個(gè)單品，并指定商品部的一位主管劉輝作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（兼職），至于能不能做好呢，這里只能說，還是經(jīng)過了一番波折。
與走珠器不同，該款產(chǎn)品最后決定由公司營(yíng)銷第一高手劉敏擔(dān)綱運(yùn)作。
為什么？
這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)運(yùn)作綜合難度比較大的商品，在選責(zé)任人時(shí)，重策劃、重應(yīng)變、重號(hào)召力、重煽動(dòng)力，而且要配置助手抓實(shí)施、抓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、抓事件炒作。必須選公司最厲害的營(yíng)銷高手，再讓他牽頭成立項(xiàng)目組。沒有把握，這類產(chǎn)品可以先不做，免得受打擊。
別看錯(cuò)了，這只是預(yù)定方案。為何不直接提供一個(gè)成熟的方案呢？我希望大家掌握的不只是個(gè)案的銷售，而是學(xué)習(xí)策劃的方法。這樣什么產(chǎn)品到了手上都能運(yùn)作，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的階段不同、文化不同、操作目的不同、市場(chǎng)也不同，照搬照抄的方案肯定會(huì)有偏差。
這里簡(jiǎn)單介紹一下常規(guī)策劃案制定與撰寫的基本流程：
如何理解？
“背景”指出了什么事；
“調(diào)研”與“問題”指查出背景的本質(zhì)是什么，不要見風(fēng)就是雨；
“目的”指我們要解決哪些問題；
“思路”指從什么方面、用什么方法達(dá)到目的；
“具體方案”是把思路具體化；
“實(shí)施細(xì)則”指怎樣讓方案落地不走樣，但不能機(jī)械執(zhí)行，要在實(shí)施中發(fā)現(xiàn)問題，做出分析判斷，調(diào)整優(yōu)化方案。當(dāng)然，效果預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)算、附則攻略、實(shí)施排期表、后期評(píng)價(jià)等，都包含在實(shí)施細(xì)則中，這里不多講。
（后面“執(zhí)行”、“監(jiān)控”等環(huán)節(jié)不展開）
就單品營(yíng)銷的方案，我們會(huì)分成幾個(gè)板塊：市場(chǎng)方案、內(nèi)部激勵(lì)方案、產(chǎn)品營(yíng)銷攻略、推廣排期，具體如下：
市場(chǎng)方案是針對(duì)消費(fèi)者的（含文案、平面、宣傳、執(zhí)行方案）；
內(nèi)部激勵(lì)方案是讓員工“想做”；
產(chǎn)品營(yíng)銷攻略是讓員工“能做”；
推廣排期是給項(xiàng)目責(zé)任人（項(xiàng)目組）看的，它會(huì)推著員工“在做”。
消費(fèi)者知道了、感興趣，再加上員工“想做”加“能做”加“在做”，就等于“做到了”。由于篇幅限制，下面就兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的預(yù)設(shè)方案簡(jiǎn)單介紹一些要點(diǎn)。
【市場(chǎng)方案（提要）】
1、試用。
可在每個(gè)門店的收銀臺(tái)放置X走珠器，供進(jìn)店顧客試用（一般在收銀時(shí)）。店員話術(shù)舉例：“阿姨，來免費(fèi)試試這個(gè)吧，醒腦安神，效果不錯(cuò)的，不買也沒關(guān)系?！弊ⅲ旱陠T需了解商品的正確用法，如涂抹位置為太陽(yáng)穴、虎口等。
2、陳列氛圍及POP。
制定標(biāo)準(zhǔn)，拍攝樣板圖片下發(fā)門店。
【內(nèi)部激勵(lì)方案（常規(guī)舉例）】
1、單支提成3元。
2、根據(jù)各店來客數(shù)制定基本任務(wù)。如，每50個(gè)來客數(shù)銷售一支（注：也許你會(huì)想這任務(wù)也太低了吧。沒錯(cuò)，就是要讓門店覺得不完成都不好意思）。當(dāng)然，這只是及格的任務(wù)，而各門店的比拼卻是基本任務(wù)的完成比率，比方說，某店日來客數(shù)為200，則每天的基本任務(wù)為4支，如果你完成6支，完成比率為150%。
1）贏紅旗。每周統(tǒng)計(jì)出各店基本任務(wù)的完成比率A，并進(jìn)行排行公布；再算出每周整個(gè)公司總基本任務(wù)的完成比率B，凡是A超過B的門店，每周為他們頒發(fā)一枚紅旗（可在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)公布，激起門店間的正面銷售競(jìng)爭(zhēng)）。而集紅旗的具體獎(jiǎng)勵(lì)沒有規(guī)定，各企業(yè)視實(shí)際情況而定。
2）和自己賽跑。舉例：操作前，每個(gè)門店全店員工共同商議，給自己制定一個(gè)目標(biāo)任務(wù)，集體簽字，悄悄上報(bào)到公司。（目標(biāo)任務(wù)為基本任務(wù)的完成比率預(yù)測(cè)，比方說，基本任務(wù)為4盒，你預(yù)計(jì)能完成6盒，則上報(bào)的目標(biāo)任務(wù)為150%）。之后，每周公布各門店自定目標(biāo)任務(wù)的完成比率排行榜，和自己賽跑。通常，別人定的任務(wù)沒完成，店員會(huì)找客觀原因和他人的原因，而自己定的任務(wù)沒完成，就只能從自身找原因——這就是文化引導(dǎo)。
3）使命感。在操作這個(gè)產(chǎn)品前，我們已經(jīng)告知，操作的最大目的就是學(xué)會(huì)體驗(yàn)式營(yíng)銷，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣可賦予員工操作產(chǎn)品的使命感。
【產(chǎn)品營(yíng)銷攻略】
1、一句話營(yíng)銷。一句話其實(shí)就是20秒的一段標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，其作用是要么將產(chǎn)品的要點(diǎn)講清楚，要么就是一句話講完，讓顧客急著想聽第二句話。
2、產(chǎn)品一二三。即總結(jié)產(chǎn)品的最主要的三個(gè)賣點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。
3、五分鐘培訓(xùn)。我們門店在每天交接班前，會(huì)有一個(gè)二十分鐘以內(nèi)的會(huì)議，其中有五分鐘是培訓(xùn)一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)取名叫“天天培訓(xùn)”。所以，我們?cè)谥贫ㄌ焯炫嘤?xùn)的產(chǎn)品方案時(shí)，規(guī)定不允許超過五分鐘。
4、銷售技巧。包括情景模擬對(duì)話、心態(tài)等，主要是案例型的。
5、方案摘要。將市場(chǎng)方案及激勵(lì)方案摘要，挑關(guān)鍵點(diǎn)，要簡(jiǎn)單，有時(shí)一兩個(gè)字就可以。
【推廣排期】
（略）
這個(gè)講簡(jiǎn)單一點(diǎn)，后期操作的應(yīng)變是關(guān)鍵。
【市場(chǎng)方案（提要）】
1、試飲。物料、對(duì)象、標(biāo)準(zhǔn)操作等。
2、陳列氛圍及POP。前期用的POP是一張漫畫，“大肚子，用銀丹”。
【內(nèi)部激勵(lì)方案（舉例）】
1、單品提成為零售價(jià)的15%。這類商品難度較大，在培養(yǎng)期很費(fèi)勁，雖然空間有限，也不能死套公式。前面我們提到不能全靠提成硬拉，我們相信“曉之以理動(dòng)之以情”更重要。在試點(diǎn)期，為了達(dá)到示范效果，增強(qiáng)信心，我們?cè)唐趦?nèi)實(shí)行過更高的提成方案。
2、任務(wù)領(lǐng)取。大店每天下達(dá)兩盒銷售任務(wù)，中店每天一盒半，小店每天一盒，每周總結(jié)排行任務(wù)完成比率。為了讓大家不反感，主動(dòng)接受任務(wù)，我們?cè)谥贫ㄈ蝿?wù)后，并沒有強(qiáng)制執(zhí)行，而是讓門店來主動(dòng)領(lǐng)取任務(wù)，覺得能完成任務(wù)的門店可“打申請(qǐng)”，沒把握門店則放棄。
3、限制銷售。領(lǐng)取任務(wù)一個(gè)月后沒有完成任務(wù)者，逐漸取消銷售資格，如勸說沒完成的門店將商品下柜退回。我們做這個(gè)商品，訣竅只在重視和信心，我們需要正能量，而且留下的門店更有榮耀感，至于取消的門店呢，還有別的辦法進(jìn)行提升。
4、使命感。20%顧客中的20%，等于4%，我們稱為“特權(quán)顧客”。突破高價(jià)位瓶頸，積累特權(quán)顧客，這是新模式的摸索，而操作銀丹的人，視為拓荒者。
5、協(xié)會(huì)競(jìng)賽。這個(gè)不是大家所說的常規(guī)PK。我們將10--15家門店分到一組，組成一個(gè)協(xié)會(huì)，自選會(huì)長(zhǎng)秘書長(zhǎng)，其實(shí)和其他連鎖的片區(qū)雷同，但提法不一樣，而且定位成民間而非行政機(jī)構(gòu)，放權(quán)自治，能充分調(diào)動(dòng)起能動(dòng)性，要知道，高手在民間呀。協(xié)會(huì)的推動(dòng)能營(yíng)造一種推動(dòng)的氛圍。
看了以上的預(yù)設(shè)方案，大家覺得如何呢？歸納一下：
1、注重文化推廣，側(cè)重主動(dòng)營(yíng)銷，探索體驗(yàn)式營(yíng)銷
2、方案計(jì)劃性、針對(duì)性、操作性都較強(qiáng)
3、創(chuàng)意非常重要
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