前言：所謂大普藥，泛指大眾化的藥品品種，這類品種生產企業(yè)眾多，群眾基礎廣泛，銷售規(guī)模大，零售價格相對低且差異大，市場比較混亂。比如一些感冒、清熱解毒類產品：感冒清膠囊，復方氨酚烷胺片、夏桑菊顆粒、板藍根顆粒等，都是一些常見常用產品，很多醫(yī)藥企業(yè)都有不少類似的藥品批文。部分制藥企業(yè)一直在生產銷售，有一定的市場基礎；還有一部分企業(yè)采取流通普藥的銷售方式，與流通商業(yè)合作；相當一部分企業(yè)則由于沒有找到合適的營銷方法，批文一直“躺著”沒生產。一方面，這些產品消費根基好，銷量大，不做可惜；另一方面，品牌沒有支撐，市場競爭劇烈，價格亂，又沒有找到合適的銷售方法。
這類大普藥產品是否可以借力控銷模式來操作，是很多企業(yè)都在思考的問題。
營銷變革，“控銷模式”橫空出世
控銷，是眼下OTC藥品營銷的熱門詞匯。
“控”是指控制、管控的意思，“銷”是指銷售?？劁N是OTC企業(yè)采取的一種營銷策略，在操作上分為渠道控銷和終端控銷兩類，各企業(yè)在實際操作中根據產品、品牌和市場成熟度的不同而各有操作側重點。
表面上看，“控制”和提高“銷售”是矛盾的。其實不然。控與不控，無論是對渠道還是對終端，其銷售動力不同，意愿不同，最終導致銷售結果就會大相徑庭。流通大普藥價格混亂，價格戰(zhàn)仍然是市場競爭的主要手段。正因為如此，渠道和終端永遠不知道什么價格是最低的，消費者買到的產品也可能價格差異大，“只有更低，沒有最低”。在實際操作中，對于渠道來說，因藥企給予的進貨價格和促銷政策不一致，導致商業(yè)出貨價格會隨之波動。對于終端來說，不知道應該從什么渠道進貨、什么時間點進貨才不吃虧，同樣的道理，進貨價的不一致，導致終端零售價格混亂，終端不敢賣高價，只能低進低出，高進高出，因為終端最害怕消費者知道買貴了，再也不來光顧了。所以，對于流通普藥品種，無論渠道還是終端，銷售意愿最低，自然銷售量也就小，久而久之，變成了雞肋。
那么，大普藥品種能否借助控銷的手段，通過提高渠道和終端的合作意愿，增強推力，來達到提高銷售的目的呢？筆者對此的回答是肯定的。
“控”是手段，“銷”是目的
常規(guī)來說，藥品從生產到消費者，需要經過渠道和終端。渠道方面，很多企業(yè)實施的策略有幾種模式，如一級供貨模式、二級分銷模式甚至多級分銷模式等，有的企業(yè)實施大包模式、招商模式。終端方面，很多企業(yè)采取了連鎖直供模式等等。層層加價，層層都需要利潤保證，產品價格從出廠到最終消費者手里翻了好幾倍自然也就成正?，F(xiàn)象了。
通過終端走訪，不難發(fā)現(xiàn)，出廠價3-5元的大普藥，藥店銷售價在15-20元左右，仔細詢問得知，藥店并不愿意銷售這類產品，而對于企業(yè)來說，這類大普藥銷量小，利潤貢獻低，銷售隊伍沒動力又是通病。
不妨設想一下：假如同樣一個普藥，我們能最大限度的減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，直接給終端銷售，而且采取控制手段，篩選出一部分能合作的終端銷售，是不是藥店銷售的積極性會提高很多？答案當然是肯定的。零售價格不變，終端的購進價格由于減少了中間環(huán)節(jié)變得更低，而且進貨價格和政策保持統(tǒng)一；控銷手段的運用，零售價格維護，使得終端高毛利有了保障，而對于消費者而言，去哪里買都一樣的價格，逐步也就習慣了。
事實上，互聯(lián)網營銷能讓更多消費者受益的根源，就是減少了中間環(huán)節(jié)，讓更多的消費者感受到價格更便宜，這是互聯(lián)網營銷勢頭迅猛發(fā)展的根本原因所在。
藥品不同于普通商品，只能在其特有的終端銷售，但企業(yè)仍然可以借鑒互聯(lián)網的思維來減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，運用控銷的手段，提高終端的推力，達到銷售增長的最終目的。所以，“控”是手段，“銷”才是目的。
普藥直供連鎖，為何“理想豐滿、現(xiàn)實骨感”
連鎖藥房銷量大、門店多，價格容易控制，采取連鎖直供的模式提升銷量，理論可行，成功案例也不少，正因為如此，很多醫(yī)藥企業(yè)都在實施連鎖直供模式，把產品直接供貨給連鎖，近些年，很多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)為此還專門成立了連鎖（KA）事業(yè)部，客戶目標直指大中型連鎖藥店。的確，醫(yī)藥連鎖是OTC市場的重要銷售陣地，連鎖的發(fā)展高歌猛進，連鎖藥房越來越多，連鎖率也不斷提高。但實際操作過連鎖直供的企業(yè)卻沒有幾家能達到預期效果的。究其原因，筆者認為，連鎖直供模式的重點是“3+1”：必須具備三個條件，掌握一個方法。
1、企業(yè)有重磅品種：
大廣告品種、處方轉型操作OTC的品種，這些品種顯然只要解決一個問題：擴大銷售面就能提高銷售額。因為產品已經被市場教育多年，品牌已植根于消費者心智。只要能更便捷的讓老百姓購買就能實現(xiàn)銷售增長。比如匯仁的腎寶顆粒屬于典型的大廣告品種，安內真、施慧達、仙林骨葆等都屬于典型的處方轉型OTC銷售的品種，這些產品在連鎖的銷售逐步提高也就順理成章了。
2、連鎖藥店“老板一號工程”品種
如果公司產品能與直供的連鎖藥店達成高度的戰(zhàn)略合作，從連鎖的角度，這些引進的品種屬于老板親自過問、親自抓的品種也可能實現(xiàn)銷售上量。比如廣東心寶制藥的龜鹿補腎片就是比較典型的案例，銷售能上量的連鎖大都屬于“老板一號工程”。
3、實施OTC處方化運作
利益的合理分配是處方藥操作的關鍵。事實上，很多普藥品種，在一些連鎖有較好的市場表現(xiàn)，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配合理了，到位了，銷量也會逐步提高。
4、一個方法：
解決了連鎖藥店進場的問題，只是走完了第一步。要實現(xiàn)銷售上量，則需要有動銷的方法。動銷方法有很多，各企業(yè)都有自己獨到的操作手法，這里不做一一分析。但有一點，不做動銷的產品是不會有銷售起色的，因為對于連鎖來說，根本不缺主推品種，門店根本不會主動推新品，除非你給的動力足夠大。
動銷方面，應該注意的是市場開拓期，要以加強終端的推力為主，消費者促銷為輔。待產品積累了足夠的消費人群以后，動銷的導向應該以培育消費者的忠誠度、提高消費者的購買量為主，不能本末倒置。另外，連鎖直供操作，對于供貨價格（扣率）也是非常難以把握的。供貨價格高，連鎖沒有扣率，沒有列入主推，上量沒希望。價格低了，藥企沒有利潤，動銷無法支撐。很多企業(yè)都陷于兩難境地。
企業(yè)或者其產品不具備上述這些條件，直供連鎖的操作幾乎很難成功，這也是近年來很多藥企直供連鎖操作沒有起色的根本原因。
大普藥控銷操作辦法
一、終端選擇
多年的市場銷售實踐，使筆者得出了這樣一條經驗：普藥借力控銷，目標終端最好選擇單體藥店（小微連鎖）和診所，這是關鍵。
事實上，很多小連鎖、單體藥店和診所都在尋找控銷操作的品種，以滿足其對高毛利的需求。單體藥店、小微連鎖，診所這類終端點多面廣，規(guī)模較小，只有極少數企業(yè)能夠對其進行直接服務，比如仁和、葵花、修正、云南白藥、南京同仁堂等實力比較強的企業(yè)。除此之外，一般很少接觸到來自廠家的直接服務。所以，在終端走訪的時候你會發(fā)現(xiàn)，這些大企業(yè)的產品占據了藥店柜臺的“半壁江山”。
從營銷手段上，這些企業(yè)的做法本質上是相同的：壓貨式促銷和產品動銷。各種促銷手段的運用，最終目的是為了向終端多壓貨。但我們也發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)的產品在終端銷售的毛利并不算高，道理也很顯然，畢竟任何促銷手段的運用、渠道的配送這些都需要有費用來支撐，“羊毛出在羊身上”，終端進貨價高了，賣價自然水漲船高。但藥店需要考慮顧客的接受度，所以，藥店銷售這類產品以中毛利為主。而對于這些零散型終端來說，多年經營下來，其客源和銷售量基本穩(wěn)定，所以他們對提高毛利率無疑是迫切而渴望的。
如果企業(yè)能借力控銷，采取終端直供，讓目標終端維持高毛利，顯然就有了競爭力，普藥也是如此。這類終端大多都是老板自營或者直管，一旦達成合作，動銷就沒問題了。大普藥，高毛利，又好賣又賺錢，于是就成了“老板一號工程”。
二、三個前提
是不是每個企業(yè)都適合做控銷呢，普藥控銷需要具備哪些前提條件呢？
首先，要有一組適銷終端的產品。大眾化的普藥，銷售量大，但需要有一定的品種數量和品種結構，才能支撐。產品數量20-30個，覆蓋各科常用藥為最佳。如果要考慮操作診所，那么一組適銷藥店，一組適銷診所的品種是黃金搭檔。產品規(guī)格設定合理，包裝風格統(tǒng)一，無疑會更加完美。
其次，要有一支能打硬仗的團隊。操盤手和整個控銷團隊需要具備打硬仗的能力和破釜沉舟的決心。目前很多企業(yè)采取合伙人的做法吸引優(yōu)秀人才和團隊加盟，利益捆綁，確實是一個很好的辦法，大家勁往一處使，成功的概率就更高。
第三，需要有堅持、堅定的信念。大普藥做終端控銷，點多面廣，洽談配送任務重，鋪貨維護工作量大，單筆成交量小，短期內不可能取得突破性業(yè)績，需要有打持久戰(zhàn)的心里準備。市場拓展期一定是一場硬仗，客戶數量逐步增加，銷售穩(wěn)步增長，只能一步一個腳印。而這一過程，會受到產品數量、品種結構、管理、市場開拓面等因素影響，循序漸進，不可能一揮而就。因此企業(yè)的決策者和操盤手需要有堅定的信念和耐得住寂寞的心態(tài)，不可半途而廢。
三、操作要點
普藥直供終端，在具體操作上必須把握以下要點：
采取一鎮(zhèn)一店、一街一店模式，找到鎮(zhèn)區(qū)最大、合作意愿最強、理念相同的藥店（或小微連鎖）和診所直接合作，一個鎮(zhèn)布局一家藥店加一個診所為目標終端，真正做到“無憂控銷”。根據相關數據統(tǒng)計，全國有28萬家左右的單體藥店，還有相當一部分診所。根據產品的特點找到目標終端并不難，再以“農村包圍城市”的思路，逐步推進，星星之火，最終就會形成燎原之勢。偉大領袖毛主席說過：“得農村者得天下”。普藥終端直供，道路雖然曲折，但前途一定光明。
在營銷架構的設立上，宜以地級市為基本單元，一個地級市一個區(qū)域經理，負責所轄區(qū)域內的終端開發(fā)和維護工作，負責的終端數量大概50家左右（包括藥店和診所），每1-2個省設立省區(qū)經理，負責對區(qū)域銷售經理進行管理和指導，逐步再增設大區(qū)等管理崗位，深度開發(fā)市場和推進品種。
四、六大策略
1、制定目標要合理：根據產品組合及其特點，合理下達終端開發(fā)目標、產品鋪貨目標、銷售任務等指標。目標就是方向，目標制定是否合理，是決定成敗的關鍵。
2、利益分配要科學：減少了渠道環(huán)節(jié)，渠道加價沒有了，但同時要考慮終端點多面廣，其他費用會有所增加，營銷構架的設立也需要有各項費用支撐。因此，做好費用切割、制訂出合理的供貨價格很重要。只有利益切割合理，既保障直供價格有優(yōu)勢，又保障各類費用開支和合理的利潤，才能實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。
3、零售價格要維護：零售價格保持穩(wěn)定和統(tǒng)一，是任何控銷操作的關鍵和最終底線。只有零售價穩(wěn)定，才能真正維護終端的利潤。確保給予終端的毛利貢獻最大化，才能實現(xiàn)終端推力的最大化。
4、運營管理要細致：采取終端直供，合作客戶點多、面廣、銷量小是基本特征。在運營管理上要做到“誠、勤、沉、盯”——培養(yǎng)團隊對企業(yè)的忠誠、對客戶的忠誠；培養(yǎng)團隊敬業(yè)、勤快、吃苦、耐勞、奉獻精神；管理不能浮在表面，管理人員要潛下心來，沉下一線解決實際問題；要盯緊住各項任務指標，讓隊伍隨時保持在戰(zhàn)斗狀態(tài)，朝著既定目標前行。
另外，后勤系統(tǒng)是否保障有力，前、后臺之間的溝通是否順暢，也都要隨時審視，做好調整，確保暢通。
5、客情維護要加強：終端直供，主要依托終端的推廣力度來實現(xiàn)銷售上量，加強客情，加強拜訪就顯得非常重要了，配套一些拜訪的禮品很有必要。利益有了，情感有了，雙管齊下，銷售上量才更有保障。
6、終端動銷要有方法：普藥直供，盡管終端的推力增強，但動銷措施也要有。定期不定期的通過終端動銷活動，為終端提升客流、通過動銷活動提高產品銷量、增強客戶信心、增加客戶對產品的進一步了解，銷量才會有穩(wěn)步的提高。
大普藥品種，群眾基礎好，上量有空間，只要轉變思路，方法得當，大普藥一定有春天。
