藥品銷售主要集中在公立醫(yī)療機構(gòu)，占據(jù)了全部銷售量的80%左右，這其中，大部分又是處方藥，OTC甚少。很多廠家長期從事處方藥銷售，日子非常滋潤，也懶得考慮公立醫(yī)院以外的市場。
然而，事情并非一成不變，在藥品采購新政7號文及70號文的影響下，全國各地的公立醫(yī)院藥品招標采購方式變得日趨嚴苛，藥價屢遭碾壓，降價已成大趨勢。從今年以來，湖南、浙江、安徽多地發(fā)生藥企意外落標或者無奈棄標的情況，甚至大多數(shù)品種連當?shù)夭少從夸浂寄苓M去因而失去投標資格。這個時候，藥企必須要考慮公立醫(yī)院以外的藥品銷售市場。這既是戰(zhàn)略發(fā)展布局，更是生存問題。
藥企至少可以進行社會零售藥店、民營醫(yī)院、以及結(jié)合醫(yī)藥電商、移動醫(yī)療項目進行多渠道營銷。
社會零售藥店
據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計，截止至2013年底，全國共有43.26萬家社會零售藥店。2014年全年藥品流通市場銷售總額為15021億元，其中藥品銷售額為 3004億元，占比約為20%。是除了公立醫(yī)院以外的第二大渠道。
零售藥店既有處方藥，也有非處方藥，但前者需要憑醫(yī)生處方進行購買。假如處方藥在招標采購中落標/棄標想布局藥店，處方來源是一大關(guān)鍵。當然，很多地方的藥店對處方管理不嚴格，仍舊可以進行鉆空子，但漏洞遲早會被監(jiān)管補上，鉆空子顯然不能成為公司運作零售藥店的策略。因此，如何獲取處方，需要認真分析，發(fā)現(xiàn)機會。
如，在國內(nèi)獲批上市的藥品中，還有一部分是既屬于處方藥，又屬于OTC，這類藥品從制劑成分來說是完全一樣的，但根據(jù)藥品針對人群及治療范圍不同，在藥品說明書適應(yīng)癥以及外包裝盒上都有所區(qū)別。這部分藥品被稱為「雙跨藥品」。據(jù)粗略統(tǒng)計，目前我國公布的4400多種非處方藥中，雙跨藥品現(xiàn)有2300多個品種，包括化學(xué)藥物約300種，中藥2000多種。這給藥品銷售醫(yī)院+零售藥店雙渠道運作提供了可能性，并且部分廠家早就開始雙跨運作。
然而，大部分處方藥不是雙跨藥品，又該如何運作呢？這還得回到先前銷售的主戰(zhàn)場：公立醫(yī)院。
藥品落標/棄標了，但之前在公立醫(yī)院仍有存貨，并且醫(yī)生的客情基礎(chǔ)仍在。此時，應(yīng)該第一時間到醫(yī)院與藥劑科及臨床科室溝通，告知現(xiàn)在發(fā)生的一切。醫(yī)院藥房的庫存要處理，藥劑科主任/采購/庫管等一撥人還需要打交道，最好由商業(yè)公司經(jīng)理陪同來醫(yī)院，盡量延遲退貨，最好就在醫(yī)院內(nèi)部銷售完畢。與此同時，需要和醫(yī)生溝通，大打悲情牌，取得醫(yī)生的支持，1）可以將現(xiàn)有庫存處理完畢；2）再次基礎(chǔ)上，繼續(xù)獲得醫(yī)生的處方以維持院外銷售。
關(guān)于處方問題，根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》 等等相關(guān)政策的精神：患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。因此，處方流動到院外，在政策上不存在壁壘。
院外銷售渠道
從患者的角度來說，醫(yī)生處方開出后，方便拿藥、用藥是根本的需求。院外銷售需要圍繞這個需求出發(fā)，設(shè)計合理的售點、渠道及處方。
1）醫(yī)院便民藥房：從地理位置來說，這當然是最好的售點，就近取藥，并且就在醫(yī)院內(nèi)部，便于醫(yī)生處方，患者接受度也較高；
2）醫(yī)院附近的藥店：在過去20多年的藥品流通史里，這是可以大書特書的一塊市場，不知造就了多少大品種及百萬富翁的誕生。這塊藥店又可細分為獨特病種（如腫瘤）新特藥藥店、定向處方牽引的單體藥店、專業(yè)高價的DTP藥房等等。你可結(jié)合你的產(chǎn)品定位，選擇不同特性的藥店作為合作售點。
3）連鎖零售藥店：不建議落標/棄標以后就馬上和連鎖取得合作。連鎖化經(jīng)營的藥店，特別是大型連鎖，門檻高，上柜費、陳列費、亂七八糟的周年慶什么勞什子都讓廠家掏錢，苦不堪言。此外，連鎖藥店的分布情況你也不得不認真研究，不是所有的門店都需要鋪貨，也不是所有的門店都能產(chǎn)生銷量。要結(jié)合產(chǎn)品特點，以及醫(yī)院處方來源等因素綜合考慮。連鎖大大滴狡猾。
4）私人承包的基層醫(yī)療機構(gòu)，如社區(qū)門診或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，仍然可以介入繼續(xù)銷售。
5）民營醫(yī)院：很多廠家對這一塊市場仍舊陌生，莆田系和非莆田系的醫(yī)院操作都不太一樣。前者都是老鄉(xiāng)關(guān)系，抱團，甚至采購藥品都形成了一定的集團化。這在后面會單獨撰文研究分析。在這里提到民營醫(yī)院，是想說明一點，民營醫(yī)院同樣是獲得處方的一大來源，需要好好研究利用。
價格體系
說完渠道，要說價格體系。離開了公立醫(yī)院，不代表藥品價格就可以完全市場化；國家發(fā)改委取消了絕大部分藥品的最高零售價定價機制，也不代表國家就放開了藥價。事實上，藥價不僅沒有放開，反而加大了監(jiān)管力度，這在我之前的文章中反復(fù)論證過。
價格體系要參考幾個因素制定：
1）原來在公立醫(yī)院的銷售價格；
2）符合國家現(xiàn)行的藥價政策；
3）同類藥品在醫(yī)院及零售市場的價格體系；
4）患者對某個病種、同類產(chǎn)品的消費接受度；
5）考慮下一標返回公立醫(yī)院市場的價格因素。
基于此，藥品在零售藥店的定價有可能提升，也可能下調(diào)，要綜合考量，不可拍腦袋輕率決定。順便說一句，發(fā)改委從來沒有放棄對藥品價格監(jiān)管。今后的監(jiān)管，將從價格行為上進行全方位監(jiān)控，范圍涵蓋公立醫(yī)院、零售市場、快批市場、民營醫(yī)院、私人診所等等但凡出現(xiàn)藥品交易的場所和銷售環(huán)節(jié)。因此，對藥品價格體系的設(shè)計，既要滿足市場競爭需要，也要從長遠考慮。
此外，OTC業(yè)界津津樂道的「控銷」模式，那是我10多年前玩過的東東，沒有任何新鮮的。但需要提醒OTC界注意的一點是：控銷模式中核心的控價格，涉嫌違反《反壟斷法》，某些廠家已經(jīng)被發(fā)改委以「操縱縱向價格」的行為接受調(diào)查。價格有風(fēng)險，行為需謹慎。
社會零售藥店的推廣及銷售
1.公立醫(yī)院處方拉動
剛才講過，這是最重要的處方來源。出于種種原因藥品遭遇落標/棄標，但處方藥的客戶不能放棄，這是一個產(chǎn)品得以存在的關(guān)鍵資源之一，也是后期重歸公立醫(yī)院的基礎(chǔ)所在。醫(yī)生需要定期拜訪和維護，該做的學(xué)術(shù)活動一個也不能拉下，產(chǎn)品定位不變，但由于處方后藥品沒在醫(yī)院銷售，策略上還是和先前有所不同。
1）悲情牌切入，穩(wěn)定現(xiàn)有處方范圍和處方量；
2）化悲痛為力量，鎖定幾個核心能繼續(xù)支持的醫(yī)生客戶；
3）在醫(yī)生和售點之間，代表需要做好處方與實際購買之間的銜接，確保不跑方，不丟方。
4）盡量讓醫(yī)生做好患者的個人信息登記，聯(lián)系電話等等。其實，這個環(huán)節(jié)如果配合移動醫(yī)療產(chǎn)品，如電子病歷、院外隨訪工具等等非常方便和有效。醫(yī)藥代表既可完成自己的藥品推廣任務(wù)，又可作為移動醫(yī)療產(chǎn)品的地推，兩個職能可以合二為一。（單獨撰文分析）
2.民營醫(yī)院的處方拉動
這也是一個處方來源，如果在公立醫(yī)院處方困難的情況下，民營醫(yī)院不得不當做重點來操作。民營醫(yī)院和公立醫(yī)院的商業(yè)邏輯和話語背景不一樣，醫(yī)生的需求也不盡相同。但不管如何，和公立醫(yī)院類似，客情關(guān)系維護不可少。此外，民營醫(yī)院也是一個很社會零售藥房并列的非公醫(yī)院市場，在此處獲得的處方，院內(nèi)+院外同時操作，處方多渠道流動。（單獨撰文分析）
3.藥店的陳列與推廣
1）在售點做好產(chǎn)品的品牌提示物、宣傳品；做好產(chǎn)品陳列，處方藥如果不能開架式陳列，可以在柜臺中找到顯眼的位置。一般來說，處方藥廠家無藥店終端維護人員，不重視產(chǎn)品陳列，甚至不知道如何做陳列。但另一方面，正因為處方藥在柜臺中沒人來維護，反倒在陳列上無競爭，有利于院外銷售模式的終端人員開展工作。
2）做好店員教育。店員包括店長、駐店藥師、店員。關(guān)鍵在于獲得店長的支持將產(chǎn)品首推。
3）此外，駐店藥師的處方審核和登記，這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵。可以利用政策的引導(dǎo)，如70號文鼓勵零售藥店藥師定期到二級以上醫(yī)療機構(gòu)培訓(xùn)，如果能大規(guī)模雙向運作醫(yī)院與零售藥店藥師之間的培訓(xùn)銜接關(guān)系，這將對打通零售推廣渠道發(fā)揮重要的作用。
4.患者教育
由于處方藥不能在大眾媒體上做廣告，因此如何影響患者就成為了處方藥營銷的一個難點?？梢詮囊韵聨讉€方向考慮：（包括但不限于）
1）慢性病品種可以建立患者教育社區(qū)，結(jié)合等級醫(yī)院專家講座+社區(qū)定點推廣+藥店藥師的引導(dǎo)等方式操作；
2）通過日常病例收集，配合醫(yī)生的院外隨訪進行患者教育；
3）新媒體+移動醫(yī)療項目之間的配合，形成有效的多渠道營銷（MCM),這也是未來患者教育的發(fā)展方向。
