作者：易軍湖南諾舟大藥房連鎖有限公司董事長
所謂的單品營銷、單品突破目前陷入了一個主要誤區(qū)，那就是“主要依賴高額獎金提成硬拉單品銷量”的做法。
俗話說，重金之下必有勇夫，如果在某個品類中挑出一個單品，要想上量非常簡單，將它原來的提成翻番，讓它的銷售提成遠遠高于同品類商品，雖然單品種的純利率會下降，但提高的銷售帶來的毛利足以彌補；雖然搶占了同品類商品的銷量，但品類的總量還是會上升。
這些簡單易操作且有成效的方法又有什么問題呢？剛開始會很好，因為很多企業(yè)從來沒有炒作過單品，突然一做，就像一潭死水投入了一塊巨石，一下就把團隊的狀態(tài)攪活了，然而運作一年半載幾個品種之后，那么問題就來了：
一、效果越來越差，沒有重金起不了量，有了重金也就那樣。這個有點像當年的買贈促銷活動、負毛利競爭和會員日打折，剛開始，付出代價是有更大的回報的，之后，付出了，效果一般，不做，玩不下去。道理很簡單，大凡誘之以利，當“利”成了習慣，也就失去了興奮點，就像加工資，每人每月加三百，群情激昂，三個月后，回到原點，有本事你再扣回五十試試，于是就帶出了第二個問題。
二、打亂原有的薪資體系。薪資體系不光是核算工資，更重要的，它是人力資源體系的核心調控器，現在好了，重金成就了單品，其他上千個自營品種，員工會怎么對待？一句話，沒意思啦。那么我們要想將更多的單品或品類都做起來怎么辦呢，方法倒是簡單，再用重金唄。誘之以利最大的特點就是第一上量快，第二產生依賴性，第三會疲軟。我也用過重金刺激，但前提是，我本來就準備給員工每月加一千元，你也是這樣嗎。
三、必然過度促銷，必然傷客。現在的一些單品突破的方案中也會有關于體驗、專業(yè)提升與服務的操作細節(jié)，但你想想，員工的思想焦點會在哪，最直接簡單的方式獲取成果是每個人的潛意識，誰都不愿意自找麻煩。多年的高毛利產品操作讓大家開始想著要回歸品牌了，為什么，現在好了，重金之下，你引導員工在干什么，道理不用多說。
現在普遍運行的單品操作，還有其他的一些弊端，后面我會提到，而且由于很多人不了解其真諦，同時也錯失了擴大其成效的契機。
當然，目前操作模式的好處還是很多，比方說帶動了全員營銷、攪動了一潭死水、轉變了營銷觀念、獲得了可觀利潤等等。
所以，我們一定要理性地對待，當我們真正理解了什么叫單品營銷，它到底能給我們帶來什么，應該怎樣操作時，你會發(fā)現：單品營銷不光能賺錢，它甚至可以成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個按鈕，一旦按下去，前景一片光明。
怎么說？因為：
“地奧心血康你喜歡嗎”
“不喜歡，因為沒利潤”
“現在價格不變，讓你在區(qū)域內獨家代理地奧心血康，你愿意嗎”
“愿意，因為它能給我們帶來顧客”
（這里沒有貶低地奧的意思，這是所有受顧客歡迎的品牌好產品的現狀）。
地奧顯然不會給你做代理，那你就不能自己培養(yǎng)獨家的地奧嗎？想象一下，如果我們培養(yǎng)了一個單品，區(qū)域獨家，銷量較大，效果不錯，回頭客很多，那么顧客會不會因為要買這個單品而來到我們的藥店呢？
平時為了勾引顧客上門，我們費盡了心機，諸不知，吸引顧客的方法，除了誘之以利，還有曉之以理、動之以情，這個就是曉之以理的案例，他會忠誠很多，更何況，當顧客到其他藥房詢問這個單品發(fā)現沒貨時，還會認為人家的貨不齊呢。一個單品頂不過地奧，十個呢？
當我們掌握了一套單品營銷的實操方法，舉一反三，從現在做起，幾年以后會怎么樣？我做過一些培訓，發(fā)現學員最感興趣的就是回去能立竿見影的案例，其實，品牌往往需要沉淀，內功也需要時間去修煉。
當顧客來到你的門店，開口就問，你們這有蛋白質粉嗎，你的店員會是什么反應——心花怒放呀。店員以前不知套了多少近乎，繞了多少彎彎，才繞到蛋白質粉上面，但在顧客看來，你還是在推銷，防備心理油然而生。
如果有一種方法，讓顧客主動問詢這個商品，哪怕是盯著這個商品看，這時我們的店員再上去搭訕就不是推銷了，而升級成了服務。怎么能讓店員沒開口推銷之前，商品就能說話而引起顧客的關注呢？這些辦法往往是在單品營銷過程中積累出來：
1、氛圍。通過具有創(chuàng)意的POP引起關注（陳列、POP、專區(qū)、活動等）。如固元膏，固元膏我們熬了很多年，發(fā)現現場熬膏時，顧客的關注度最高，很多人還主動問這問那，可我們不是時時刻刻有膏可熬呀，于是，店員想了一個辦法——熬黃酒，就著上次熬膏的殘留，兌點黃酒加熱，香味和熱氣騰騰還真吸引了不少關注。
2、體驗。就是讓顧客有參與感。體驗什么呢？以前我們認為，主要是體驗商品的功能，后來我們操作了一個小品種——田七牌本草凝露花露水，零售價十幾塊，長得像牙膏，一滴頂原來的五滴，而且純天然。一句話營銷就是——不含農藥的花露水，pop陳列激勵培訓攻略什么的一堆方案，一個月賣了近萬支，后來改進方案，加入了體驗的環(huán)節(jié)，就是顧客進來后，給她在手上抹一滴，揉揉，再聞聞，香香的，涼涼的，像賣化妝品，結果一個月能賣兩三萬支。
當時就奇怪啦，花露水的功能是什么，驅蚊止癢，顧客進門，手背上抹一滴，手背又不癢，又沒蚊子，賣點也不是香味和清涼感，這有什么用呢，實踐證明，就是有用，顧客體驗的，就是體驗本身，功能反而沒那么重要了。固元膏，熬了那么久，銷量穩(wěn)定但不上升，后來店里自己熬了一盆，切成小指甲蓋那么大，插點牙簽，進來的顧客都試吃一粒，結果銷量 duang 一聲往上漲，吃上這一粒能體驗到固元膏的功效嗎？難道吃一粒就不怕冷了、就發(fā)現補血了？
現在大家都在做活動，減價送禮，花樣百出，效果卻不盡人意，不做吧，顧客還有意見。
在長沙，百強連鎖一堆，都不含糊，特別是最近三年，企劃活動狂轟濫炸，我那點實力哪擋得住呀，沒辦法，只好用單品營銷來充數，沒想到效果挺好，如果操作得當，感覺比一般的八五折力度大多了。
順便提一句，除了我的企業(yè)，各大連鎖都有會員日，三年多了，我沒做過會員日，銷售居然有增長，怎么抗衡的呢？除了我們在團隊、服務、品類、專業(yè)、會員等方面下了些力氣外，單品營銷也功不可沒。用巧妙的單品營銷替換下頻繁的硬促銷，能起到四兩撥千斤的作用，而真正點綴大型促銷活動時，市場也不會那么疲軟。
員工的狀態(tài)很重要，這一點大伙有共識，可到底有多重要呢？不降價、不促銷、不調結構不過節(jié)，什么都不變，只要員工狀態(tài)一變，銷售瞬間可提升30%，這點你信嗎？我信，因為在我的企業(yè)，這樣的實例不勝枚舉，我的這個觀念也隨之刻骨銘心。我們經常會聽到這樣的聲音，“員工做久了，都疲了”，疲，不是身體累，是心累。就像我們剛搬到一個新房子，每天回家都心情愉悅，過了兩年，哪怕是別墅也沒感覺啦，怎么辦呢？兩個字——折騰，將東邊的床搬到西側，將靠南的衣柜向北挪，再換幾個墻飾，就又住新家了。
按部就班她會疲，創(chuàng)點新意就好了；閑著沒事她會疲，緊鑼密鼓就好了；平穩(wěn)運行她會疲，來個突變就好了；相安無事她會疲，折騰一下就好了。現在的很多供應商在協(xié)助連鎖做單品，效果還不錯，除了一些整體的方案很合理外，改變員工的狀態(tài)起到了非常關鍵的作用，它甚至會帶動其它與單品無關的銷售。當然，類似方案做久了，又疲了。因此在策劃單品的營銷方案時，一定要考慮員工的接受度，考慮是不是有新意，考慮能不能激起員工想做的欲望。注意，不能光用“重金”這個簡單的工具，文化的引導才是靈魂。
安排員工辦件事，她辦到了，這叫執(zhí)行力，但這是被動執(zhí)行，如果員工想去做，主動去做，情況就大不一樣啦，這是文化層面的東西?！褒R之以刑，民無恥，齊之以禮，民有恥，知恥而后勇”。員工是人，不是機器，你得拿員工當人看，你得讓員工知道為什么要這么干，干了有什么好處（好處不光是錢），她就會主動想，想去干，主動干。利用一輪輪單品營銷的實戰(zhàn)操作，就會慢慢培養(yǎng)出員工主動執(zhí)行的習慣，這樣的團隊極具戰(zhàn)斗力。
在新醫(yī)改的文件中，你很難找到“藥房”的字眼，為什么？因為和醫(yī)院相比，藥品零售領域的規(guī)范性及醫(yī)藥專業(yè)素養(yǎng)差得太遠啦。誰都知道員工的專業(yè)服務水平必然成為未來藥品零售企業(yè)的核心競爭力，可擁有一套專業(yè)培訓體系的企業(yè)太少，培訓的推動也就更難啦，道理很顯然，員工反感，反感枯燥頻繁的培訓，更反感考試?，F在好了，一套巧妙的單品營銷戰(zhàn)術，能激起員工的銷售主動性，而要想賣好產品，必然要找方法，要學習，幾年下來，各個品類的單品都做了，不知不覺專業(yè)技能也就提高了。
選品時要注意，做單品不是做熱鬧，一定要在品類效益上產生增量（怎樣選品后面會提到）。
前面也提到了，做單品不是簡單的重金激勵，它的操作涉及到品類的分析技術、系統(tǒng)的文案策劃、團隊的文化建設、員工的專業(yè)素養(yǎng)等系列的戰(zhàn)術實施，是一門技術，也是藝術，它要求我們要理解其真諦，不斷地進行實戰(zhàn)訓練與總結，假以時日才能掌握，也正因如此，所以很多人是學不會的。什么是核心競爭力——競爭對手永遠趕不上的差異化；哪些修煉能成為核心競爭力——當我們發(fā)現有件事做了很有用，但做起來困難重重，恭喜你，找到了核心競爭力，因為你難別人也難，一般都會半途而廢，如果你一咬牙，堅持了，突破了，別人就拍馬也趕不上你啦。專業(yè)培訓如此、團隊狀態(tài)如此、服務意識如此、顧客分眾營銷如此、單品營銷亦如此，這些本事都是用錢買不到的，要靠修煉，練成了，你就能進入藍海自由翱翔。
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