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縣城門診經(jīng)營思路,超級實(shí)用!


一、前言:

  將品牌推廣與醫(yī)院經(jīng)營相結(jié)合是民營醫(yī)療進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后的醫(yī)院經(jīng)營新模式,醫(yī)院營銷應(yīng)首先充分理順醫(yī)院品牌八大要素--技術(shù)、服務(wù)、文化、管理、人才、形象、廣告、營銷的關(guān)系,把握醫(yī)院品牌的五大資產(chǎn)--知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度的建設(shè),樹立全員營銷觀念,強(qiáng)化全員營銷意識,認(rèn)識醫(yī)院承擔(dān)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重責(zé)任,由內(nèi)涉外的市場營銷才是真正長期有效,而內(nèi)部營銷卻始終離不開醫(yī)護(hù)營銷5標(biāo)準(zhǔn),即微笑、速率、誠信、安全、跟蹤,5標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),更是消費(fèi)者衡量醫(yī)院口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀,更是一種低成本、高效益的營銷手段。

二、市場狀況分析:

  2002年,雄縣面積520平方千米,人口30.14萬,轄3個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng):雄州鎮(zhèn)、昝崗鎮(zhèn)、大營鎮(zhèn)、龍灣鄉(xiāng)、米家務(wù)鄉(xiāng)、朱各莊鄉(xiāng)、北沙口鄉(xiāng)、張崗鄉(xiāng)、雙堂鄉(xiāng)??h政府駐雄州鎮(zhèn)。

  2002年底,雄縣面積524平方千米,人口30.14萬。轄3個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng),8個社區(qū)、223個行政村??h政府駐雄州鎮(zhèn)溫泉路。

  雄州鎮(zhèn) 鎮(zhèn)政府駐四鋪村。面積93.7平方千米,人口6.38萬。轄8個社區(qū)、45個行政村。

  昝崗鎮(zhèn) 鎮(zhèn)政府駐昝東村。面積43.6平方千米,人口3.03萬。轄29個行政村

  大營鎮(zhèn) 鎮(zhèn)政府駐大營村。面積60.3平方千米,人口3.64萬。轄36個行政村

  雙堂鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐雙堂村。面積43.2平方千米,人口2.07萬。轄19個行政村

  龍灣鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐龍灣村。面積96.3平方千米,人口4.33萬。轄21個行政村

  北沙口鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐北沙口村。面積34.9平方千米,人口2.00萬。轄12個行政村

  朱各莊鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐王黑營村。面積49.1平方千米,人口3.15萬。轄23個行政村

  米家務(wù)鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐米北莊村。面積49.5平方千米,人口2.77萬。轄20個行政村

  張崗鄉(xiāng) 鄉(xiāng)政府駐張崗村。面積49.5平方千米,人口2.77萬。轄18個行政村

  新的一年醫(yī)院營銷主要將以???,專項(xiàng),專享,為特色對外進(jìn)行整體營銷推廣。


  1、優(yōu)勢分析:a、 投資: 雄縣首家民營醫(yī)院,首家治療男性/女性生殖疾病的醫(yī)院。另外也是唯一一家??漆t(yī)院, 硬件設(shè)施不輸于同行,今年成立新引進(jìn)不少先進(jìn)儀器設(shè)備,在雄縣首家引進(jìn)尿道微波治療儀。醫(yī)院投資裝修在全縣醫(yī)療界最好..

  地址位置優(yōu)勢:處縣醫(yī)院旁邊,縣醫(yī)院關(guān)于婦科人流等手術(shù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明確,普遍高于本院。定位明確—平價(jià)醫(yī)療,吸引部分縣醫(yī)院的患者過來。 與縣醫(yī)院的形勢相比較,價(jià)格更低,服務(wù)更好,更方便,便捷。,??剖轻t(yī)療發(fā)展的一個趨勢,在投資方向的把握上有長遠(yuǎn)的發(fā)展性與潛力的提升性。


  2.劣勢分析:地址:處縣醫(yī)院旁邊,民營醫(yī)院多年來樹立的形象沒有深入人心,早期的經(jīng)營理念出現(xiàn)不良社會影響,導(dǎo)致很多患者對民營企業(yè)醫(yī)院的不信任感。 南面有同濟(jì),協(xié)和醫(yī)院位于縣最繁華,人流量最大的路段。 且院規(guī)模,小于其他競爭對手。以??颇锌?,婦科為品牌,市場主要競爭上存在著廣告同樣,無差異化競爭導(dǎo)致民營醫(yī)院誠信度降低。

  b 、客源 :面向大部分農(nóng)村患者,農(nóng)保社保等尚未開通,在短期內(nèi)不能取得部分農(nóng)保體系的客源,并制約了醫(yī)院的患者來源。醫(yī)院成立時間長,后期操作影響惡劣,廣告的力度存在在地域和范圍的局限度,所以良好的/嶄新的品牌形象還沒深入人心。

  c、人才:醫(yī)院前期招聘的護(hù)士,治療等護(hù)士中,少數(shù)是有民營醫(yī)療工作經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷,其工作技術(shù)差、團(tuán)隊(duì)意識弱,不會與患者溝通,缺乏創(chuàng)業(yè)的奉獻(xiàn)精神,部分院內(nèi)設(shè)施和工作人員的服務(wù)不到位,沒有使患者體會到民營醫(yī)院服務(wù)的優(yōu)質(zhì)等。 另外在經(jīng)營過程中,很難形成較高的團(tuán)隊(duì)凝聚力,部分醫(yī)護(hù)人員責(zé)任心不強(qiáng),始終沒有貫徹一切以病人為中心的宗旨。 另外前期招聘的醫(yī)生中,部分因?yàn)橐晃兜叵胩岣邩I(yè)務(wù),或本身含金量不高的醫(yī)生在醫(yī)院大力發(fā)展的過程中操作不當(dāng),給患者造成了一定的影響,以及部分社會美譽(yù)度的降低等。

  隨著一年的不斷的廣告轟炸,門診月病人量緩慢地上升至xx多人左右,始終保持在這一階段范圍左右,停滯不前,甚至出現(xiàn)了廣告的效率不斷下滑的勢頭,廣告的直接效率沒有上升的趨向,嚴(yán)重滯礙了門診的發(fā)展,給后期的投資出現(xiàn)了難題,需找尋新的渠道,迎合現(xiàn)代人們的醫(yī)療需求,找出突破口,而不是一味的平價(jià)廣告。 另外門診患者的初診率與復(fù)診率也明顯偏低,極少數(shù)患者完成了療程,考慮患者流失的種種原因,建議進(jìn)一步提升院內(nèi)硬件設(shè)施的建設(shè),以及提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,落實(shí)院內(nèi)的部分服務(wù)設(shè)施建設(shè),建立完善的院內(nèi)醫(yī)生營銷思路等院內(nèi)諸多因素。打造專科特色和一流品牌的全新的形象,堅(jiān)持走技術(shù)服務(wù)高端化、專業(yè).??苹肪€,使患者在診療過程中享受院內(nèi)優(yōu)雅的診療環(huán)境。 鑒于患者量少,建議多開發(fā)整合資源,建立一套完整的患者詳細(xì)資料檔案,不定期的可以開發(fā)以前的老病號,特別是以往一次性的患者,或首診流失的病號,主動電話回訪,詢問病情,也可適當(dāng)?shù)慕o予優(yōu)惠,免費(fèi)復(fù)查等措施,提高開發(fā)初診量。

  3、機(jī)會分析:

 ?、?政策:

  隨著男科,婦科醫(yī)院的競爭市場加大,得考慮新的出路了??沙浞掷米陨斫?jīng)營管理上的靈活性,走“高端化、專業(yè).專科化路線。建立準(zhǔn)確的醫(yī)院營銷觀,高端整合市場定位盡快提高病員對醫(yī)院的滿意度和忠誠度以及社會美譽(yù)度。

 ?、谇熬?:

  隨著人們生活水平的提高,生活質(zhì)量要求也越來越高,人的醫(yī)療健康意識逐漸增強(qiáng),性思想越來越開放化等人們醫(yī)療消費(fèi)意思的提高,市場需求也越來越大,男科婦科的醫(yī)療市場也隨之增大。民營醫(yī)院若想取得長足發(fā)展,必須走專科特色之路,將醫(yī)院辦進(jìn)社區(qū)農(nóng)村,貼近群眾,方便群眾,并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù),??苹寞熜з|(zhì)量等贏得市場。


  4、威脅分析:

  A.品牌效應(yīng):

  保定,北京的一些大??漆t(yī)院的輻射影響力,雄縣去北京天津等大都市的路方便,另外市里的一些大品牌醫(yī)院廣告力度下透到縣里,導(dǎo)致流失了部分追求醫(yī)療質(zhì)量的高端消費(fèi)人群。且博愛醫(yī)院前期的社會美譽(yù)度差,規(guī)模小,廣告影響范圍比較窄,所以廣告投放量和范圍也直接影響了醫(yī)院的發(fā)展和品牌的樹立。

  B. 行業(yè)環(huán)境:民營醫(yī)院的醫(yī)療糾紛在社會上的影響面越來越多,人們對民營醫(yī)院形象的認(rèn)定也越來越差了,且早期博愛醫(yī)院每月幾乎都有出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛及退款現(xiàn)象嚴(yán)重,作為民營醫(yī)院,若對“醫(yī)療糾紛”處理不妥,后果也十分嚴(yán)重。

  C. 人才方面不存在太大的優(yōu)勢。需要加強(qiáng)人員配制與團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)管理。 院內(nèi)的醫(yī)生都是年輕化的,無法主力推薦名醫(yī),打響博愛人才的品牌力量。

  D.醫(yī)院在發(fā)展中受到多種因素的影響和制約,院內(nèi)環(huán)境因素、外部市場因素、內(nèi)部管理經(jīng)營因素等。

  E. 患者對醫(yī)院滿意度低,市場品牌不是特別好,需努力提升醫(yī)院品牌,提高來院治療患者的滿意度。

  F. 廣告上的與同濟(jì)醫(yī)院同步進(jìn)行,廣告上的無差異化,形成了與同濟(jì)的單方向的競爭勢頭,忽略了其他的市場競爭者。以至于廣告一直屬于跟風(fēng)形式,相比較的前提下,同濟(jì)各方面條件都處于優(yōu)勢,以至于博愛廣告的效率偏低,局限性過大,使廣告投入成本不斷加重,直接地影響到了經(jīng)濟(jì)。


三、醫(yī)院市場定位:

  根據(jù)以上分析,xx醫(yī)院首先應(yīng)調(diào)整好醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制工作,并在加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)與管理的基礎(chǔ)上,在品牌營銷,口碑營銷,廣告策劃等方面上多下功夫增加投入。。。加強(qiáng)執(zhí)行提高廣告技巧,廣告落實(shí)發(fā)放質(zhì)量也是市場發(fā)展的重中之重。搶在同行廣告競爭來臨之前搶占先機(jī),就可以實(shí)現(xiàn)“少廣告、快營銷的特色化醫(yī)院營銷。

 ?。ㄒ唬┠繕?biāo)人群定位:

  主要以城區(qū)的中低層收入人群,以年輕化的患者為主。 (以雄縣及周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住人口為主,外來務(wù)工的人口為輔,走城市蔓延農(nóng)村的路線。

 ?。ǘ┎糠肿非筢t(yī)療質(zhì)量的中高收入群體。

 ?。ㄈ┬麄鞫ㄎ唬?/p>

  目標(biāo)人群的鎖定

  中低層男女人群:年輕化的人群為主. 民工、工廠職員、公司一般職員、小市民以及在校學(xué)生或者即將踏進(jìn)社會的人。

  根據(jù)上面所列舉的人群,我們雜志的發(fā)放點(diǎn)有:工業(yè)區(qū)、菜市場附近、賽雪龍附近、職業(yè)學(xué)校附近(也可以利用義診活動宣傳、選擇性的公交車車站發(fā)放廣告。外來人口較多的地方和農(nóng)村作坊多的村子。。。


四、 整體推廣規(guī)劃

  對內(nèi)經(jīng)營:以遵循人性化星級服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn) 提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量

 ?。ㄍ菩幸拱嘀?以及24小時預(yù)約就診,夜間門診等 體現(xiàn)民營醫(yī)療的服務(wù)優(yōu)勢)

  對外市場:提高社會美譽(yù)度,以及品牌影響范圍力度等。

  強(qiáng)化醫(yī)院??茖m?xiàng)專享特色,整合優(yōu)勢資源 建立渠道營銷。進(jìn)行流動輪回的保健科普宣傳義診工作。

  男科/婦科市場由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢,對本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要,可配合學(xué)術(shù)交流活動的廣告提升醫(yī)院項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。

  同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽(yù),同樣的效果比費(fèi)用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”。有效提高醫(yī)院品牌力量,提高患者滿意度。

  xx醫(yī)院需要不斷地提高市場信用度,因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳,療效,經(jīng)濟(jì)與承諾不相符合,給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失,埋下了患者不信任的重重危機(jī)。在廣告上的活動需與患者就診時一致,提升內(nèi)部管理營銷體制的完善,與醫(yī)生溝通好,建立全院營銷的意識,努力提高患者對醫(yī)院的信任,以便更好地診治。 另外廣告上不能單一的推行價(jià)格戰(zhàn)術(shù)了,可以適當(dāng)?shù)?,有針對性地在廣告上突出醫(yī)院社會責(zé)任感,建立起患者的信任感,例如“特別推出某個手術(shù):雄縣博愛醫(yī)院向社會承諾,響應(yīng)衛(wèi)生部“平價(jià)醫(yī)院”的號召,設(shè)立平價(jià)計(jì)劃生育手術(shù),人流術(shù)后免費(fèi)無痛上環(huán)。減輕患者多次懷孕帶來的負(fù)擔(dān)。。?!睂⑸鐣?zé)任和價(jià)格促銷完美結(jié)合,提高品牌的力量。

  另外,隨著市場的不斷變化,民營醫(yī)院想要發(fā)展,與公立醫(yī)院相抗衡,建議走??埔?guī)范化的路線,收費(fèi)透明,公開化,以及診療規(guī)范等。 更容易達(dá)到???,專業(yè)的品牌形象。


五、推廣大體方向:

  ①醫(yī)院目標(biāo)人群:縣城中低端消費(fèi)人群,先城區(qū)后向周邊村鎮(zhèn)富裕人群延伸。

 ?、谀繕?biāo)區(qū)域選擇:一線:縣城,雄州鎮(zhèn),大營鎮(zhèn),昝崗鎮(zhèn),龍灣鄉(xiāng)。;

  二線:米家務(wù)鄉(xiāng)、朱各莊鄉(xiāng)、北沙口鄉(xiāng)、張崗鄉(xiāng)、雙堂鄉(xiāng)。 及白溝,霸州,任丘等縣城邊緣村落普及。

 ?、劭h城內(nèi)基本宣傳:戶外墻體廣告,公路牌子,電視、雜志。

 ?、苻r(nóng)村有效宣傳:墻體粘貼廣告, 義診,傳單,條幅,雜志,超市廣告。

  ⑤轉(zhuǎn)診渠道發(fā)展:縣醫(yī)院(婦幼/中醫(yī)院/鄉(xiāng)村衛(wèi)生院/診所/藥店等)另外,農(nóng)村市場必不可缺,鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)生就成為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié),鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的診療建議對于農(nóng)村患者有著極大的說服力,與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生達(dá)成良好的協(xié)作、轉(zhuǎn)診關(guān)系對于擴(kuò)大醫(yī)院影響力、提高就診率作用很大。所以,如果想開發(fā)農(nóng)村醫(yī)療市場的話,鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)生的渠道營銷很重要。 xx醫(yī)院需要走出醫(yī)院,服務(wù)農(nóng)村社區(qū),滿足農(nóng)村/社區(qū)不同層次的醫(yī)療保健需求,才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。重新建立起品牌的效益。


品牌推廣:

 ?。?)全年重大節(jié)日(三八節(jié) 、5.1節(jié)、情人節(jié)、七夕、10.1國慶 元旦 春節(jié))等進(jìn)行大量的戶外廣告以及媒體電視的營銷。進(jìn)一步提高品牌知名度。

 ?。?)在相關(guān)廣告上發(fā)布醫(yī)院及特色治療項(xiàng)目介紹。

 ?。?)門診內(nèi)部推廣,搞好醫(yī)患關(guān)系,完善服務(wù)質(zhì)量體系,提升級醫(yī)院品牌。對醫(yī)護(hù)進(jìn)行相關(guān)的醫(yī)患溝通培訓(xùn),提升患者滿意度;培訓(xùn)溝通技巧,吸引更多“熟人介紹”患者來院就診。 不斷完善院內(nèi)設(shè)施建設(shè),打造品牌高端平價(jià)的社會認(rèn)可。

 ?。?)建議:新型農(nóng)村合作醫(yī)療的普及,在惠及百姓的同時,也決定了了部分病人的就醫(yī)走向。

  例如雄縣這個市場,農(nóng)村對于報(bào)銷,農(nóng)保方面比較容易接受,符合農(nóng)村人民的需要,所有建議明年廣告的主題不要錯過新型農(nóng)村合作醫(yī)療報(bào)銷,可舉行大范圍的廣告,加大力度推廣農(nóng)合。可利用縣醫(yī)院旁邊的地理位置優(yōu)勢,爭取拉取部分去縣醫(yī)院的有參保的患者。(提議:讓沒有農(nóng)合的人享受農(nóng)保一樣比例的報(bào)銷;讓享受農(nóng)保的人享受最大限度報(bào)銷。

  (5)建議:可聘請縣醫(yī)院或者中醫(yī)院的男科/婦科主任醫(yī)師(或者一些縣醫(yī)院或者中醫(yī)院退休的老醫(yī)生)常年坐診博愛,可用專家長期坐診的形式推出品牌,可在雙休日期間聘請其過來坐診兩天。 患者可享受縣醫(yī)院主任醫(yī)師的親診,不用排隊(duì),不用掛號,療效更好,服務(wù)一站式,更貼心,價(jià)格更便宜等。提升品牌的力量。達(dá)到能與縣醫(yī)院相抗衡的條件。

  (6)建議:可以考慮做超市廣告牌等廣告,;原因:一方面廣告成本不貴,廣告持久性好,廣告牌不需要做太多,直接宣傳到位,上超市買東西的人流量大,幾乎每個人每月都要去超市幾次。 另外本地市場上還沒有人做過類似的廣告,再則在商店門口也不會被人隨意破壞,可定期更換廣告的形式,內(nèi)容等等原因。


廣告投放:

  戶外廣告: 有選擇性投放 有效傳播!

  電視廣告: 整合時間點(diǎn),各類不同人群的視點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳不同等疾病單項(xiàng)廣告。

  大型廣告牌:品牌宣傳—建議在人流量大的路口或賽雪龍商廈(菜市場等)路段或房頂?shù)让黠@的地方安放。

  小區(qū)廣告牌:可在各小區(qū)入口安放廣告牌,或小區(qū)休閑,明顯地方安放???定位:110警示、消防提示牌,社區(qū)衛(wèi)生提示,可做醫(yī)療疾病保健知識、醫(yī)院特色專業(yè)介紹等。


推廣策劃

  廣告先后:戶外廣告是醫(yī)院品牌推廣最先考慮的問題.

  整體先推:先推整體品牌,后推科室特色。

  整合為重: 利用一切可以利用的資源!推出特色診療項(xiàng)目。

  廣告為輔:加強(qiáng)人群對醫(yī)院的認(rèn)知度,社會美譽(yù)度,品牌影響力度。

  營銷強(qiáng)化:營銷成本基本是人力加材料成本,從雜志戶外廣告發(fā)放中,可以肯定其效果,所以需要加強(qiáng)戶外人員配制與團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)管理。另外需不斷總結(jié)廣告發(fā)放的效率,研究更好的發(fā)放形式等問題。

  明年對策: 經(jīng)過近一年的廣告轟炸,一直以價(jià)格平價(jià)為主題,卻依然不能成功,對手優(yōu)惠診療、免費(fèi)體檢,己方的優(yōu)惠幅度馬上降到更低。我認(rèn)識 “價(jià)格戰(zhàn)”大大不可取,盲目降價(jià)只會將價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,最終兩敗俱傷。可以試著避開價(jià)格區(qū)?!?/p>

  一般的患者選擇就醫(yī),對于療效也很重視,久遭病痛折磨的患者在意的是自己能否盡快痊愈,對價(jià)格的敏感度已經(jīng)大大降低,更注重醫(yī)院醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量。如此,即可從診療質(zhì)量入手,一方面培養(yǎng)人才隊(duì)伍;另一方面,請求外援的專家,例如廣告上打:每月幾日邀請行業(yè)權(quán)威專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),或者蒞院開展專家會診以吸引患者。 另外廣告的不成功部分也歸咎于院內(nèi)營銷活動方案沒落實(shí)具體,部分價(jià)格沒有按照活動項(xiàng)目進(jìn)行。 以至于流失了部分患者,以及損害了醫(yī)院的信用度,產(chǎn)生了一些負(fù)面的社會影響。

  由于從眾就醫(yī)心理的普遍存在,醫(yī)院的人氣如何,直接影響到患者的多少心理消費(fèi)水平和經(jīng)營效果, 另外博愛門診由于患者人氣不足,院內(nèi)醫(yī)生為了提高業(yè)務(wù)額,導(dǎo)致經(jīng)營方向出現(xiàn)偏差。屢次出現(xiàn)患者首診消費(fèi)額太高,沒有按照廣告標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行繳費(fèi),利用手術(shù)價(jià)格低,提高其他的價(jià)格,等提高業(yè)務(wù)的手法。導(dǎo)致了出現(xiàn)“一次性”患者多,患者術(shù)后對院滿意度低。 產(chǎn)生的社會負(fù)面影響大,導(dǎo)致部分患者流失,以及醫(yī)院人氣一直提不上來。所以應(yīng)該解決:造勢、宣傳到位和穩(wěn)定的患者群,以及院內(nèi)營銷等問題。是改變現(xiàn)階段最重要的,最緊迫的事了。

醫(yī)藥營銷及管理公眾號“谷豐觀點(diǎn)”


 

 

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