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二、市場狀況分析：

　　2002年，雄縣面積520平方千米，人口30.14萬，轄3個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)：雄州鎮(zhèn)、昝崗鎮(zhèn)、大營鎮(zhèn)、龍灣鄉(xiāng)、米家務(wù)鄉(xiāng)、朱各莊鄉(xiāng)、北沙口鄉(xiāng)、張崗鄉(xiāng)、雙堂鄉(xiāng)?？h政府駐雄州鎮(zhèn)。

　　2002年底，雄縣面積524平方千米，人口30.14萬。轄3個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)，8個社區(qū)、223個行政村?？h政府駐雄州鎮(zhèn)溫泉路。

　　雄州鎮(zhèn)　鎮(zhèn)政府駐四鋪村。面積93.7平方千米，人口6.38萬。轄8個社區(qū)、45個行政村。

　　昝崗鎮(zhèn)　鎮(zhèn)政府駐昝東村。面積43.6平方千米，人口3.03萬。轄29個行政村

　　大營鎮(zhèn)　鎮(zhèn)政府駐大營村。面積60.3平方千米，人口3.64萬。轄36個行政村

　　雙堂鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐雙堂村。面積43.2平方千米，人口2.07萬。轄19個行政村

　　龍灣鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐龍灣村。面積96.3平方千米，人口4.33萬。轄21個行政村

　　北沙口鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐北沙口村。面積34.9平方千米，人口2.00萬。轄12個行政村

　　朱各莊鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐王黑營村。面積49.1平方千米，人口3.15萬。轄23個行政村

　　米家務(wù)鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐米北莊村。面積49.5平方千米，人口2.77萬。轄20個行政村

　　張崗鄉(xiāng)　鄉(xiāng)政府駐張崗村。面積49.5平方千米，人口2.77萬。轄18個行政村

　　新的一年醫(yī)院營銷主要將以?？?，專項(xiàng)，專享，為特色對外進(jìn)行整體營銷推廣。

　　1、優(yōu)勢分析：a、 投資： 雄縣首家民營醫(yī)院，首家治療男性/女性生殖疾病的醫(yī)院。另外也是唯一一家?？漆t(yī)院， 硬件設(shè)施不輸于同行，今年成立新引進(jìn)不少先進(jìn)儀器設(shè)備，在雄縣首家引進(jìn)尿道微波治療儀。醫(yī)院投資裝修在全縣醫(yī)療界最好..

　　地址位置優(yōu)勢：處縣醫(yī)院旁邊，縣醫(yī)院關(guān)于婦科人流等手術(shù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明確，普遍高于本院。定位明確—平價(jià)醫(yī)療，吸引部分縣醫(yī)院的患者過來。 與縣醫(yī)院的形勢相比較，價(jià)格更低，服務(wù)更好，更方便，便捷。，?？剖轻t(yī)療發(fā)展的一個趨勢，在投資方向的把握上有長遠(yuǎn)的發(fā)展性與潛力的提升性。

　　2.劣勢分析：地址：處縣醫(yī)院旁邊，民營醫(yī)院多年來樹立的形象沒有深入人心，早期的經(jīng)營理念出現(xiàn)不良社會影響，導(dǎo)致很多患者對民營企業(yè)醫(yī)院的不信任感。 南面有同濟(jì)，協(xié)和醫(yī)院位于縣最繁華，人流量最大的路段。 且院規(guī)模，小于其他競爭對手。以?？颇锌?，婦科為品牌，市場主要競爭上存在著廣告同樣，無差異化競爭導(dǎo)致民營醫(yī)院誠信度降低。

　　b 、客源 ：面向大部分農(nóng)村患者，農(nóng)保社保等尚未開通，在短期內(nèi)不能取得部分農(nóng)保體系的客源，并制約了醫(yī)院的患者來源。醫(yī)院成立時間長，后期操作影響惡劣，廣告的力度存在在地域和范圍的局限度，所以良好的/嶄新的品牌形象還沒深入人心。

　　c、人才：醫(yī)院前期招聘的護(hù)士，治療等護(hù)士中，少數(shù)是有民營醫(yī)療工作經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，其工作技術(shù)差、團(tuán)隊(duì)意識弱，不會與患者溝通，缺乏創(chuàng)業(yè)的奉獻(xiàn)精神，部分院內(nèi)設(shè)施和工作人員的服務(wù)不到位，沒有使患者體會到民營醫(yī)院服務(wù)的優(yōu)質(zhì)等。 另外在經(jīng)營過程中，很難形成較高的團(tuán)隊(duì)凝聚力，部分醫(yī)護(hù)人員責(zé)任心不強(qiáng)，始終沒有貫徹一切以病人為中心的宗旨。 另外前期招聘的醫(yī)生中，部分因?yàn)橐晃兜叵胩岣邩I(yè)務(wù)，或本身含金量不高的醫(yī)生在醫(yī)院大力發(fā)展的過程中操作不當(dāng)，給患者造成了一定的影響，以及部分社會美譽(yù)度的降低等。

　　隨著一年的不斷的廣告轟炸，門診月病人量緩慢地上升至xx多人左右，始終保持在這一階段范圍左右，停滯不前，甚至出現(xiàn)了廣告的效率不斷下滑的勢頭，廣告的直接效率沒有上升的趨向，嚴(yán)重滯礙了門診的發(fā)展，給后期的投資出現(xiàn)了難題，需找尋新的渠道，迎合現(xiàn)代人們的醫(yī)療需求，找出突破口，而不是一味的平價(jià)廣告。 另外門診患者的初診率與復(fù)診率也明顯偏低，極少數(shù)患者完成了療程，考慮患者流失的種種原因，建議進(jìn)一步提升院內(nèi)硬件設(shè)施的建設(shè)，以及提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，落實(shí)院內(nèi)的部分服務(wù)設(shè)施建設(shè)，建立完善的院內(nèi)醫(yī)生營銷思路等院內(nèi)諸多因素。打造專科特色和一流品牌的全新的形象，堅(jiān)持走技術(shù)服務(wù)高端化、專業(yè).?？苹肪€，使患者在診療過程中享受院內(nèi)優(yōu)雅的診療環(huán)境。 鑒于患者量少，建議多開發(fā)整合資源，建立一套完整的患者詳細(xì)資料檔案，不定期的可以開發(fā)以前的老病號，特別是以往一次性的患者，或首診流失的病號，主動電話回訪，詢問病情，也可適當(dāng)?shù)慕o予優(yōu)惠，免費(fèi)復(fù)查等措施，提高開發(fā)初診量。

　　3、機(jī)會分析：

　?、?政策：

　　隨著男科，婦科醫(yī)院的競爭市場加大，得考慮新的出路了?？沙浞掷米陨斫?jīng)營管理上的靈活性,走“高端化、專業(yè).專科化路線。建立準(zhǔn)確的醫(yī)院營銷觀，高端整合市場定位盡快提高病員對醫(yī)院的滿意度和忠誠度以及社會美譽(yù)度。

　?、谇熬?：

　　隨著人們生活水平的提高，生活質(zhì)量要求也越來越高，人的醫(yī)療健康意識逐漸增強(qiáng)，性思想越來越開放化等人們醫(yī)療消費(fèi)意思的提高，市場需求也越來越大，男科婦科的醫(yī)療市場也隨之增大。民營醫(yī)院若想取得長足發(fā)展，必須走專科特色之路，將醫(yī)院辦進(jìn)社區(qū)農(nóng)村，貼近群眾，方便群眾，并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，?？苹寞熜з|(zhì)量等贏得市場。

　　4、威脅分析：

　　A.品牌效應(yīng)：

　　保定，北京的一些大?？漆t(yī)院的輻射影響力，雄縣去北京天津等大都市的路方便，另外市里的一些大品牌醫(yī)院廣告力度下透到縣里，導(dǎo)致流失了部分追求醫(yī)療質(zhì)量的高端消費(fèi)人群。且博愛醫(yī)院前期的社會美譽(yù)度差，規(guī)模小，廣告影響范圍比較窄，所以廣告投放量和范圍也直接影響了醫(yī)院的發(fā)展和品牌的樹立。

　　B. 行業(yè)環(huán)境：民營醫(yī)院的醫(yī)療糾紛在社會上的影響面越來越多，人們對民營醫(yī)院形象的認(rèn)定也越來越差了，且早期博愛醫(yī)院每月幾乎都有出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛及退款現(xiàn)象嚴(yán)重，作為民營醫(yī)院，若對“醫(yī)療糾紛”處理不妥,后果也十分嚴(yán)重。

　　C. 人才方面不存在太大的優(yōu)勢。需要加強(qiáng)人員配制與團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)管理。 院內(nèi)的醫(yī)生都是年輕化的，無法主力推薦名醫(yī)，打響博愛人才的品牌力量。

　　D.醫(yī)院在發(fā)展中受到多種因素的影響和制約，院內(nèi)環(huán)境因素、外部市場因素、內(nèi)部管理經(jīng)營因素等。

　　E. 患者對醫(yī)院滿意度低，市場品牌不是特別好，需努力提升醫(yī)院品牌，提高來院治療患者的滿意度。

　　F. 廣告上的與同濟(jì)醫(yī)院同步進(jìn)行，廣告上的無差異化，形成了與同濟(jì)的單方向的競爭勢頭，忽略了其他的市場競爭者。以至于廣告一直屬于跟風(fēng)形式，相比較的前提下，同濟(jì)各方面條件都處于優(yōu)勢，以至于博愛廣告的效率偏低，局限性過大，使廣告投入成本不斷加重，直接地影響到了經(jīng)濟(jì)。

三、醫(yī)院市場定位：

　　根據(jù)以上分析，xx醫(yī)院首先應(yīng)調(diào)整好醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制工作，并在加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)與管理的基礎(chǔ)上，在品牌營銷，口碑營銷，廣告策劃等方面上多下功夫增加投入。。。加強(qiáng)執(zhí)行提高廣告技巧，廣告落實(shí)發(fā)放質(zhì)量也是市場發(fā)展的重中之重。搶在同行廣告競爭來臨之前搶占先機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)“少廣告、快營銷的特色化醫(yī)院營銷。

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)人群定位：

　　主要以城區(qū)的中低層收入人群，以年輕化的患者為主。 （以雄縣及周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住人口為主，外來務(wù)工的人口為輔，走城市蔓延農(nóng)村的路線。

　?。ǘ┎糠肿非筢t(yī)療質(zhì)量的中高收入群體。

　?。ㄈ┬麄鞫ㄎ唬?/p>

　　目標(biāo)人群的鎖定

　　中低層男女人群：年輕化的人群為主. 民工、工廠職員、公司一般職員、小市民以及在校學(xué)生或者即將踏進(jìn)社會的人。

　　根據(jù)上面所列舉的人群，我們雜志的發(fā)放點(diǎn)有：工業(yè)區(qū)、菜市場附近、賽雪龍附近、職業(yè)學(xué)校附近（也可以利用義診活動宣傳、選擇性的公交車車站發(fā)放廣告。外來人口較多的地方和農(nóng)村作坊多的村子。。。

四、 整體推廣規(guī)劃

　　對內(nèi)經(jīng)營：以遵循人性化星級服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn) 提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量

　?。ㄍ菩幸拱嘀?以及24小時預(yù)約就診，夜間門診等 體現(xiàn)民營醫(yī)療的服務(wù)優(yōu)勢）

　　對外市場：提高社會美譽(yù)度，以及品牌影響范圍力度等。

　　強(qiáng)化醫(yī)院?？茖ｍ?xiàng)專享特色，整合優(yōu)勢資源 建立渠道營銷。進(jìn)行流動輪回的保健科普宣傳義診工作。

　　男科/婦科市場由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢，對本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要，可配合學(xué)術(shù)交流活動的廣告提升醫(yī)院項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。

　　同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”。有效提高醫(yī)院品牌力量，提高患者滿意度。

　　xx醫(yī)院需要不斷地提高市場信用度，因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳，療效，經(jīng)濟(jì)與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機(jī)。在廣告上的活動需與患者就診時一致，提升內(nèi)部管理營銷體制的完善，與醫(yī)生溝通好，建立全院營銷的意識，努力提高患者對醫(yī)院的信任，以便更好地診治。 另外廣告上不能單一的推行價(jià)格戰(zhàn)術(shù)了，可以適當(dāng)?shù)?，有針對性地在廣告上突出醫(yī)院社會責(zé)任感，建立起患者的信任感，例如“特別推出某個手術(shù)：雄縣博愛醫(yī)院向社會承諾，響應(yīng)衛(wèi)生部“平價(jià)醫(yī)院”的號召，設(shè)立平價(jià)計(jì)劃生育手術(shù)，人流術(shù)后免費(fèi)無痛上環(huán)。減輕患者多次懷孕帶來的負(fù)擔(dān)。。?！睂⑸鐣?zé)任和價(jià)格促銷完美結(jié)合，提高品牌的力量。

　　另外，隨著市場的不斷變化，民營醫(yī)院想要發(fā)展，與公立醫(yī)院相抗衡，建議走?？埔?guī)范化的路線，收費(fèi)透明，公開化，以及診療規(guī)范等。 更容易達(dá)到?？?，專業(yè)的品牌形象。

五、推廣大體方向：

　　①醫(yī)院目標(biāo)人群：縣城中低端消費(fèi)人群，先城區(qū)后向周邊村鎮(zhèn)富裕人群延伸。

　?、谀繕?biāo)區(qū)域選擇：一線：縣城，雄州鎮(zhèn)，大營鎮(zhèn)，昝崗鎮(zhèn)，龍灣鄉(xiāng)。；

　　二線：米家務(wù)鄉(xiāng)、朱各莊鄉(xiāng)、北沙口鄉(xiāng)、張崗鄉(xiāng)、雙堂鄉(xiāng)。 及白溝，霸州，任丘等縣城邊緣村落普及。

　?、劭h城內(nèi)基本宣傳：戶外墻體廣告，公路牌子，電視、雜志。

　?、苻r(nóng)村有效宣傳：墻體粘貼廣告， 義診，傳單，條幅，雜志，超市廣告。

　　⑤轉(zhuǎn)診渠道發(fā)展：縣醫(yī)院（婦幼/中醫(yī)院/鄉(xiāng)村衛(wèi)生院/診所/藥店等）另外，農(nóng)村市場必不可缺，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)生就成為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的診療建議對于農(nóng)村患者有著極大的說服力，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生達(dá)成良好的協(xié)作、轉(zhuǎn)診關(guān)系對于擴(kuò)大醫(yī)院影響力、提高就診率作用很大。所以，如果想開發(fā)農(nóng)村醫(yī)療市場的話，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)生的渠道營銷很重要。 xx醫(yī)院需要走出醫(yī)院，服務(wù)農(nóng)村社區(qū)，滿足農(nóng)村/社區(qū)不同層次的醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。重新建立起品牌的效益。

品牌推廣：

　?。?）全年重大節(jié)日（三八節(jié) 、5.1節(jié)、情人節(jié)、七夕、10.1國慶 元旦 春節(jié))等進(jìn)行大量的戶外廣告以及媒體電視的營銷。進(jìn)一步提高品牌知名度。

　?。?）在相關(guān)廣告上發(fā)布醫(yī)院及特色治療項(xiàng)目介紹。

　?。?）門診內(nèi)部推廣，搞好醫(yī)患關(guān)系，完善服務(wù)質(zhì)量體系，提升級醫(yī)院品牌。對醫(yī)護(hù)進(jìn)行相關(guān)的醫(yī)患溝通培訓(xùn)，提升患者滿意度；培訓(xùn)溝通技巧，吸引更多“熟人介紹”患者來院就診。 不斷完善院內(nèi)設(shè)施建設(shè)，打造品牌高端平價(jià)的社會認(rèn)可。

　?。?）建議：新型農(nóng)村合作醫(yī)療的普及，在惠及百姓的同時，也決定了了部分病人的就醫(yī)走向。

　　例如雄縣這個市場，農(nóng)村對于報(bào)銷，農(nóng)保方面比較容易接受，符合農(nóng)村人民的需要，所有建議明年廣告的主題不要錯過新型農(nóng)村合作醫(yī)療報(bào)銷，可舉行大范圍的廣告，加大力度推廣農(nóng)合。可利用縣醫(yī)院旁邊的地理位置優(yōu)勢，爭取拉取部分去縣醫(yī)院的有參保的患者。（提議：讓沒有農(nóng)合的人享受農(nóng)保一樣比例的報(bào)銷；讓享受農(nóng)保的人享受最大限度報(bào)銷。

　　(5)建議：可聘請縣醫(yī)院或者中醫(yī)院的男科/婦科主任醫(yī)師（或者一些縣醫(yī)院或者中醫(yī)院退休的老醫(yī)生）常年坐診博愛，可用專家長期坐診的形式推出品牌，可在雙休日期間聘請其過來坐診兩天。 患者可享受縣醫(yī)院主任醫(yī)師的親診，不用排隊(duì)，不用掛號，療效更好，服務(wù)一站式，更貼心，價(jià)格更便宜等。提升品牌的力量。達(dá)到能與縣醫(yī)院相抗衡的條件。

　　(6)建議：可以考慮做超市廣告牌等廣告，；原因：一方面廣告成本不貴，廣告持久性好，廣告牌不需要做太多，直接宣傳到位，上超市買東西的人流量大，幾乎每個人每月都要去超市幾次。 另外本地市場上還沒有人做過類似的廣告，再則在商店門口也不會被人隨意破壞，可定期更換廣告的形式，內(nèi)容等等原因。

廣告投放：

　　戶外廣告： 有選擇性投放 有效傳播！

　　電視廣告： 整合時間點(diǎn)，各類不同人群的視點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳不同等疾病單項(xiàng)廣告。

　　大型廣告牌：品牌宣傳—建議在人流量大的路口或賽雪龍商廈（菜市場等）路段或房頂?shù)让黠@的地方安放。

　　小區(qū)廣告牌：可在各小區(qū)入口安放廣告牌，或小區(qū)休閑，明顯地方安放?？?定位：110警示、消防提示牌，社區(qū)衛(wèi)生提示，可做醫(yī)療疾病保健知識、醫(yī)院特色專業(yè)介紹等。

推廣策劃

　　廣告先后：戶外廣告是醫(yī)院品牌推廣最先考慮的問題.

　　整體先推：先推整體品牌，后推科室特色。

　　整合為重： 利用一切可以利用的資源！推出特色診療項(xiàng)目。

　　廣告為輔：加強(qiáng)人群對醫(yī)院的認(rèn)知度，社會美譽(yù)度，品牌影響力度。

　　營銷強(qiáng)化：營銷成本基本是人力加材料成本，從雜志戶外廣告發(fā)放中，可以肯定其效果，所以需要加強(qiáng)戶外人員配制與團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)管理。另外需不斷總結(jié)廣告發(fā)放的效率，研究更好的發(fā)放形式等問題。

　　明年對策： 經(jīng)過近一年的廣告轟炸，一直以價(jià)格平價(jià)為主題，卻依然不能成功，對手優(yōu)惠診療、免費(fèi)體檢，己方的優(yōu)惠幅度馬上降到更低。我認(rèn)識 “價(jià)格戰(zhàn)”大大不可取，盲目降價(jià)只會將價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，最終兩敗俱傷。可以試著避開價(jià)格區(qū)?！?/p>

　　一般的患者選擇就醫(yī)，對于療效也很重視，久遭病痛折磨的患者在意的是自己能否盡快痊愈，對價(jià)格的敏感度已經(jīng)大大降低，更注重醫(yī)院醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量。如此，即可從診療質(zhì)量入手，一方面培養(yǎng)人才隊(duì)伍；另一方面，請求外援的專家，例如廣告上打：每月幾日邀請行業(yè)權(quán)威專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，或者蒞院開展專家會診以吸引患者。 另外廣告的不成功部分也歸咎于院內(nèi)營銷活動方案沒落實(shí)具體，部分價(jià)格沒有按照活動項(xiàng)目進(jìn)行。 以至于流失了部分患者，以及損害了醫(yī)院的信用度，產(chǎn)生了一些負(fù)面的社會影響。

　　由于從眾就醫(yī)心理的普遍存在，醫(yī)院的人氣如何，直接影響到患者的多少心理消費(fèi)水平和經(jīng)營效果， 另外博愛門診由于患者人氣不足，院內(nèi)醫(yī)生為了提高業(yè)務(wù)額，導(dǎo)致經(jīng)營方向出現(xiàn)偏差。屢次出現(xiàn)患者首診消費(fèi)額太高，沒有按照廣告標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行繳費(fèi)，利用手術(shù)價(jià)格低，提高其他的價(jià)格，等提高業(yè)務(wù)的手法。導(dǎo)致了出現(xiàn)“一次性”患者多，患者術(shù)后對院滿意度低。 產(chǎn)生的社會負(fù)面影響大，導(dǎo)致部分患者流失，以及醫(yī)院人氣一直提不上來。所以應(yīng)該解決：造勢、宣傳到位和穩(wěn)定的患者群，以及院內(nèi)營銷等問題。是改變現(xiàn)階段最重要的，最緊迫的事了。