文 | 劉謙（醫(yī)藥作家，微信號(hào)rogerjx720）
剛剛參加完著名的CSCO臨床腫瘤學(xué)年會(huì)，又是一次萬(wàn)多人參加的學(xué)術(shù)盛會(huì)。跟往年一樣上百家藥企的各種廣告鋪天蓋地、琳瑯滿目，都是大手筆的誠(chéng)意制作，所以我又忍不住想點(diǎn)評(píng)一下。
跟OTC藥物不一樣，處方藥不能面向患者做廣告，所有產(chǎn)品形象廣告都只能面向醫(yī)生在專業(yè)渠道發(fā)布。腫瘤藥的受眾面更加小，藥企主要靠做學(xué)術(shù)內(nèi)容或者搞客戶關(guān)系來(lái)獲得生意，形象廣告好壞真的不重要。
五年前還有好多腫瘤藥廣告是這樣的：有個(gè)產(chǎn)品照片加上“醫(yī)保產(chǎn)品，獨(dú)家品種”之類的廣告詞，業(yè)務(wù)員就可以拿著去找醫(yī)院和醫(yī)生推銷了。
隨著腫瘤創(chuàng)新藥越來(lái)越多，臨床推廣越來(lái)越正規(guī)，客戶眼界也越來(lái)越高，產(chǎn)品形象的重視度也不得不水漲船高了。從這幾年處方藥廣告水平來(lái)看，終于也開(kāi)始講究畫面設(shè)計(jì)、主題信息和客戶洞察力了。
不過(guò)處方藥廣告有它的特殊性，需要在極小的平面綜合傳達(dá)科學(xué)、藝術(shù)和信息的多方面信息。既需要活潑精彩讓人印象深刻，又需要嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)貼近臨床，當(dāng)然最重要的是能讓醫(yī)生有興趣使用產(chǎn)品！
國(guó)外處方藥因?yàn)殇N量大且市場(chǎng)規(guī)范，在形象廣告下的功夫更多，創(chuàng)意制作水準(zhǔn)也值得我們借鑒，尤其是基于對(duì)用戶行為（包括醫(yī)生和患者）的洞察來(lái)傳遞產(chǎn)品獨(dú)特定位的能力在中國(guó)非常稀缺。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外處方藥的風(fēng)格集中表現(xiàn)在三個(gè)方向，絕不是隨便找個(gè)風(fēng)景或美人圖隨便貼貼。
1）強(qiáng)調(diào)科學(xué)和循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，畫面一般很醫(yī)學(xué)，因?yàn)橹谱骶级伙@枯燥
2）突出“醫(yī)患者為中心”，以情動(dòng)人來(lái)展示目標(biāo)患者的特征、使用場(chǎng)景和臨床獲得的益處
3）發(fā)揮創(chuàng)意，通過(guò)生動(dòng)幽默方式凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓人過(guò)目難忘
言歸正傳，咱來(lái)點(diǎn)評(píng)一下國(guó)內(nèi)腫瘤藥的形象廣告。
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既然安維汀聲勢(shì)最大，就先從它開(kāi)始吧。從上市以來(lái)，知名產(chǎn)品安維汀的形象基本一致，A+的主題也傳頌至今。這個(gè)堅(jiān)持十分難得，因?yàn)槠放菩蜗蟮恼J(rèn)知度形成絕非一年之功，尤其是藥企人員更迭后往往產(chǎn)品形象大變，讓人長(zhǎng)嘆！
系列廣告主畫面簡(jiǎn)練，突出產(chǎn)品抗腫瘤新生血管獨(dú)家形象，很有視覺(jué)穿透力。我笑笑的疑問(wèn)是“超越化療”的廣告詞，因?yàn)榛熂影簿S汀的好處明顯，超越單一化療并沒(méi)有爭(zhēng)議。但它真正的競(jìng)品也許是同樣新穎昂貴的其它靶向藥物，所以這個(gè)口號(hào)能否擊中用戶痛點(diǎn)有些疑問(wèn)。
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著名的赫賽汀形象廣告也使用多年，簡(jiǎn)潔明了，一目了然。非要雞蛋里挑骨頭，就是它的口號(hào)過(guò)于從企業(yè)角度出發(fā)，講的是自己的優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有站在患者的角度去表達(dá)這種優(yōu)勢(shì)。
下圖的希羅達(dá)廣告有失水準(zhǔn)，文字偏多，圖案偏小，也許是時(shí)間太緊來(lái)不及思考，作為戶外大型廣告顯然不合適。
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國(guó)內(nèi)腫瘤藥品種的宣傳意識(shí)日益增強(qiáng)，但是水準(zhǔn)差別懸殊。樓下這個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，用紅毛線指代血管，從右上角的混亂到下邊的有序，既有中國(guó)味，又很好襯托了廣告詞“讓生命更長(zhǎng)更寬”
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凱美納是近年很出風(fēng)頭的國(guó)產(chǎn)腫瘤創(chuàng)新藥物，它的廣告畫面主體明確，風(fēng)格平實(shí)，強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新和一線治療。但畫面處理功夫還不夠，例如字體和畫面顏色過(guò)于接近，上不顏色過(guò)深，字?jǐn)?shù)偏多，字體格式過(guò)花哨等問(wèn)題。
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這個(gè)護(hù)肝藥也在腫瘤會(huì)上出現(xiàn)，文字也做了相應(yīng)調(diào)整?？此泼婷婢愕健⑺钠桨朔€(wěn)，但是文案沒(méi)有重心，都是站在藥企自身角度的王婆賣瓜，畫面右側(cè)的大橋本來(lái)很有沖擊力，但是被左下側(cè)的雜亂構(gòu)圖沖淡。廣告做加法容易，會(huì)做減法才見(jiàn)功夫。
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這個(gè)廣告畫面感不錯(cuò)，但除了自戀感十足的廣告詞，風(fēng)車和藥物安全有啥關(guān)系，大手扶小手隱含什么都頗讓人費(fèi)解。
這類形象廣告最大的問(wèn)題就是沒(méi)有挖掘到用戶的深層次需求，形象展示泛泛。這個(gè)畫面幾乎可以用于所有的藥品，這樣空洞的形象廣告自然不會(huì)在客戶心理留下痕跡。
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不過(guò)它還是比下面這個(gè)還是要更好一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)橄旅孢@個(gè)我可以批發(fā)制作，一下午給你做十個(gè)八個(gè)也沒(méi)問(wèn)題。從圖庫(kù)里隨便挑張幸福生活的圖，配個(gè)“重塑美好人生”的廣告詞，這是臨時(shí)工的作品嗎？
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知名藥企恒瑞的這個(gè)廣告也很令人費(fèi)解：一把魚(yú)叉上插住三條不斷掙扎的魚(yú)，啥意思呢？我聽(tīng)說(shuō)腫瘤的象征是螃蟹，啥時(shí)候變成魚(yú)了？口號(hào)也有點(diǎn)突兀：晚期NSCLC整體治療策略，就說(shuō)用這個(gè)藥就是整體治療了？
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該公司另一個(gè)產(chǎn)品廣告也有同樣問(wèn)題，廣告詞貌似嵌入產(chǎn)品名，但內(nèi)容平淡，畫面也是用得很濫還關(guān)系不大帆船圖，整個(gè)構(gòu)圖似乎還不平衡。
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艾坦是公司主打的新藥，在口號(hào)和畫面都可以做得更好，這個(gè)畫面足以讓人審美疲勞了。
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其實(shí)你是在沒(méi)工夫整圖，做成下面這樣子至少也挺簡(jiǎn)明直觀，客戶知道你想說(shuō)什么。
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下面這個(gè)構(gòu)圖簡(jiǎn)練大氣，但我是在不喜歡拿民族主義來(lái)賣藥。做好藥品是國(guó)企外企共同的底線，做好了都是為民族吧？
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不過(guò)要說(shuō)我個(gè)人認(rèn)為最好的形象廣告，也是來(lái)自一家國(guó)內(nèi)藥企。
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我喜歡它獨(dú)特的創(chuàng)意：紅氣球代表紅細(xì)胞，暗合產(chǎn)品促進(jìn)紅細(xì)胞生成作用；我喜歡它構(gòu)圖簡(jiǎn)練又有視覺(jué)沖擊力，上部的紅氣球和下部的黑色拍攝板對(duì)比強(qiáng)烈，Z型構(gòu)圖帶來(lái)的動(dòng)感呼之欲出；我喜歡關(guān)鍵信息鮮明“10g開(kāi)始”。
恭喜廠家，你們帶來(lái)了充滿誠(chéng)意的精心之作！
形象廣告對(duì)處方藥作用固然沒(méi)有對(duì)OTC那么重要，但一個(gè)賞心悅目又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告，絕對(duì)在客戶心目中能留下良好印象。
實(shí)踐證明廣告水平高低跟企業(yè)大小并無(wú)密切關(guān)系，在眼球和顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為什么不把自己的產(chǎn)品廣告打扮得好一點(diǎn)再出門呢?
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