我們常常喜歡用“高射炮打蚊子”形容為某件事情籌劃的過(guò)于周密，隱含有“用牛刀殺雞”和“大材小用”的意味，但事實(shí)上，隨著醫(yī)藥環(huán)境的變遷，對(duì)于當(dāng)下的終端控銷，試問(wèn)：又有幾個(gè)企業(yè)不是在“高射炮打蚊子”呢？
如果要從模式的高度來(lái)解讀控銷，我們不得不分析一下控銷的來(lái)龍去脈，才能夠說(shuō)清楚為什么控銷值得用“高射炮打蚊子”的套路來(lái)運(yùn)營(yíng)。
終端控銷的發(fā)展階段
終端控銷實(shí)際上從醫(yī)藥營(yíng)銷的開始就作為一種常見的營(yíng)銷方法而存在，直到本世紀(jì)初才放大為一種模式而存在，大體上分為三個(gè)階段：
第一階段：控銷初始階段（2000—2009年左右），以不同的名稱而存在，有的叫三終端開發(fā)，有的叫連鎖開發(fā)，有的叫OTC開發(fā)，尤其是隨著二三線產(chǎn)品對(duì)一線產(chǎn)品發(fā)動(dòng)終端攔截開始而不斷的顯示出威力。尤其是在缺醫(yī)少藥的農(nóng)村市場(chǎng)，控銷只要你下得了鄉(xiāng)，幾乎都不會(huì)空手而歸?？劁N的初期，幾乎沒有什么要求，只需要你能夠吃點(diǎn)苦就行，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)滿地是黃金，你懂得彎腰就行。
第二階段：控銷成型階段（2009年至2015年），控銷的理論不斷充實(shí)，控銷的實(shí)戰(zhàn)案例不斷增多，而且控銷的花樣頻出。因?yàn)閰⑴c控銷的企業(yè)越來(lái)越多，而且參與控銷的企業(yè)和品牌越來(lái)噸位越大，因而，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈起來(lái)。對(duì)于控銷者本身的要求越來(lái)越高。地上的黃金基本上被搶完了，再搶就需要從對(duì)手的懷里搶了。
第三階段：控銷成熟階段（2016年到未來(lái)三年），控銷的概念和范疇可能進(jìn)一步提升和更新，需要從戰(zhàn)略層面去解讀這個(gè)概念，控銷所承載的范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“銷”的本身，而是圍繞“控”打造的一體化套路，為什么？因?yàn)閿D在在這個(gè)市場(chǎng)里面的產(chǎn)品和企業(yè)太多了，必然通過(guò)基于實(shí)力的PK，會(huì)有一批投機(jī)者、準(zhǔn)備不足者和信心不堅(jiān)定者要被淘汰，控銷的疆域需要重新劃界。更加巧合的是，隨著兩票制和營(yíng)改增的全面落地，也更加加速了這個(gè)階段的到來(lái)。
控銷與學(xué)術(shù)的結(jié)合
在控銷理論不斷完善的同時(shí)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的模式也從醫(yī)院走到了終端上，最簡(jiǎn)單的解釋學(xué)術(shù)模式的核心就是：從針對(duì)治療單一病癥，到給出治療方案。學(xué)術(shù)模式，更多的基于產(chǎn)品本身，進(jìn)行深層次的解讀，然后逐步導(dǎo)入治療產(chǎn)品，同時(shí)還給出聯(lián)合用藥的建議，真正從大健康的角度進(jìn)行系統(tǒng)治療，繞開了“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的單一治療。
當(dāng)控銷的競(jìng)爭(zhēng)從終端控銷人數(shù)到單兵作戰(zhàn)能力的競(jìng)爭(zhēng)；從客戶選擇到客情維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)；從終端生動(dòng)化到各種促銷的競(jìng)爭(zhēng)，控銷一下子多元起來(lái)。當(dāng)所有的同質(zhì)化速度達(dá)到一定階段后，學(xué)術(shù)這個(gè)回歸產(chǎn)品本元的推廣方式出現(xiàn)，控銷和學(xué)術(shù)結(jié)合，就逐漸成為控銷推進(jìn)的主流。君不見，目前各類的會(huì)議不斷涌現(xiàn)，從578個(gè)人的圓桌會(huì)議到10幾個(gè)人的餐桌會(huì)議，從2-30人的辦公桌會(huì)議到上百人的大型訂貨會(huì)，幾乎無(wú)一例外的會(huì)加上企業(yè)宣傳、產(chǎn)品造勢(shì)、品類分析和處方解讀的內(nèi)容，很多企業(yè)已經(jīng)把會(huì)議開到了人民大會(huì)堂，還有領(lǐng)先者已經(jīng)把會(huì)議開到哈佛、劍橋和牛津等這些世界名校里面去。
毫無(wú)疑問(wèn)，控銷+學(xué)術(shù)，控銷進(jìn)入新時(shí)代！
高射炮打蚊子未嘗不可
文中高射炮的意思，就是周密的準(zhǔn)備，已經(jīng)武裝到牙齒了。目前已經(jīng)精細(xì)化到學(xué)術(shù)的細(xì)分，已經(jīng)超出了僅僅是一種銷售手段的范疇，稍加整理大致可以分為以下四大類學(xué)術(shù)：
企業(yè)類學(xué)術(shù)
圍繞企業(yè)延伸出的學(xué)術(shù)。
產(chǎn)品類學(xué)術(shù)
圍繞產(chǎn)品延伸出的學(xué)術(shù)。
市場(chǎng)類學(xué)術(shù)
圍繞市場(chǎng)延伸出的學(xué)術(shù)。
客戶類學(xué)術(shù)
圍繞客戶延伸出的學(xué)術(shù)。
模式類學(xué)術(shù)
圍繞模式延伸出的學(xué)術(shù)。
企業(yè)類學(xué)術(shù)。從干巴巴的企業(yè)簡(jiǎn)介到圍繞企業(yè)創(chuàng)始、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌、企業(yè)理念、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)傳奇等多維度，而且是通過(guò)文字、圖片、視頻等立體方式生動(dòng)的演繹，在第一時(shí)間最快的占據(jù)客戶心智。
產(chǎn)品類學(xué)術(shù)。從老老實(shí)實(shí)的產(chǎn)品介紹，到全方位的產(chǎn)品觀察。盡管廣告法已經(jīng)劃出了很多紅線，但是基于產(chǎn)皮療效和療效以外的多元挖掘，讓人腦洞大開。從產(chǎn)品研發(fā)的傳奇故事，到產(chǎn)品包裝的震撼力；從產(chǎn)品療效的實(shí)地案例到維護(hù)健康的延伸作用；從利潤(rùn)分配的科學(xué)性到整合推廣的立體化，從不同理論延伸出的產(chǎn)品市場(chǎng)需求到聯(lián)合用藥的寬泛性，而且還經(jīng)常變換內(nèi)容，啟動(dòng)更多關(guān)聯(lián)銷售，于是乎各類專家行走在不同的市場(chǎng)和品類上，動(dòng)不動(dòng)就是省內(nèi)知名、國(guó)內(nèi)頂尖的專家躬身到基層。
市場(chǎng)類學(xué)術(shù)?？h總學(xué)會(huì)了看縣級(jí)地圖，地總學(xué)會(huì)看地級(jí)地圖，省總學(xué)會(huì)了看省級(jí)地圖，總部職能部門學(xué)會(huì)了看中國(guó)地圖，針對(duì)行政區(qū)域、人口、經(jīng)濟(jì)，有的甚至是轄區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和自我診療的賣場(chǎng)都了如指掌，客戶的操縱已經(jīng)從維維是諾，進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，比如轄區(qū)內(nèi)100平米以上的藥店和門診有多少家，比如某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)客戶有多少，已經(jīng)隨時(shí)可以查詢。同時(shí)，市場(chǎng)發(fā)生的最新鮮資訊第一時(shí)間就可以分享到，大致的商業(yè)勢(shì)力范圍清清楚楚。
客戶類學(xué)術(shù)。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是平臺(tái)，客戶是載體。圍繞客戶的學(xué)術(shù)也已經(jīng)形成套路，包括客戶的基礎(chǔ)檔案、客戶銷售跟蹤、客戶的動(dòng)向監(jiān)控等銷售學(xué)術(shù)，還有就是針對(duì)不同客戶的性格特征、喜好和基本背景等要素也都形成完整的體系，同時(shí)對(duì)于客戶的接待、公關(guān)和不同場(chǎng)合給與客戶不同的應(yīng)對(duì)等內(nèi)容也基本武裝到牙齒了。
模式類學(xué)術(shù)。銷售目標(biāo)總是需要不同的銷售隊(duì)伍或者叫部門來(lái)承擔(dān)和分解，于是基于不同隊(duì)伍的銷售模式不同，因而也衍生出營(yíng)銷模式和管理模式的學(xué)術(shù)，名稱絕對(duì)都是高大上，動(dòng)不動(dòng)就是XX工程、XX計(jì)劃、XX行動(dòng)，一不小心就是一個(gè)活動(dòng)就有一個(gè)專題片，形式新穎、視覺震撼，通常會(huì)分為：醫(yī)院事業(yè)部、三終端部、KA事業(yè)部等，還有的干脆就是XX品類事業(yè)部，還有就叫一部、二部，搞出來(lái)20個(gè)部也是有的。有的是用渠道區(qū)分，有的是用產(chǎn)品區(qū)分，有的是用市場(chǎng)區(qū)分。
雖然，從模式屬性的基因上還是控銷，但事實(shí)上，圍繞控銷的臨門一腳，把終端之前的事前進(jìn)行極致化的演繹，一方面是競(jìng)爭(zhēng)的需要，另一方面也是為了不讓自己輸在起跑線上，現(xiàn)在的企業(yè)人、職業(yè)經(jīng)理人、策劃人和咨詢?nèi)藶榱舜蛟烀摲f而出的企業(yè)和產(chǎn)品，算是把功夫做到家了。
結(jié)束語(yǔ)：高射炮打蚊子好像貶義詞，但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的控銷而言，缺失充滿了褒揚(yáng)的語(yǔ)氣，用專業(yè)化的詞語(yǔ)說(shuō)，叫聚焦。為了聚焦控銷的高產(chǎn)，把前臺(tái)的工作在后臺(tái)已經(jīng)磨礪了一整遍，顯而易見，這里的高射炮，就是指圍繞控銷的展開了的體系化建設(shè)；打蚊子，也就是原本可以全終端的操作套路，現(xiàn)在用在了精選的終端上，當(dāng)然對(duì)于那些不是控制終端，而是控制價(jià)格的控銷而言，依然如此。在政策變化頻繁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下市場(chǎng)里，這也是營(yíng)銷的常態(tài)！
醫(yī)藥營(yíng)銷及管理公眾號(hào)“谷豐觀點(diǎn)”
