中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場。充分利用電視臺、電臺、報社等新聞媒體和印刷宣傳資料，通過宣傳報道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場的擴張。
隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，銀行業(yè)的競爭顯得尤為激烈。市場營銷能力的強弱直接關(guān)系到一家銀行的成敗與發(fā)展。中國銀行營銷和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認(rèn)識也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。
雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務(wù)來，從改善整個銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點的形式而并非是以整體營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。
銀行營銷問題解析：
品牌傳播手段單一管理乏力
目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。另外，中國銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。
我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費，不利于銀行其它新業(yè)務(wù)的開展。中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競爭、品牌危機處理等等。
收費之爭彰顯銀行營銷缺失
隨著研發(fā)技術(shù)的加強和硬件成本的降低，銀行對系統(tǒng)資源的占用及查詢成本將愈來愈低，所收的數(shù)十億年費、跨行查詢費等足夠銀行技術(shù)上的革新?？缧胁樵兪召M事件彰顯銀行營銷的欠缺與不足，也許這是銀行業(yè)為應(yīng)對入世，而拼命搶搭收費末班車。
那些忽視收費不盡人意的銀行應(yīng)該重新思考，消費者個人以及消費者群體的地位已經(jīng)越來越重要，他們和那些潛在的消費者已經(jīng)成為銀行服務(wù)領(lǐng)域真正的主體，對于銀行收費方面的了解也逐漸增強。因此，銀行營銷的真正價值在于消費有為銀行帶來短期或長期的收入和利潤的能力，而費用收取是否符合消費者或顧客的意愿，其是否滿意，則對于銀行營銷也至關(guān)重要。
銀行服務(wù)成為營銷“軟肋”
在銀行里面，柜臺人員的服務(wù)體現(xiàn)在儀表、態(tài)度、語言、工作速度等幾個問題上。對于儀表，絕大多數(shù)銀行都已經(jīng)導(dǎo)入CI和具體規(guī)定，但服務(wù)態(tài)度則要看工作人員的心情了，心情好，則態(tài)度好，心情不好，則態(tài)度馬虎。
銀行服務(wù)中存在最需要提的問題就是“工作速度”，在四大國有銀行中，幾乎沒有一家銀行的職員工作講究速度，他們一直就是慢條斯理的，而不管顧客是不是有事兒急著辦完，反正在他們看來，他們干得快也還有客戶來，慢也還有，何必著急呢？有諷刺意味的是許多個銀行還喜歡在自己的柜臺上擺一個電子調(diào)查機，問你對本次服務(wù)是不是滿意。許多次的的工作速度與低效率，又沒有什么創(chuàng)新的內(nèi)容在，顧客怎么能滿意？只是許多顧客不想多找麻煩而未去投訴和提意見而已。銀行種種不能真正體會客戶所需的不到位服務(wù)幾乎就成為其營銷的“軟肋”。
應(yīng)變僵化缺乏營銷專業(yè)人員
到銀行去辦事排隊等候早已成了許多顧客的“習(xí)慣”，尤其是中午，排隊等候的人更多。與此相對應(yīng)的是，銀行工作人員卻比平時更少得可憐，通常都只開一個窗戶，根本不管你外面這么多人等著排隊。沒有靈活多變的業(yè)務(wù)應(yīng)對方式，還是以自我為中心，沒有將顧客作為服務(wù)的中心與重點。這些送上門來的客戶都沒有被服務(wù)好，銀行卻又花錢大做廣告，其實際的意義又何在？
同時，營銷人才的匱乏也是銀行一個十分重要的原因，銀行招聘員工時僅注重的是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入銀行，尤其是營銷或品牌專業(yè)的經(jīng)理，即使負(fù)責(zé)市場的職員也是從其他部門調(diào)來做做簡單的廣告宣傳和促銷活動，沒有運用營銷的力量來推動銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)程。
廣告訴求沒有深入消費者內(nèi)心
優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號無法深入消費者內(nèi)心，引發(fā)共鳴。
銀行營銷應(yīng)對策略：
我國銀行迫切需要確立起市場營銷的觀念，對銀行營銷的策略和操作行為作出全新設(shè)計和規(guī)范。面對紛繁復(fù)雜的客戶市場，如何創(chuàng)造和把握業(yè)務(wù)發(fā)展的機遇，突出銀行的營銷特色?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手：
建立有效營銷計劃和管理組織體系
與企業(yè)一樣，銀行也應(yīng)該設(shè)立專門的研究開發(fā)機構(gòu)，承擔(dān)起市場調(diào)研、業(yè)務(wù)規(guī)劃、對策建議和業(yè)務(wù)信息溝通等工作。同時在調(diào)研、資金計劃、財務(wù)各業(yè)務(wù)部門建立定期的溝通制度，對業(yè)務(wù)運營諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實問題、排除潛在問題，保證計劃的實施并修整計劃。在市場調(diào)研和正確的市場定位基礎(chǔ)上，確立業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而形成由業(yè)務(wù)開發(fā)計劃、市場推廣計劃、人力資源計劃、融資投資計劃、財務(wù)、保障及輔助計劃目標(biāo)的實現(xiàn)建立在有效的控制基礎(chǔ)上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務(wù)分解落地，執(zhí)行到位。
細(xì)分客戶市場，明確服務(wù)重點
任何一個銀行，無論規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。
與有前途和潛力的企業(yè)簽定銀企協(xié)議，長期合作。作為重點對象，尤其是電力、通訊、交通等國家支柱產(chǎn)業(yè)，為它的供給上游、銷售下游服務(wù)，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡(luò)，擴大間接融資范圍，把吸存業(yè)務(wù)延伸到投資、消費領(lǐng)域，從而壯大資金規(guī)模，占領(lǐng)更多的市場份額，形成銀行的獨特魅力和競爭優(yōu)勢。
共享客戶資源 強化聯(lián)動營銷
在市場營銷過程中，全面整合公司與個人客戶資源，加強個人銀行業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢和營銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動個人業(yè)務(wù)、以整合營銷推動市場拓展，積極競爭優(yōu)質(zhì)客戶，確保客戶質(zhì)量。
個人業(yè)務(wù)要努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場活動，及時了解和滿足客戶需求，擴大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。
合理定價收費，提高服務(wù)水平
銀行如果要收費就應(yīng)該量化和策略化，加強對銀行產(chǎn)品的營銷策略，而不能太急功近利。銀行執(zhí)行的存貸款利率和制定的服務(wù)收費政策，直接關(guān)系到對客戶的激勵和吸引程度，因此銀行必須花大力氣，研究開發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目，以優(yōu)惠的資金往來條件和配套的各種服務(wù)功能，來保證在競爭中能夠超出對手。
國外銀行可以在利率自由化的政策前提下，以優(yōu)惠利率甚至負(fù)利率，拉住客戶。國內(nèi)銀行要做到規(guī)范經(jīng)營，必須做到合理定價收費，同時在提高服務(wù)水平上苦練“內(nèi)功”。銀行收費定價的globrand.com標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)客戶資金持有量、沉淀程度、轉(zhuǎn)移速度和需求的彈性，考慮資金提供的成本、管理服務(wù)的費用、借款者的風(fēng)險等級、客戶盈利能力和銀行的預(yù)期收入等因素，再與銀行市場營銷的戰(zhàn)略相配套，綜合制定得出的。
調(diào)控人力資源配置充分挖掘潛力
1、銀行要將一批真正想干事、能干事、會干事的人充實到客戶經(jīng)理營銷隊伍中來。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長，盡其所能，突出業(yè)績導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個人潛能。
2、銀行要加強創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計劃，著力提高營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營銷技能，熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展?fàn)I銷工作。
4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點為營銷功能。各網(wǎng)點可以利用自身優(yōu)勢通過進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動等形式，擴大本網(wǎng)點影響力，每逢節(jié)日可以舉辦活動，向客戶贈送一些小紀(jì)念品，吸引客戶。
整合營銷傳播打造銀行品牌力
中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場。充分利用電視臺、電臺、報社等新聞媒體和印刷宣傳資料，通過宣傳報道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場的擴張。
大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個獨具特色而又一以貫之的形象，這就是品牌核心價值的高度提煉，品牌核心價值可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的，它可以挖掘之來自顧客的需求和自我主張的。
銀行業(yè)的營銷如果真正達(dá)到“破繭化蝶”任重道遠(yuǎn)，是一項長期系統(tǒng)的工程，銀行必須走一條真正能夠從高高在上的“神壇”上走下來，形成買方市場，以高品質(zhì)的服務(wù)與營銷策略打造銀行的優(yōu)秀、強勢和持久的品牌。
作者：王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風(fēng)云；中國多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風(fēng)》、《營銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。
