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　　今年9月，一個(gè)全部由中國(guó)車手、中國(guó)自制賽車、完全在中國(guó)進(jìn)行的世界級(jí)方程式賽車系列賽事在國(guó)內(nèi)舉辦。賽事的發(fā)起人——華賽體育公司CEO張志聰曾經(jīng)是一個(gè)賽車手，擁有多年美國(guó)、歐洲和中國(guó)的金融投資經(jīng)驗(yàn)，他的目標(biāo)是打造中國(guó)的F1。

　　比賽之前三個(gè)月，張志聰才計(jì)劃開始做宣傳工作，但由于時(shí)間和預(yù)算都很有限，他想用一種創(chuàng)新的推廣模式來(lái)宣傳這個(gè)比賽。他找到了當(dāng)時(shí)剛剛打出“手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷”旗號(hào)的上海聚君，告訴上海聚君的CEO俞錚，他的目標(biāo)是爭(zhēng)取到2000人入場(chǎng)看他的比賽。

　　這家公司當(dāng)時(shí)成立時(shí)間也才半年，雖然剛剛和上海移動(dòng)及上海聯(lián)通簽訂了合作協(xié)議，但一直沒有一個(gè)大型活動(dòng)來(lái)檢驗(yàn)他們的廣告效果。雙方一拍即合，決定由上海聚君來(lái)為這個(gè)賽事策劃一個(gè)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的方案，推廣他們的比賽。

　　結(jié)果讓雙方都有些喜出望外。通過(guò)上海聚君制定的手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃，55萬(wàn)人次關(guān)注賽事，手機(jī)方式溝通和積分獎(jiǎng)勵(lì)使得近10萬(wàn)人持續(xù)關(guān)注賽事，5萬(wàn)人通過(guò)人際傳播知曉，最后有超過(guò)2萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)觀看了比賽——幾乎是當(dāng)初期望的10倍。

　　更讓俞錚驚喜的是，收到相關(guān)信息的手機(jī)用戶的回復(fù)率高達(dá)10%，這個(gè)數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直復(fù)營(yíng)銷投遞廣告的回復(fù)率。菲利浦·科特勒在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，在歐美國(guó)家，直復(fù)營(yíng)銷投遞廣告的回復(fù)率只有大約為2%。

　　手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的原理

　　俞錚不愿意將他們現(xiàn)在做的事情稱之為“手機(jī)廣告”，而稱之為“手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷”。他很擔(dān)心別人將他的業(yè)務(wù)和現(xiàn)在無(wú)孔不入的垃圾短信廣告聯(lián)系起來(lái)，他用Google創(chuàng)始人的口吻戲稱：“我們不作惡。”

　　“那些不尊重受眾時(shí)間和關(guān)注度的資訊投放都是沒有價(jià)值的，最終獲利的僅僅是占用別人空間的人。”俞錚說(shuō)，“占用受眾的眼球與時(shí)間，是需要付出報(bào)償?shù)?。這種機(jī)制保證了我們雙方的信任度，也提高了資訊和廣告的價(jià)值。”

　　俞錚告訴記者，這種商業(yè)模式的第一步是發(fā)展會(huì)員。簡(jiǎn)單而言，先通過(guò)“你看資訊，參與互動(dòng)，我埋單”的做法發(fā)展會(huì)員，針對(duì)會(huì)員并按照其樂(lè)于接受的資訊種類進(jìn)行分類信息發(fā)布。作為回報(bào)，聚君對(duì)手機(jī)用戶提供相應(yīng)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)費(fèi)、積分等補(bǔ)償。

　　通過(guò)發(fā)展會(huì)員，他們可以收集到一大批用戶的信息，并建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。然后對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)這些用戶進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體發(fā)一些針對(duì)性的資訊，這種資訊通常情況下是和用戶相關(guān)的。

　　這種營(yíng)銷模式被稱之為“精確營(yíng)銷”，也就是說(shuō)，廣告商如果能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人。

　　“手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷以快速的、互動(dòng)的、即時(shí)溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ィ艺鎸?shí)的、精確的、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)分析、挖掘功能，又實(shí)現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。”俞錚在總結(jié)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的亮點(diǎn)時(shí)說(shuō)。

　　諾盛電信認(rèn)為，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：龐大的手機(jī)用戶群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷廣告的可計(jì)算、可管理的高送達(dá)率是傳統(tǒng)的四大媒體很難做到的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

　　手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的整合方案

　　俞錚認(rèn)為，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷必須與其他傳統(tǒng)媒體形式結(jié)合。以傳統(tǒng)媒體的介入彌補(bǔ)手機(jī)表現(xiàn)形式及數(shù)據(jù)傳送能力的不足，同時(shí)盡量挖掘手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)，即互動(dòng)性及精確到達(dá)率。這也意味著，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷是廣告營(yíng)銷方式的一種補(bǔ)充，而不是替代關(guān)系。

　　“一個(gè)被客戶接受的策劃方案必將涉及其他傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，一個(gè)只基于手機(jī)的策劃方案將不會(huì)擁有多少客戶。”俞錚說(shuō)，“手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)與傳統(tǒng)廣告行業(yè)相比較，更重視充分挖掘手機(jī)在策劃方案中的互動(dòng)價(jià)值。”

　　這種方案也決定了手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷只是整合營(yíng)銷中的一部分。因此手機(jī)不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)，支撐這個(gè)平臺(tái)的，在技術(shù)上還有信息傳輸和數(shù)據(jù)分析，在內(nèi)容上則包括廣告活動(dòng)策劃階段，設(shè)計(jì)階段，執(zhí)行階段。

　　“建立廣告發(fā)布的載體并不是一件困難的事情，重要的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)、執(zhí)行制作、分析挖掘等廣告營(yíng)銷行業(yè)中最有價(jià)值的部分。”俞錚認(rèn)為，將手機(jī)只是作為一個(gè)發(fā)布平臺(tái)是不妥的，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還在于策劃創(chuàng)意，而不是技術(shù)。

　　這就需要目前的許多廣告提供商提供更有創(chuàng)意的廣告方案，傳統(tǒng)的那種短信群發(fā)已經(jīng)很難取得效果了。除此之外，廣告提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商/SP之間的關(guān)系也會(huì)直接影響到手機(jī)廣告的特性，目前上海聚君與上海移動(dòng)和上海聯(lián)通的關(guān)系主要是會(huì)員代理制。

　　俞錚認(rèn)為，會(huì)員制的模式能夠保證使用者自發(fā)參與，而不會(huì)讓他們有一種被騷擾的感覺。由于這些人收到的信息都是為他們定制的，從而保證了這些信息更容易為他們所接受。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，自然效果會(huì)大大優(yōu)化了。