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3G時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)

來(lái)源：《媒介方法》作者：許政

　　隨著TD第一輪規(guī)模測(cè)試圓滿結(jié)束，以及第二輪以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的商用測(cè)試階段展開(kāi)，中國(guó)3G局勢(shì)逐漸明朗化，3G牌照的發(fā)放不再是遙不可及。高帶寬、以及高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會(huì)給我們帶來(lái)的直接體驗(yàn)。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動(dòng)業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實(shí)現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機(jī)廣告則最有可能在3G時(shí)代獲得新生。

　　結(jié)合對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的深刻理解，以及國(guó)外手機(jī)廣告先行者的成敗經(jīng)驗(yàn)，百納電信咨詢認(rèn)為，進(jìn)入3G時(shí)代后，我國(guó)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)發(fā)展、廣告實(shí)現(xiàn)方式和商業(yè)模式三個(gè)方面呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)之一：手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無(wú)疑問(wèn)，3G時(shí)代的到來(lái)將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙曾在很多場(chǎng)合表示，手機(jī)是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國(guó)移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)和推廣等方面展開(kāi)合作，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)了新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，提前對(duì)手機(jī)媒體化進(jìn)行布局。未來(lái)手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機(jī)廣告帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說(shuō)，3G時(shí)代的手機(jī)已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對(duì)手機(jī)廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動(dòng)作用。

　　趨勢(shì)之二：網(wǎng)絡(luò)融合帶來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告與手機(jī)廣告的結(jié)合

　　電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合是未來(lái)電信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。盡管在3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上可能還達(dá)不到完全統(tǒng)一，但在內(nèi)容制作、服務(wù)提供、與目標(biāo)用戶群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經(jīng)為未來(lái)的三網(wǎng)融合做好準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)融合的先兆首先是業(yè)務(wù)的結(jié)合，除了被普遍認(rèn)為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機(jī)廣告是最有可能在3G時(shí)代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)廣告結(jié)合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對(duì)手機(jī)廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計(jì)費(fèi)方式的一致，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運(yùn)作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機(jī)電視廣告的延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機(jī)后所帶來(lái)的相同廣告模式，定制類手機(jī)廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上的相似。在3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機(jī)廣告。

　　趨勢(shì)之三：廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更充分地發(fā)揮，手機(jī)廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義中，廣告是指面向大眾，付費(fèi)用的宣傳，其主要目的在于告知、說(shuō)服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。而通過(guò)手機(jī)發(fā)布廣告，借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的服務(wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們?cè)谶M(jìn)入商業(yè)區(qū)時(shí)接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時(shí)間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下長(zhǎng)途火車就收到親切的問(wèn)候短信，以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購(gòu)的服務(wù)信息，如果需要，通過(guò)手機(jī)支付就能完成整個(gè)預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。在這些情景中，手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費(fèi)把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷階段。

　　趨勢(shì)之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　日本和韓國(guó)是手機(jī)廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展較好的國(guó)家，縱觀其手機(jī)廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費(fèi)低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)，尊重用戶的選擇也是其手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類型的廣告，通過(guò)提前告知和定制渠道，運(yùn)營(yíng)商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機(jī)廣告用戶的興趣愛(ài)好信息、接收廣告時(shí)間和頻次，一方面將終端用戶對(duì)手機(jī)廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進(jìn)入3G時(shí)代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開(kāi)展的主要瓶頸。用戶越來(lái)越無(wú)法忍受簡(jiǎn)單冒昧的Push類手機(jī)廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。

　　趨勢(shì)之五：數(shù)據(jù)庫(kù)不斷完善，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為手機(jī)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　來(lái)自百納電信咨詢?yōu)槿A中某省所實(shí)施手機(jī)廣告業(yè)務(wù)咨詢項(xiàng)目中的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運(yùn)營(yíng)商或是運(yùn)營(yíng)商授權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)單位合作開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，而其中，65%的企業(yè)明確表示運(yùn)營(yíng)商所掌握的用戶信息資料是他們選擇投放手機(jī)廣告、選擇與運(yùn)營(yíng)商合作的主要原因。可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商合理開(kāi)發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α２煌趥鹘y(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營(yíng)銷決策、內(nèi)容制作、信息送達(dá)直到營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)的一整套移動(dòng)營(yíng)銷解決方案。要做到這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，建立專門(mén)的終端用戶商機(jī)管理平臺(tái)，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對(duì)用戶信息進(jìn)行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當(dāng)，不僅不會(huì)使用戶反感，還有可能達(dá)到因體貼的信息服務(wù)促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的黏著度和滿意度。

　　趨勢(shì)之六：3G時(shí)代多媒體特征，使手機(jī)廣告表現(xiàn)力極大加強(qiáng)

　　進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動(dòng)通信工具，各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來(lái)手機(jī)將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長(zhǎng)久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)成為可能的同時(shí)，也將極大提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。不管是言簡(jiǎn)意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡(jiǎn)潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動(dòng)式手機(jī)廣告，均可以在進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。

　　趨勢(shì)之七：置入類手機(jī)廣告將大行其道

　　置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應(yīng)用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點(diǎn)在于可以形成長(zhǎng)期、潛移默化的宣傳效果，且不會(huì)遭致用戶潛意識(shí)上的抵制。這一特征可以幫助手機(jī)廣告更好地突破用戶因個(gè)人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進(jìn)入3G時(shí)代，置入類手機(jī)廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過(guò)SIM卡、RFID芯片、手機(jī)硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實(shí)現(xiàn)。韓國(guó)SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務(wù)正是這一類型手機(jī)廣告的代表，廣告可以通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫(huà)面、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫(huà)面、關(guān)機(jī)畫(huà)面、電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面等七個(gè)方式來(lái)呈現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)搜索等3G時(shí)代會(huì)有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來(lái)手機(jī)廣告的置入目標(biāo)。

　　趨勢(shì)之八：以手機(jī)廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實(shí)

　　一般認(rèn)為，手機(jī)廣告的發(fā)展將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)階段。在3G時(shí)代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過(guò)手機(jī)就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。以手機(jī)廣告到達(dá)為開(kāi)始，用戶登陸無(wú)線電子商務(wù)門(mén)戶進(jìn)一步獲取更詳細(xì)產(chǎn)品信息，確定購(gòu)買(mǎi)意向后借助手機(jī)支付功能在線支付，并通過(guò)定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機(jī)來(lái)確認(rèn)交易完成。實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。而手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

　　趨勢(shì)之九：廣告收費(fèi)方式將發(fā)生變革，CPA不再只是概念

　　廣告業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的部分在哪兒。”可見(jiàn)廣企業(yè)對(duì)于廣告從來(lái)都是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是其帶來(lái)銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無(wú)跡可尋。從CPM（千人成本）到CPT（按時(shí)段計(jì)費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)），一直到CPA（按效果計(jì)費(fèi)），傳統(tǒng)廣告計(jì)費(fèi)方式的演進(jìn)從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了廣告主在努力提高廣告投入準(zhǔn)確性方面所作的努力。按實(shí)際由廣告所引發(fā)的銷售來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用是廣告主的夢(mèng)想，但由于受到監(jiān)測(cè)手段、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等因素限制，這種理想化的廣告收費(fèi)模式至今仍停留在概念階段。而進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告則很有可能將這種CPA收費(fèi)方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開(kāi)始直到交易最終完成，運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷售的手機(jī)廣告，廣告運(yùn)營(yíng)商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費(fèi)用，作為交換，對(duì)于那些沒(méi)有起到形成直接銷售的手機(jī)廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時(shí)間等向運(yùn)營(yíng)商支付基本的通信費(fèi)用。

　　趨勢(shì)之十：運(yùn)營(yíng)商將成為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者

　　與廣告主、廣告公司對(duì)手機(jī)媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機(jī)媒體控制權(quán)的運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)廣告的運(yùn)作上表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。直到去年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通才先后宣布涉足手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，但其業(yè)務(wù)范圍與開(kāi)展規(guī)模更多讓人感到只是雷聲大雨點(diǎn)小，運(yùn)營(yíng)商缺乏關(guān)注也是手機(jī)廣告發(fā)展較為緩慢的原因之一。百納電信咨詢認(rèn)為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商舉棋不定的主要原因。但站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)思考，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將極有可能成為未來(lái)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。首先，與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商只能對(duì)基礎(chǔ)接入服務(wù)與市場(chǎng)認(rèn)證進(jìn)行管理，而對(duì)附加增值應(yīng)用和內(nèi)容監(jiān)管無(wú)能為力不同，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有能力做到對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力。其次，通過(guò)手機(jī)廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，符合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，手機(jī)廣告尚處于襁褓之中，需要強(qiáng)力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

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