如果說(shuō)2006年是中國(guó)手機(jī)廣告的元年，那么2007年則是移動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)起云涌的一年。世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯·羅伯遜就曾經(jīng)預(yù)測(cè)：手機(jī)和其他無(wú)線通信設(shè)備即將成為廣告主們首選的投放媒體。
從“移動(dòng)營(yíng)銷”概念出現(xiàn)的那一天起，對(duì)手機(jī)媒體這棵搖錢樹的明爭(zhēng)暗奪就沒有停止過(guò)，然而礙于網(wǎng)絡(luò)、資質(zhì)和模式等種種限制，創(chuàng)業(yè)者們又難以得其門而入。2005年，學(xué)成歸來(lái)的劉思吟女士創(chuàng)建了北京掌聯(lián)科技公司，借鑒日本模式，在國(guó)內(nèi)首倡PC網(wǎng)與手機(jī)網(wǎng)的融合，積極推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用，也就是現(xiàn)在的“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷”。
“魔售”的拿來(lái)主義
這是劉思吟第一次創(chuàng)業(yè)，之前她是美通無(wú)線的副總裁。在日本深造期間，她還擔(dān)任過(guò)靈通和美通無(wú)線業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。在中國(guó)無(wú)線增值行業(yè)積累的工作經(jīng)驗(yàn)并對(duì)日本移動(dòng)內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)潛心研究3年之后，劉思吟挺身而出，嘗試移動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)的應(yīng)用之路。
“毫無(wú)疑問(wèn)，日本的手機(jī)營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)走在我國(guó)的前面，日本模式對(duì)于我們的市場(chǎng)推廣有極大的參考意義。”日本的成功經(jīng)驗(yàn)使劉思吟看到了移動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用之道，“這是一種被市場(chǎng)證明非常有價(jià)值的營(yíng)銷手段，可以實(shí)現(xiàn)更加多樣化的服務(wù)，提供更為豐富的內(nèi)容?！被凇澳邸ひ苿?dòng)營(yíng)銷”的手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和WAP應(yīng)用，商家可以主動(dòng)把握商機(jī)，把自主編輯的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)準(zhǔn)確地發(fā)送給目標(biāo)人群，并可以在特定時(shí)間實(shí)現(xiàn)集中發(fā)送，自由控制。“每個(gè)人都有自己希望得到的信息，”在談到創(chuàng)辦“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷”的初衷時(shí)劉思吟說(shuō)，“賣場(chǎng)促銷、打折降價(jià)、新品發(fā)布，這些信息通常都是很受歡迎的，但也不是所有人都愿意接收，需要分特定的區(qū)域、特定的人群予以對(duì)待?！邸龅模褪菐椭蛻舭堰@些信息發(fā)送到需要它們的人那里?！?/div>
當(dāng)消費(fèi)者和商家的眼光早已習(xí)慣“全球化”的時(shí)候，營(yíng)銷人仍需要冷靜地審視地域的現(xiàn)實(shí)距離，畢竟人們的實(shí)際生活空間還是非常有限的，大部分企業(yè)所要面對(duì)的也不是所有的人群。就像一個(gè)普通餐廳或者服裝店根本不需要投入精力經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，因?yàn)橥ǔＫ鼈冎灰苯用鎸?duì)附近幾個(gè)社區(qū)的居民就可以了?！澳邸狈?wù)的不僅僅是全球性企業(yè)，那些無(wú)處不在的中小商業(yè)個(gè)體，也在“魔售”的適用范圍之內(nèi)。這些商家沒有過(guò)多的營(yíng)銷預(yù)算，可誰(shuí)也不敢低估這個(gè)龐大群體的總體潛力。之前這些中小商業(yè)個(gè)體的營(yíng)銷宣傳只能通過(guò)散發(fā)傳單、電話黃頁(yè)以及加入垂直網(wǎng)站等幾種有限的形式，而現(xiàn)在它們有了“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)更好的選擇。目前連鎖店、商場(chǎng)、樓盤等區(qū)域性中小型企業(yè)從數(shù)量上已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，與大型企業(yè)齊頭并進(jìn)。中小型企業(yè)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“草根”，在“草根文化”崛起的當(dāng)今社會(huì)，影響力僅限于當(dāng)?shù)氐摹安莞虘簟币残枰ㄟ^(guò)類似移動(dòng)營(yíng)銷這樣的方式更好地傳播自己的聲音。
“魔售”的優(yōu)勢(shì)，正在于其有能力主動(dòng)找到并引導(dǎo)特定的消費(fèi)者，例如從地域上劃分或者從其他維度劃分，這樣就便于商戶實(shí)現(xiàn)明確的階段性營(yíng)銷目標(biāo)，比如通過(guò)短期或不定期的促銷類告知行為。與WEB網(wǎng)站不同，很多WAP網(wǎng)站都是直接開通手機(jī)網(wǎng)址。當(dāng)日本的手機(jī)上網(wǎng)用戶超過(guò)PC上網(wǎng)用戶的時(shí)候，劉思吟就意識(shí)到這個(gè)商業(yè)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。靈活的適應(yīng)性，無(wú)處不在的龐大客戶群體，移動(dòng)營(yíng)銷這片礦區(qū)究竟有多大，誰(shuí)也無(wú)法估算。
新營(yíng)銷，必然要求追求更低的成本和更顯著的效果，“基于領(lǐng)先的M-Market/M-Solution ASP專業(yè)技術(shù)服務(wù)，‘魔售’就是要推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)的中小經(jīng)銷商以低成本進(jìn)入手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)推廣圈”。劉思吟女士算了一筆賬：“如果客戶舉辦一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，推廣預(yù)算為2000元，傳統(tǒng)的方式是設(shè)計(jì)印刷品或者電話營(yíng)銷，不僅需要相當(dāng)長(zhǎng)的周期，而且需要投入相應(yīng)的人力成本。但如果采用‘魔售·移動(dòng)營(yíng)銷’，網(wǎng)頁(yè)制作是免費(fèi)的，發(fā)送信息通過(guò)短信方式，價(jià)格就很便宜，而且可以直接發(fā)送到將近10000個(gè)目標(biāo)用戶的手機(jī)上，單位成本自然大大降低。尋找移動(dòng)營(yíng)銷的藍(lán)海并不難，通過(guò)‘魔售’，客戶花500元就可以達(dá)到推廣的目的。”從移動(dòng)營(yíng)銷開始，營(yíng)銷的平民化時(shí)代已然來(lái)臨。
移動(dòng)營(yíng)銷，效果為王
互聯(lián)網(wǎng)憑借技術(shù)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，但這對(duì)于營(yíng)銷需求來(lái)說(shuō)還不是盡頭。點(diǎn)擊量并不能反映不同網(wǎng)民之間的差異，手機(jī)號(hào)碼庫(kù)則有望成為進(jìn)一步精準(zhǔn)化的工具，因?yàn)樵诟鞣N渠道獲取手機(jī)號(hào)碼的同時(shí)，往往能夠了解號(hào)碼主人的其他信息，這樣就可以對(duì)參與互動(dòng)的人群進(jìn)行重點(diǎn)分析?！耙允謾C(jī)網(wǎng)頁(yè)形式將信息傳遞給選定的手機(jī)用戶群，用戶大部分樂(lè)于接受此類信息，回饋率之高也是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的?！眲⑺家髡f(shuō)，“這樣的營(yíng)銷短信很多是與生活息息相關(guān)，會(huì)給人們的生活提供便利。比如商場(chǎng)舉辦展銷活動(dòng)，通過(guò)M-Shop Pro！手機(jī)網(wǎng)站建站專業(yè)版傻瓜工具快速設(shè)計(jì)發(fā)布，一則消息，就可以迅速在當(dāng)天獲得可觀的客流?？蛻艨梢园凑兆杂刑?hào)碼發(fā)送，也可以從‘魔售’提供的號(hào)碼庫(kù)中定制選擇?！?/div>
手機(jī)用戶可以選擇繼續(xù)接受哪類信息，拒絕哪類信息，經(jīng)過(guò)逐步過(guò)濾，商家面對(duì)的是具有寶貴意向的消費(fèi)者，而手機(jī)用戶又能節(jié)省時(shí)間成本，得到更多自己需要的資訊。新媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷也可以在這里得以體現(xiàn)──通過(guò)‘魔售’的后臺(tái)管理，信息發(fā)布者可以搜集、統(tǒng)計(jì)并分析信息反饋者的資料，建立屬于自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料。
得到有效的號(hào)碼是“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷”的關(guān)鍵。從技術(shù)上講，目前任何一個(gè)國(guó)家的技術(shù)還達(dá)不到特定地域范圍內(nèi)的手機(jī)的定位和號(hào)碼獲取，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)地理意義上的“區(qū)域內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷”，除非是手機(jī)電視廣播信號(hào)。目前只能通過(guò)已有的手機(jī)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)的方式進(jìn)行，“魔售”是通過(guò)與分眾無(wú)線等專業(yè)公司的合作來(lái)獲得號(hào)碼資源，因此能夠有效共享全國(guó)范圍內(nèi)高達(dá)1億部以上的手機(jī)號(hào)碼資源。
“我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底浪費(fèi)在了哪里?！边@是所有廣告投放者熟悉的一句話。在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，這個(gè)困惑將不復(fù)存在──至少，廣告投放者很快就能知道哪些被浪費(fèi)掉了。
競(jìng)與合中的渠道探索
任何一種新的媒介運(yùn)用都要首先解決自身的營(yíng)銷問(wèn)題，“魔售”的發(fā)展首先需要借助傳統(tǒng)媒體的力量。即便在未來(lái)的理想狀態(tài)，移動(dòng)營(yíng)銷也只是各種營(yíng)銷格局中的重要一極，但它不可能取代其他營(yíng)銷方式。劉思吟的思路是瞄準(zhǔn)手中擁有大量中小企業(yè)資源的廣告代理商及媒體，希望借助它們的力量迅速鋪開市場(chǎng)。她將這些渠道代理分成三類：首先是傳統(tǒng)媒體的廣告代理商，加入其廣告投放體系；第二類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理公司，也就是百度、Google等公司的代理商；第三類是B2B商務(wù)網(wǎng)站，如慧聰網(wǎng)等，以O(shè)EM等靈活方式向客戶推廣服務(wù)。但目前在很大程度上“魔售”還是依賴于傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道?；谶@種現(xiàn)狀，劉思吟表示：“希望借助代理公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使得更多的中小企業(yè)能夠了解移動(dòng)商務(wù)的服務(wù)，使用我們的服務(wù)?！邸ひ苿?dòng)營(yíng)銷’能為更多的客戶，特別是中小企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/div>
“魔售”為中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷找到了一條成熟的發(fā)展道路，但是這種新的營(yíng)銷模式如何在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中選擇合適的渠道，以及這些渠道能產(chǎn)生多大的推力，也是一件需要重點(diǎn)探索的事情。
與其他媒體強(qiáng)烈的合作需求不同，“魔售”的發(fā)展對(duì)于DM雜志來(lái)說(shuō)則不是一個(gè)好消息。無(wú)論是形式還是目標(biāo)客戶，二者有相當(dāng)程度的重疊，因此“魔售”也被稱為“手機(jī)DM廣告”或者“手機(jī)即時(shí)情報(bào)快遞”，雙方的直接競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，而廣告主的推廣預(yù)算是有限的，只能選擇更有效率的投放渠道，新的移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)DM勢(shì)力的蠶食也就在所難免。
不僅如此，新媒體內(nèi)部的各種應(yīng)用之間也面臨著整合的要求，二維碼的應(yīng)用，WAP網(wǎng)站的開放，短信網(wǎng)址的推廣等，各自為政只能使市場(chǎng)越來(lái)越混亂，相信這是所有新媒體成員所不愿意看到的。
移動(dòng)營(yíng)銷的隱憂
移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域缺乏規(guī)則的制定者和行業(yè)管理者。一旦手機(jī)號(hào)碼成為商業(yè)價(jià)值的資源，開發(fā)者必然蜂擁而至。劉思吟格外強(qiáng)調(diào)，“魔售”的Access Mail為避免騷擾不相干的手機(jī)用戶，引發(fā)手機(jī)用戶對(duì)垃圾廣告的反感，需要商家引導(dǎo)手機(jī)用戶自愿填寫手機(jī)號(hào)碼，以此作為主要的手機(jī)號(hào)碼來(lái)源，而且商家派發(fā)的手機(jī)DM廣告雜志的訂閱，在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)上一定注明如何退會(huì)、退訂。但即便有這種行業(yè)意識(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，還是很有可能導(dǎo)致手機(jī)號(hào)碼資源被過(guò)度使用的情況發(fā)生。這僅僅依靠商業(yè)道德自律顯然是無(wú)法遏止的，就如同當(dāng)年IT行業(yè)推出流氓軟件的幾家公司，有的在一片罵聲中依然堅(jiān)挺并獲得了預(yù)期的效果，損害的只是消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者只希望得到自己需要的信息，但任何一個(gè)人都不希望屬于自己的私密手機(jī)每天被沒完沒了的各種垃圾短信塞滿，否則投訴就成了不得已的選擇。這樣的局面手機(jī)持有者不愿看到，真正有發(fā)展意識(shí)的商家也不愿看到。
曾經(jīng)在短短幾年時(shí)間內(nèi)，Google和百度這樣的公司改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民獲取知識(shí)、了解世界的方式。而在悄然而至的無(wú)線營(yíng)銷時(shí)代，“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷”能在多大程度上改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣？中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷剛剛起步，去路尚遠(yuǎn)，而誰(shuí)將成為標(biāo)準(zhǔn)制定者？什么時(shí)候?qū)⑹且苿?dòng)營(yíng)銷的爆發(fā)點(diǎn)？還會(huì)有哪些形式創(chuàng)新？這些尚且不得而知?！澳邸钡囊苿?dòng)營(yíng)銷模式不是完全新鮮的體驗(yàn)，但至少代表著未來(lái)的應(yīng)用方向之一?？梢源_定的是，理想的博弈結(jié)果是生活狀態(tài)和商業(yè)狀態(tài)的平衡，這樣，每一方都將是贏家。移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，自當(dāng)如此。
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