| 手機上的窄告 2007-08-15 11:05:16.0 王婷婷 《信息周刊》雜志 |
| 新媒體公司們都在探討如何建立新媒體廣告的商業(yè)模式和合作鏈，而精準智能投放的手機“窄告”形式備受關注。 一位北京的商務人士，一位上海的大學生，他倆同時用手機訪問某個Wap網(wǎng)站時，看到的廣告卻不同。北京的商務人士看到的是戴爾(Dell)筆記本的廣告，而上海的大學生看到的是iPod+iTunes廣告片下載的畫面。這跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告畫面大不相同，當用戶訪問某門戶網(wǎng)站時，大多數(shù)情況下，網(wǎng)站呈現(xiàn)給所有網(wǎng)民的廣告頁是一樣的。而現(xiàn)在，在專屬性更高的手機媒體上，如何將廣告更精準地投放給有效的用戶，變成了一門學問。 手機屏幕小，專屬程度高，因此將適當版本的廣告精準地投到不同用戶手機上，效果會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告更顯著。 新媒體廣告正在崛起，新媒體公司們也都在探討如何建立新媒體廣告的商業(yè)模式和合作鏈，而精準智能投放的手機“窄告”形式備受關注。 做服務提供商(SP)出身、有著豐富無線營銷經(jīng)驗的馬良駿先行一步，原為廣州滾石移動網(wǎng)絡有限公司首席執(zhí)行官(CEO)的他，現(xiàn)在正在打造中國最大的無線智能廣告投放網(wǎng)絡，利用新技術和新媒體，連接廣告主和手機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，讓無線廣告投放得更精準更智能。 去年3月，上海億動信息技術有限公司(下稱億動)證實成立，現(xiàn)已獲得來自戈壁合伙人有限公司和集富亞洲投資有限公司等機構投入的1,200萬美元。目前，億動的營銷人員和技術研發(fā)人員各占一半，這個比例讓人很難意識到這是一家無線廣告代理商。億動CEO馬良駿說：“億動沒有自己的媒體，只是做中間的廣告投放代理工作，利用智能化的投放平臺，我們可以幫助廣告主將廣告投放到最有效的無線互聯(lián)網(wǎng)位置上，帶來更高效的點擊率，提高廣告主的投資回報率。” PK傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 “我們要讓廣告主把banner投放到手機上，而不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上。”馬良駿自信地說。 經(jīng)過2G到2.5G網(wǎng)絡的普及和成熟，中國將很快進入第三代移動通信(3G)時代，隨著付費的無線內(nèi)容服務日漸成熟，用戶行為和需求都會更明確。中國現(xiàn)已有超過5億的手機用戶，到2008年，預計中國手機用戶將超過6億，中國現(xiàn)有的利用手機使用無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶也超過了1.2億，而到2008年，預計手機上網(wǎng)的用戶將超過2.3億。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的調查，今年通過無線上網(wǎng)的人群已經(jīng)超過了通過傳統(tǒng)方式接入互聯(lián)網(wǎng)的人。 根據(jù)用戶所在地點的不同，Wap營銷會有不同的針對性方案，并且手機的使用者相比電腦更固定，因此更容易對用戶使用Wap數(shù)據(jù)分析來進行用戶細分，并發(fā)送針對性的Wap Push信息，提高營銷的精確性。 目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率是萬分之五到千分之一，在電腦屏幕上，用戶看到廣告的同時還會有很多信息進入眼球，而在小屏幕的手機上，用戶對廣告的關注度會高很多。通常無線互聯(lián)網(wǎng)廣告都以互動的形式進行，廣告主很容易知道用戶有沒有看到自己的廣告，只有在確定了用戶看到廣告后才會付錢，而不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，只要播放就要付費。同樣從事無線營銷的北京盛思新媒廣告有限公司CEO吳藏花說：“隨著3G的上馬，Wap營銷的表現(xiàn)力也會更豐富。” 目前，Wap營銷主要分為兩類：一類是“拉”的方式，就是在Wap網(wǎng)站上放置圖片或文字廣告，等待有興趣的瀏覽者點擊，這跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)banner或文字鏈接廣告類似。二是“推”的方式，即Wap Push，即將Wap網(wǎng)站地址通過短信或彩信的形式發(fā)送到用戶手機上，用戶可以通過鏈接直接訪問廣告主的Wap網(wǎng)站。采用什么樣的形式要看用戶能夠接受哪種。吳藏花舉了個例子：“如果我的手機能被定位，當我在王府井逛街買東西時，就會收到一個附近商店打折的Wap廣告來，再附加去商店的線路圖，那我肯定會有興趣。” 圈子不大的無線營銷領域，吳藏花對億動也有所關注，“億動的創(chuàng)意和執(zhí)行都還不錯。”吳藏花說。通過做無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放代理，現(xiàn)在億動每個月收取的服務費就有300萬元人民幣。“現(xiàn)在經(jīng)過智能投放的廣告的點擊率在2%～12%的范圍內(nèi)，相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這個效果已經(jīng)相當不錯了。”馬良駿說。 無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站W(wǎng)ap天下［指點網(wǎng)絡技術(上海)有限公司］已經(jīng)加入了無線智能廣告投放的網(wǎng)絡。目前Wap天下的主站有一億的瀏覽量，Wap天下CEO居易非表示，無線智能投放系統(tǒng)通過分析用戶的行為，進行定位，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，來規(guī)定很多投放的規(guī)則，手機主人的特定喜好和行為都是投放的標準。 “比如，我們的網(wǎng)站上就不太適合播放汽車類的廣告，因為我們的用戶都是年輕群體，經(jīng)濟能力還沒有那么高，所以，智能投放時，這類的廣告就不會投放到我們網(wǎng)站上，”居易非說，“這樣能保證廣告的最有效到達率。”居易非開始還挺擔心手機上的廣告用戶會反感，但現(xiàn)在看來用戶還是挺喜歡互動形式的廣告的，現(xiàn)在Wap天下一個月的廣告收入已有幾十萬。除了Wap天下，億動無線廣告聯(lián)盟已經(jīng)包括了900多個主要Wap網(wǎng)站和Wap聯(lián)盟站點，覆蓋60%以上的中國無線網(wǎng)絡流量。 今年年初，世界化妝品品牌伊麗莎白·雅頓公司(Elizabeth Arden)首次攜帶Britney Spears Curious香水來到中國巡回展售，希望通過手機媒體快速宣傳品牌，為活動造勢，鎖定目標消費者。億動將廣告定向投向了北京、上海、廣東、浙江的娛樂時尚手機和價值2,500元以上的女性高端手機用戶，并在很多Wap網(wǎng)站上提供產(chǎn)品介紹、預購、廣告和 壁紙下載、活動信息和免費試香等互動內(nèi)容。這次活動的造勢，使得定向展示量超過123萬，點擊轉換率也達到4.6%。 智能投放 當使用手機上網(wǎng)時，動感地帶用戶和全球通用戶看到的手機廣告可能就會有所不同。 為了做到將廣告分發(fā)到有效人群處，億動開發(fā)了無線廣告管理平臺(MadServing )，它會根據(jù)用戶的定向標準參數(shù)，例如用戶所處地域、運營商的品牌、手機品牌、型號等，按照廣告價位和指定時間段，來智能播放不同的廣告，確保廣告與受眾的相關性。智能廣告投放平臺能夠知道用戶是哪個城市的，使用的是什么機型等等，迅速獲取用戶資料，50毫秒之內(nèi)就可以決定給每個用戶投哪些廣告。 為了實現(xiàn)智能投放，億動做了大量的研發(fā)。 據(jù)億動首席技術官(CTO)黃志賢介紹，MadServing無線廣告系統(tǒng)由管理平臺中心服務器控制，采用分散式廣告投放服務器的架構。而分布在各地區(qū)多個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)的廣告投放服務器，則能給予大型Wap網(wǎng)站海量級流量，良好的效能支撐。除此之外，億動還基于開源架構定制優(yōu)化的內(nèi)核下，自行開發(fā)了專用于無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的軟件引擎。 由于用戶的手機型號不同，適合于該型號的廣告版本也會有所不同。因此，即便是同一個品牌的廣告，發(fā)布到不同的用戶手機上所用的版本也應該是不同的。 MadServing無線廣告引擎對每個網(wǎng)站上的每個廣告位置、用戶的相關信息及每個廣告版本的效果，即時進行多維度的信號管理，當用戶訪問一個連接該系統(tǒng)的網(wǎng)站時，適用于該廣告位置的所有廣告版本與該用戶的相關信息之間，將進行即時的多維度信號分析，用以決定最優(yōu)化的廣告投放版本，同時分析的結果將賦予適宜的權重后，予以緩存于動態(tài)版本庫中，提高投放效率。 億動的無線廣告系統(tǒng)每小時會自動分析每一個特定廣告位上廣告版本的轉化率，通常情況下，針對同一個廣告，億動會制作很多個適合于不同手機播放的版本，第一天會輪播各種版本，第二天就開始播點擊率高的版本，以此來發(fā)現(xiàn)哪種版本是最受歡迎的，以便最大程度地發(fā)現(xiàn)并將有效廣告發(fā)送給用戶。 要做好手機無線營銷，就必須知道每款手機的分辨率，作為國際無線營銷協(xié)會會員，億動正在協(xié)助制訂亞太區(qū)的無線營銷標準，把3,000多款手機做了分析，了解每一款手機的分辨率和滲透率，分析有哪幾種版本的廣告形式會適合中國的用戶，還要考慮到所投廣告的尺寸是否適合用戶的手機。“只有把這些都做好，才能讓無線廣告真正達到最佳效果。”馬良駿說。 諾基亞公司(Nokia)在推廣N系列的手機產(chǎn)品時，就通過媒體公司的建議，采用了億動的精準定向營銷。億動為每一個不同用戶度身定制了廣告橫幅和網(wǎng)站版本，N70、N72、N73和N93用戶收看到的廣告和網(wǎng)站與競爭品牌的高端手機用戶所收看到的廣告和網(wǎng)站的版本各有不同，內(nèi)容更為精確匹配用戶使用的手機終端和興趣點。在為期一個月的定向廣告投放中，億動向指定手機型號用戶投放的廣告展示量超過了1,000萬，點擊轉換率達到了4%，有大約23萬名獨立用戶體驗了諾基亞N系列的魅力。 除了智能投放外，億動的無線廣告智能投放系統(tǒng)還有著靈活的計費模式，廣告主可以按固定廣告位和時間段購買，也可以按每千人展示量或點擊率來購買。 無線廣告的形式也很多樣互動，例如問卷調查、新用戶注冊、下載折扣券或撥打電話等，這樣就能根據(jù)手機號碼精準控制每個獨立用戶觀看廣告的次數(shù)，以此來計算有效的廣告到達率，杜絕虛假惡意點擊。因為手機所屬的唯一性，所以通常情況下，一個用戶對一個廣告正常的點擊不會超過3次。為了防止惡意點擊，智能投放系統(tǒng)能夠讓超過3次點擊的用戶將不再看到該廣告。 對于廣告投放和監(jiān)測，繼承了萬普世紀傳媒集團12萬家獨立Wap站的廣告獨家代理權的盛思新媒，使用了集團旗下的萬普科技自主研發(fā)的第三方無線廣告投放和監(jiān)測工具ADMonster和ADSpy，為廣告主制定無線營銷方案并進行投放和監(jiān)測，更強調精準營銷的效果可衡量化。 摸索前進 在新媒體里，無線廣告的商業(yè)模式以及將來要怎么走，大家都還在摸索中。億動也希望能在智能廣告投放的基礎上，做一些拓展。 億動的智能廣告系統(tǒng)不僅僅能做廣告投放，還能為廣告主提供互動營銷，積累數(shù)據(jù)分析做參考，進行市場營銷的咨詢合作。通過手機進行互動營銷，可以進行追蹤，用戶看到廣告后會撥打電話或發(fā)短信，這樣廣告主就能自動獲取有效的客戶資料，以便進行客戶關系管理(CRM)。 運用手機短信平臺和無線CRM，寶島眼鏡有限公司對其注冊會員根據(jù)不同的消費資料將發(fā)送不同的彩信優(yōu)惠券，滿足對于消費者的個性化售后服務。寶島眼鏡集團中國總部副總經(jīng)理楊博興表示，寶島通過無線CRM定向發(fā)送彩信優(yōu)惠券給寶島月拋型隱形眼鏡上海消費者，消費者至上海寶島連鎖店購買月拋型隱形鏡片并兌換優(yōu)惠券，并且在用戶月拋型眼鏡快要使用完前，自動發(fā)送購買提醒優(yōu)惠券給消費者，提醒其購買的隱性眼鏡就快要用完。寶島眼鏡借此進行營銷并增強了客戶忠誠度。 “要定義一個產(chǎn)業(yè)，就要做一個領跑的公司。”馬良駿說。 億動正在加速前進的步伐，據(jù)馬良駿透露，億動現(xiàn)在主要是做品牌廣告主的廣告代理，今年第三季度會進入中小企業(yè)市場，目前中國的中小企業(yè)有幾十萬家，同樣對無線營銷有廣泛的需求。在市場領域拓展的同時，馬良駿表示，無線廣告形式的進一步開發(fā)也是接下來的重點。 讓更多的用戶能看到生動有趣的視頻無線廣告，讓用戶喜歡上看手機廣告，是馬良駿的下一個目標。 而在吳藏花看來，Wap廣告只是整個無線營銷市場的一種方式，就用戶市場的進一步增長、廣告主的認知、表現(xiàn)形式的探索，都還遠未充分發(fā)揮它的潛力，任重而道遠。據(jù)艾瑞市場咨詢公司(iResearch)的調查報告顯示，目前Wap廣告大約只占無線廣告市場的12%。 “我們相信2008年北京奧運會對所有的媒體都會是個促進，不過即使沒有奧運，無線廣告市場仍將以極快的速度增長。任何新媒體新營銷方式的出現(xiàn)都是應需而生，是企業(yè)對于營銷提出越來越精準的要求，要與消費者有更深的互動所引導的。”吳藏花滿懷信心地說。 |
