| 手機將成為廣告主首選投放媒體 2007-09-03 10:40:30.0 樊娟 新經(jīng)濟導(dǎo)刊 |
| 當你打開手機，呈現(xiàn)在你面前的是心儀已久的寶馬汽車，你不僅可以欣賞到它的視頻廣告、下載壁紙和鈴音，還可以參與“完美車主活動”的互動。 當你早上八點起床時，打開手機看到的是牙刷、牙膏的廣告；你撥打某人的電話，聽到的是一段編成音樂的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買一臺電腦，訂制預(yù)制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。 如果你對這一切感到驚奇，會有人告訴你：“這就是未來的手機廣告,當然，如果不喜歡，你只能搬到別的星球去了。” 其實，利用手機發(fā)布廣告已不是新鮮事了。早在短信出現(xiàn)伊始，各類短信廣告作為SP利潤的主要來源就已被廣泛應(yīng)用。但是步入2007年，隨著3G的臨近，制約手機廣告發(fā)展的帶寬與手機終端性能問題迎刃而解，就像一個武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場獲得了新的生命，進入了一個全新的時代。 蓄勢待發(fā) “現(xiàn)在無論去哪里參加無線會議，人們談?wù)撟疃嗟木褪鞘謾C廣告，它讓所有人興奮不已。”一位業(yè)內(nèi)資深研究者感嘆道。 與傳統(tǒng)的廣告形式相比，手機廣告最大的優(yōu)勢在于它更有助于一對一的傳播，以廣告的形式通過手機與消費者互動。而且除了手機，沒有一樣?xùn)|西是消費者24小時帶在身邊的，這種特性使得手機廣告就不像電視廣告那樣受到時段的限制。此外，與電視相比，手機屏幕很小，消費者看的時候注意力也會更集中。 目前開發(fā)出的手機廣告分為手機內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等等，可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種形式，可以和手機制造商合作，把一些廣告內(nèi)容直接內(nèi)置在手機里，作為手機的屏?；蜮徛?，或者與手機的內(nèi)置游戲相結(jié)合。當3G真正到來之后，網(wǎng)速得到數(shù)十倍的提高、手機終端變得更智能化、流媒體在手機上的應(yīng)用更為成熟，手機廣告將呈現(xiàn)出更為豐富的形式。 世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯•羅伯遜早就預(yù)見：“手機和其它無線通信設(shè)備即將成為廣告主們首選的投放媒體。”截至2006年10月，中國的手機用戶數(shù)已超過4億5千萬，這一數(shù)字到2008年將超過6億。目前，在4個手機用戶中，就有一個用戶通過手機使用無線互聯(lián)網(wǎng)。種種數(shù)據(jù)都在說明，任何人都不能無視這個廣闊的天空，這一平臺上的廣告投放正在迅猛增加。 畫餅階段 在手機上如何做廣告？現(xiàn)階段，手機內(nèi)容提供商、移動運營商、手機廣告運營商、手機終端廠商還未來得及仔細考慮，便已興沖沖地進場了。他們相信，手機廣告的精準性對廣告主的吸引力已無需論證。然而，事情遠遠沒有那么簡單。 無線營銷服務(wù)商萬普世紀公司總裁黃波指出：“2006年只有1.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，卻擁有中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告60億元的市場規(guī)模，而已經(jīng)擁有4億手機用戶的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻只有區(qū)區(qū)8000萬元的規(guī)模，這里面的原因非常復(fù)雜。”手機廣告在技術(shù)實現(xiàn)方式、用戶消費心理、商業(yè)模式等方面都遠不是復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告那么簡單。目前手機廣告的標準化程度尚低，對于不同形態(tài)的手機廣告，監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的標準，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約著廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也直接影響著用戶體驗。與此同時，運營商政策的變化也深刻影響無線營銷的前途和命運。 與傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機廣告所處的移動產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)運營商、移動市場專家、信息或WAP通道商及移動程序開發(fā)商都可能加入進來。廣告的價值鏈高度分裂，涉及廣告商、廣告代理商、媒體代理商、媒體內(nèi)容所有者以及將廣告發(fā)送至客戶的各類人。 “市場還僅僅處于畫餅階段，把盈利模式擱置一邊，可接受手機廣告的用戶數(shù)量，被業(yè)內(nèi)認為是這一市場能否拓展開來的關(guān)鍵因素之一，因為只有用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，才能體現(xiàn)出手機作為一個廣告平臺的價值。”廣州摩拜美迪移動傳媒有限公司CEO林皓光曾如是說。 對于如何吸引用戶，艾瑞分析道：要讓消費者樂于接受，關(guān)鍵是廣告內(nèi)容創(chuàng)意，要符合手機媒體的表現(xiàn)形式，而且爭取讓消費者對這些內(nèi)容愛不釋手。 |
