大學(xué)生閱讀需求與購(gòu)買傾向調(diào)查分析
譚 平
調(diào)查基本情況
鑒于市場(chǎng)調(diào)查對(duì)圖書(shū)出版的重要性，中南大學(xué)出版社對(duì)其主要讀者群進(jìn)行了一次較全面的社會(huì)調(diào)查，目的是切實(shí)了解大學(xué)生對(duì)圖書(shū)的閱讀需求與購(gòu)買傾向等方面的情況，據(jù)以進(jìn)行分析，為制訂圖書(shū)選題計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，出版適合廣大青年學(xué)生閱讀的圖書(shū)。調(diào)查對(duì)象是中南大學(xué)在校的本科學(xué)生。調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查、隨機(jī)抽樣調(diào)查、訪問(wèn)調(diào)查與召開(kāi)座談會(huì)相結(jié)合的方法。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷160份，收回有效問(wèn)卷158份，占98.81%；隨機(jī)抽樣有效問(wèn)卷150份，約占應(yīng)調(diào)查對(duì)象的1.2%；訪問(wèn)對(duì)象15人，包括理工類、經(jīng)濟(jì)類、管理類、中文、英文等專業(yè)從97級(jí)至2000級(jí)各年級(jí)的學(xué)生。調(diào)查內(nèi)容有26項(xiàng)，涉及大學(xué)生對(duì)各類教材、教輔的需求情況，大學(xué)生對(duì)各種課外書(shū)籍的需求情況，大學(xué)生選擇圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)，大學(xué)生對(duì)圖書(shū)各方面的要求，大學(xué)生的消費(fèi)水平，大學(xué)生的主要購(gòu)書(shū)渠道，大學(xué)生所能接受的書(shū)價(jià)，大學(xué)生喜愛(ài)的裝幀形式等內(nèi)容，以及出版社品牌、作者知名度、圖書(shū)營(yíng)銷等項(xiàng)目。通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)，還對(duì)一些具體的圖書(shū)選題進(jìn)行了討論。
調(diào)查結(jié)果分析
從調(diào)查結(jié)果看，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)圖書(shū)的選擇是理性的，他們對(duì)圖書(shū)的思考相當(dāng)成熟，對(duì)出版的見(jiàn)解不乏新意，對(duì)出版社的要求更是越來(lái)越高。下面將這次調(diào)查的情況分10個(gè)方面予以分析說(shuō)明。
1.圖書(shū)內(nèi)在質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)前大學(xué)生對(duì)圖書(shū)的選擇是冷靜而挑剔的，他們關(guān)注圖書(shū)的內(nèi)在質(zhì)量，看重圖書(shū)的思想內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：85%的學(xué)生選擇圖書(shū)的首要標(biāo)準(zhǔn)是看書(shū)中有無(wú)新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新方法，該書(shū)是否能開(kāi)拓視野，給人以新的啟示，而不是僅看醒目誘人的書(shū)名或名不符實(shí)的圖書(shū)廣告。對(duì)此，出版社應(yīng)更加注重提高圖書(shū)的內(nèi)在質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)有新意的圖書(shū)。
2.教材、教輔類圖書(shū)。約91%的大學(xué)生對(duì)各種基礎(chǔ)教材、專業(yè)理論教材、教學(xué)輔導(dǎo)書(shū)、考試用書(shū)、工具書(shū)等學(xué)習(xí)用書(shū)的需求大于一般圖書(shū)。實(shí)用性是大學(xué)生購(gòu)書(shū)考慮的重要因素。他們購(gòu)書(shū)的目的性非常明確，對(duì)于實(shí)用性圖書(shū)的購(gòu)買意向明顯高于其他圖書(shū)。因此，對(duì)于大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，教材、教輔的市場(chǎng)空間較為可觀，特別是一些專業(yè)課的教輔書(shū)十分稀缺。出版社應(yīng)注意傾聽(tīng)大學(xué)生的呼聲，開(kāi)發(fā)各種實(shí)用性、針對(duì)性、新穎性強(qiáng)的教材、教輔讀物。 3.英語(yǔ)類圖書(shū)。英語(yǔ)類圖書(shū)在大學(xué)生中的需求量很大，用于購(gòu)買英語(yǔ)類書(shū)的費(fèi)用約占每個(gè)學(xué)生購(gòu)書(shū)費(fèi)用的30%～40%，其中四級(jí)和六級(jí)考試用書(shū)、《大學(xué)英語(yǔ)》課文輔導(dǎo)、TOEFL考試書(shū)、英語(yǔ)閱讀等最受大學(xué)生的青睞。升學(xué)、出國(guó)和“入世”后社會(huì)對(duì)英語(yǔ)水平越來(lái)越高的要求，造就了這類圖書(shū)的大好市場(chǎng)。但學(xué)生購(gòu)買英語(yǔ)書(shū)不是盲目的，出版社的品牌是他們擇書(shū)的重要依據(jù)。外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、上海外語(yǔ)教育出版社、大連理工大學(xué)出版社等出的英語(yǔ)類圖書(shū)在大學(xué)生中影響較大，基本上已形成品牌特色，沒(méi)有專業(yè)特色的出版社出版的此類圖書(shū)很難受到大學(xué)生的關(guān)注。因此，英語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，入市門(mén)檻較高，一般出版社要有很大的優(yōu)勢(shì)才能進(jìn)入。
4.計(jì)算機(jī)類圖書(shū)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用和普及，以及網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的興起，計(jì)算機(jī)類圖書(shū)成為大學(xué)生購(gòu)書(shū)的又一熱點(diǎn)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)絡(luò)安全，以及反映最新技術(shù)的IT類圖書(shū)喜愛(ài)有加。出版社的品牌和實(shí)力仍是大學(xué)生選擇此類圖書(shū)重點(diǎn)考慮的因素。像清華大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社等大社的計(jì)算機(jī)圖書(shū)之所以市場(chǎng)較好，是因?yàn)樗鼈兊馁Y金、技術(shù)、編輯以及組織翻譯的能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)地引進(jìn)國(guó)外最新版本，走在市場(chǎng)的前頭。這類圖書(shū)的特點(diǎn)是市場(chǎng)更新快，市場(chǎng)格局較穩(wěn)定，入市壁壘高。 5.經(jīng)濟(jì)、管理類圖書(shū)。由于社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)、管理類人才的需求越來(lái)越大，此類專業(yè)招生人數(shù)猛增，這就使得各種經(jīng)濟(jì)理論、管理理論、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)及專業(yè)教材等圖書(shū)的市場(chǎng)十分可觀。此類圖書(shū)中，引進(jìn)的經(jīng)典版本較受大學(xué)生關(guān)注，如北京大學(xué)出版社推出的曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，人民大學(xué)出版社出版的斯蒂格利茨的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社出版的《哈佛商學(xué)經(jīng)典譯叢》，在學(xué)生中均有較大的影響。專業(yè)教材方面，由于層次較多，從職業(yè)高中教育到成人教育，從?？啤⒈究频窖芯可?、MBA教育、MPA教育，其市場(chǎng)不可低估。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社的《21世紀(jì)新概念教材》，人民大學(xué)出版社的《工商管理經(jīng)典譯叢》，北京大學(xué)出版社的《全美工商管理權(quán)威教材系列》，華夏出版社的《MBA經(jīng)典教材系列》，均被較多的學(xué)校選為教材或教學(xué)參考書(shū)。
6.法律類圖書(shū)。由于目前法律類學(xué)生人數(shù)相對(duì)較少，些類圖書(shū)的市場(chǎng)不大，但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及法制建設(shè)的不斷完善，市場(chǎng)需求量將不斷上升，市場(chǎng)潛力很大。此類圖書(shū)中，專業(yè)理論教材、各種考試輔導(dǎo)書(shū)、案例分析等實(shí)用性圖書(shū)很受大學(xué)生歡迎。
7.青年讀物。大部分學(xué)生認(rèn)為，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛速發(fā)展，目前市面上銷售的一些青年修養(yǎng)類圖書(shū)不能適應(yīng)他們的需求，他們急切呼吁反映新觀點(diǎn)、新知識(shí)、新方法的青年讀物出版。大學(xué)生選擇此類圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)主要是圖書(shū)的內(nèi)在質(zhì)量，在這方面并不看重出版社的品牌和作者的知名度。他們要求書(shū)的內(nèi)容及形式能夠貼近大學(xué)生的生活，內(nèi)容真實(shí)親切、形式輕松活潑的此類圖書(shū)受到大學(xué)生歡迎。
8.課外書(shū)籍。大學(xué)生課外讀物的首選是文學(xué)類、綜合類圖書(shū)，其次是科技類、生活類。作為休閑、消遣書(shū)，此類圖書(shū)在大學(xué)校園市場(chǎng)有限，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，學(xué)生一般是借閱或租看，很少掏錢購(gòu)買。在這方面，一些雜志、報(bào)紙，由于內(nèi)容的新穎性和價(jià)格的低廉更受學(xué)生喜愛(ài)，如《青年文摘》、《讀者》、《大學(xué)生》、《電腦報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《體壇周報(bào)》等。
9.圖書(shū)宣傳及營(yíng)銷。圖書(shū)宣傳廣告對(duì)學(xué)生購(gòu)書(shū)能夠產(chǎn)生一定的影響，關(guān)鍵是廣告的針對(duì)性要強(qiáng)，最好選擇在學(xué)生集中的學(xué)生宿舍區(qū)做廣告，效果更明顯。大學(xué)生購(gòu)書(shū)的主要地點(diǎn)是個(gè)體書(shū)店和專業(yè)特色明顯的大學(xué)書(shū)店，原因是價(jià)格優(yōu)惠和擇書(shū)方便。因此，出版社可在學(xué)生生活區(qū)開(kāi)設(shè)書(shū)店門(mén)市部，專營(yíng)針對(duì)性強(qiáng)的學(xué)生用書(shū)，還可招聘大學(xué)生為業(yè)余圖書(shū)推銷員(有一定經(jīng)濟(jì)回報(bào))，或讓大學(xué)生經(jīng)營(yíng)書(shū)店，使圖書(shū)與大學(xué)生走得更近，以擴(kuò)大銷售量。
10.圖書(shū)定價(jià)。調(diào)查結(jié)果表明：大學(xué)生每學(xué)期用于購(gòu)書(shū)的費(fèi)用平均約為150～200元，占其全部消費(fèi)的10%～15%。對(duì)大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，圖書(shū)消費(fèi)在其所有消費(fèi)中排第二位或第三位，僅次于必需生活費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生可接受的圖書(shū)定價(jià)為：教材、教輔類圖書(shū)15～25元，消遣書(shū)10 ～15元，質(zhì)量非常好的書(shū)，價(jià)格可適當(dāng)提高，但最好不超過(guò)50元。因此，對(duì)于不同的圖書(shū)，出版社應(yīng)采取不同的價(jià)格策略。
通過(guò)對(duì)以上項(xiàng)目的調(diào)查分析，我們從不同方面和不同角度了解到很多與出版有關(guān)的信息，通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和鑒別，并結(jié)合本社自身的特點(diǎn)，就可以找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，制訂出科學(xué)合理的出版策略。(作者單位：中南大學(xué)出版社)
