堅持擴面提質(zhì) 壯大客戶基礎
| 關于對公客戶拓展與維護的思考 |
| 劉 堅 農(nóng)行江蘇無錫分行 行長 2012年12月05日 |
市場是銀行生存的土壤，客戶則是最基本的資源。尤其在對公客戶的維護和拓展方面，只有通過對市場細分的發(fā)掘、培養(yǎng)、形成、維護和整合退出，實現(xiàn)多層次客戶群體的數(shù)量增加、質(zhì)量提升，才能形成以“機構類客戶為支柱、大客戶為重點、中小企業(yè)為基礎”的科學客戶構架，構建市分行核心客戶、支行重點客戶、網(wǎng)點基礎客戶三個層面的客戶群體，實現(xiàn)對公客戶群的梯次布局。
基本情況分析
從農(nóng)行江蘇無錫分行的情況來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，該行已具備了較好的對公客戶基礎，全行共有法人信貸客戶2100多戶。其中，與全國500強在錫企業(yè)的合作面達100%，與21家全省工業(yè)銷售百強企業(yè)的合作面達86%；在全市銷售、利稅、進出口百強企業(yè)中，分別有85家、78家、58家與該行合作。但是，不容忽視的是，該行在對公客戶擴面提質(zhì)方面的成效還不夠明顯，可持續(xù)發(fā)展的基礎依然薄弱。
分析無錫分行對公業(yè)務面臨的問題產(chǎn)生的原因，在客觀上可以歸結為經(jīng)濟金融形勢趨緊、客戶需求多元、利率市場化進程加快、同業(yè)競爭手段翻新等原因，但主觀上也存在部分干部員工前瞻性、敏感性較差、工作思路老套、整體營銷體系建設落后、執(zhí)行力及把控力不足等問題。具體而言，可以總結為以下幾點問題：
網(wǎng)點功能發(fā)揮有待提升。近年來，由于對“對公業(yè)務上收、零售業(yè)務下沉”的片面理解和劃分，在進行差異化網(wǎng)點定位時導致部分網(wǎng)點的對公業(yè)務出現(xiàn)“空心化”情況；此外，由于考核“牛鼻子”的剛性作用，網(wǎng)點普遍存在片面執(zhí)行考核制度現(xiàn)象，致使部分網(wǎng)點計價依賴、產(chǎn)品依賴、資源依賴、時點依賴、大客戶依賴等不良現(xiàn)象突出。
本行優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)。一直以來，農(nóng)業(yè)銀行都保持著城鄉(xiāng)市場優(yōu)勢互補、批零市場協(xié)調(diào)發(fā)展以及市場覆蓋面最廣等特色優(yōu)勢，只有在此基礎上進一步培養(yǎng)農(nóng)行獨特的競爭優(yōu)勢，才能揚長避短，實現(xiàn)“廣開戶、開好戶”目標，推進量質(zhì)并舉。
城市業(yè)務發(fā)展有待提升。在當前宏觀環(huán)境及微觀政策的雙重作用下，致使很多商業(yè)銀行分支機構在城市業(yè)務發(fā)展方面缺乏抓手。而除了外在環(huán)境的制約因素以外，一些基層單位自身存在的金融創(chuàng)新相對滯后，缺少具有較強優(yōu)越性和不可模仿性產(chǎn)品和服務支撐、業(yè)務結構和客戶結構未有大的優(yōu)化、人員結構和網(wǎng)點布局配置不盡合理、流程銀行推進相對緩慢等問題也在一定程度上制約了對公客戶擴面提質(zhì)工作的開展。
有的放矢應對
針對上述情況，為扎實做好對公客戶的拓展與維護，近年來，無錫分行通過對建設營銷體系、實施包戶管理、深化擴面提質(zhì)工程、持續(xù)推進創(chuàng)新工作、構建各類保障機制等方面工作的強化，進一步促進了對公業(yè)務營銷有效開展。
加強營銷體系建設。加強部門之間、上下之間的協(xié)作配合，組建本外幣一體化的聯(lián)動營銷團隊，同時與合作對象建立營銷聯(lián)盟，共享和發(fā)掘客戶資源；重點針對客戶資源的分布、客戶屬性的種類，并結合開戶率、業(yè)務品種覆蓋率、有效信貸投放占比等因素扎實開展市場細分工作；搭建直銷平臺，強化支行本部對大客戶、大集團的營銷，推行對公客戶的上收營銷與維護；實施客戶分層、分級管理模式，市分行層面鎖定具有重大影響力的公司、機構、房貸類企業(yè)作為直管客戶，各支行則培育自身的核心客戶群。
落實包戶管理模式。開發(fā)客戶包戶管理系統(tǒng)，按照“分片管理、包戶到人”的要求，對客戶經(jīng)理進行客戶分工包干，并實施穿透式考核。此外，該行制訂《對公客戶分層營銷管理辦法》，根據(jù)客戶不同星級進行分層營銷管理。其中，核心客戶實施行長、分管行長、部門總經(jīng)理包戶管理，其余客戶包戶管理以客戶經(jīng)理為主。
狠抓擴面提質(zhì)工程實施?！皵U面”即抓好新客戶的拓展，“提質(zhì)”則指抓好老客戶的維護。為提高此項工作成效，該行一方面依托基本賬戶開戶率30%以上的既定目標，搶抓各類新辦企業(yè)和成熟型客戶，對注冊資本1000萬元以上客戶的開戶情況逐一摸排，爭取建立合作關系，擇機強化營銷。另一方面，該行出臺了《加強重點法人信貸客戶銀企緊密合作度的意見》，以實現(xiàn)對貸款客戶整體銀企合作情況進行監(jiān)測考核；此外，該行針對存量客戶的經(jīng)營情況、各類重大信息充分分析，做好相應業(yè)務的細分方案，切實做好維護工作。
持續(xù)推進“用新創(chuàng)新”工作。該行堅持以新的視角重新審視當前市場、客戶和對手情況，最廣泛地應用新產(chǎn)品、新渠道，盡最大可能用足、用好上級行的各項政策，并充分利用各種資源，以推動各項工作更好更快發(fā)展。例如，該行在全國農(nóng)行系統(tǒng)和江蘇省內(nèi)率先設立了科技銀行，成為科技部確定的科技體制創(chuàng)新典型單位；該行推動農(nóng)總行與無錫市政府合作，成立了農(nóng)銀無錫股權投資基金，成為全國農(nóng)行系統(tǒng)第一個、無錫市規(guī)模最大的基金；該行還在市分行公司業(yè)務部成立了投資銀行二級部，加快了IPO、銀團、企業(yè)債、信托融資等專項投行業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)了各業(yè)務品種全面開花，市場份額同業(yè)領先。
確保各類保障機制落地。強化組織保障。切實加強領導，實行“一把手”負責制；前中后臺協(xié)同作戰(zhàn)，促“合成營銷”真正落到實處；上下聯(lián)動，促“立體營銷”真正落到實處；建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，借力發(fā)展；加大對下的服務與督導，行長、部門實行包片管理，力推掛鉤點業(yè)務強勢發(fā)展。強化機制保障。加強隊伍建設，對前臺人員設置底線配備要求；適度加大對公業(yè)務資源配置力度，在資源配置上突出兩個“不低于”，防止內(nèi)部競爭導致“擠出效應”。完善激勵機制。實施目標責任制，對各二級支行明確對公客戶增長目標，解決方向不明的問題；適當加大網(wǎng)點綜合業(yè)務考核中對公板塊的分值，加大政策引導的力度，切實發(fā)揮網(wǎng)點對公業(yè)務功能；實施科學的營銷分成制度，解決各級行、各部門的利益分配問題，促進營銷工作的有序、有效開展。
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