渠道管理中渠道銷售政策有那幾方面內(nèi)容
(2008-09-0109:05:43)
銷售經(jīng)理在制定“渠道銷售政策”時(shí)一般都應(yīng)按“渠道結(jié)構(gòu)、渠道考核、渠道促銷”來設(shè)計(jì)。
“渠道結(jié)構(gòu)”，有“渠道寬度、渠道深度”兩個(gè)方面的考慮，一般“渠道寬度”可以采用“獨(dú)家經(jīng)銷制”和“多家經(jīng)銷制”。
“獨(dú)家經(jīng)銷制”：獨(dú)家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷商。
獨(dú)家經(jīng)銷制的優(yōu)勢在于利潤由一家經(jīng)銷商獨(dú)享，也就會(huì)使經(jīng)銷商對該地區(qū)的的市場 進(jìn)行全身心的投入，不會(huì)有其它顧忌，由于沒有其它經(jīng)銷商的競爭，價(jià)格體系一般會(huì)得到很好的維護(hù)。
其劣勢在于獨(dú)家經(jīng)銷商的力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推廣能力很難令人滿意。
獨(dú)家經(jīng)銷制適合對零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求不高，對當(dāng)?shù)厥袌鰪V告投放要求比較高的產(chǎn)品，如“保健品，電器”等。
“多家經(jīng)銷制”：多家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)設(shè)若干個(gè)經(jīng)銷商。
多家經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)滲透力強(qiáng)，能確保市場充份做開不留死角。
其缺點(diǎn)在于和尚多了沒水吃，對市場的廣告投入以及各類推廣活動(dòng)會(huì)各打各的小算盤。
另外，由于為了爭搶客戶，砸價(jià)現(xiàn)象層出不窮，很多廠家樂觀地為經(jīng)銷商劃分“勢力范圍 ”，其實(shí)各經(jīng)銷商之間網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)互相重疊，根本就無法清晰的劃分“勢力范圍”。
多家經(jīng)銷制適合對零售點(diǎn)數(shù)量要求較高且配送成本較高的產(chǎn)品，如“啤酒、飲料”等產(chǎn)品。
“渠道深度”，就是考慮渠道中間層次，對應(yīng)的“省代、區(qū)代、市代、零售商”。
第一是對各層級經(jīng)銷商的贏利可能作個(gè)預(yù)估，考慮到經(jīng)銷商一年的贏利額度是否令人滿意。
第二是要考慮以經(jīng)銷商的力量是否能將該地區(qū)做深做透。
第三是要考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場管理能力能否及時(shí)跟上。
第四是要考慮到物流成本因素。
綜合以上四條因素即可設(shè)定合理有效的通路層級。
渠道考核政策：
“通路考核”一般有兩種形式：“量標(biāo)考核”與“量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核”。
“量標(biāo)考核”，就是純粹以銷售量來考核經(jīng)銷商，這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)在于簡單直接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求；
缺點(diǎn)是不對經(jīng)銷商的綜合質(zhì)態(tài)進(jìn)行考核，無法對市場進(jìn)行有效監(jiān)控，不能及時(shí)調(diào)整和控制市場的惡性發(fā)展。
適合于實(shí)力較小的企業(yè)進(jìn)行“粗放式”的市場推廣時(shí)運(yùn)用。
“量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核”，就是將銷售量與市場良性發(fā)展的各類綜合指標(biāo)結(jié)合起來進(jìn)行考核，不僅管理其結(jié)果，同時(shí)還管理其過程。
這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)是對市場的推廣過程進(jìn)行管理，確保了市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)，并能及時(shí)調(diào)整與控制，如根據(jù)市場推廣的不同時(shí)段，設(shè)定不同的綜合考評指標(biāo)，如“鋪市期”，將鋪市率指標(biāo)提高，在“推廣期”，將活動(dòng)執(zhí)行指標(biāo)提高，在“調(diào)整期”，將退貨率指標(biāo)提高……這樣就可促使經(jīng)銷商按照公司所設(shè)定的思路去努力，促使市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
但這種考核政策也有其不利的一面，實(shí)施這種考核政策對企業(yè)的管理水平與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標(biāo)形同虛設(shè)，還會(huì)造成大量的漏洞與損失。
所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運(yùn)用。當(dāng)然，實(shí)力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)簡單化的方式來運(yùn)用，同樣可以達(dá)到對市場的控制作用。
“通路促銷”，一般分為“通路滲透促銷、終端推薦促銷”與“通路庫存調(diào)整促銷”幾大方面。
“通路滲透促銷”政策，一般用于產(chǎn)品上市初期，此時(shí)的通路目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手中，以確保產(chǎn)品的銷售概率。
常用的政策有“時(shí)段特價(jià)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”等方式，此類促銷政策適合于單品利潤少，對網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求高的產(chǎn)品，如“啤酒、飲料、休閑食品”等。
“通路終端推薦促銷”，主要用于終端營業(yè)人員的爭奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷售概率，常用方式有“積點(diǎn)返利、積點(diǎn)抽獎(jiǎng)、單品返利”等形式。
“通路庫存調(diào)整促銷”，一般多用于季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品在淡旺季到來之前時(shí)進(jìn)行調(diào)控，盡可能的將庫存控制在合理的范圍之內(nèi)。
“通路庫存調(diào)整促銷”分為兩類：
一類是淡季到來之前，特別對于一些食品、飲料、啤酒等季節(jié)性、保質(zhì)期因素很強(qiáng)的產(chǎn)品，淡季通路庫存調(diào)整促銷就猶為重要。
一類是旺季到來之前，在旺季到來之前通過有吸引力的銷售政策搶占經(jīng)銷商的資金與倉庫，從而導(dǎo)致其它競爭對手的份額減少，加大經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的壓力，備足貨物，增強(qiáng)力度，避免在旺季到來之時(shí)滲透力不足甚至斷貨而影響銷售。
渠道管理中價(jià)格政策如何制定
(2008-08-3117:41:03)
廠家經(jīng)常報(bào)怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要改變這種觀念，經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位。渠道經(jīng)理根據(jù)市場渠道具體情況制定要達(dá)到控制并激勵(lì)經(jīng)銷商的有效價(jià)格政策。
價(jià)格政策有：“賣后不管式、主動(dòng)監(jiān)管式、明扣、暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計(jì)賬返利”等，銷售經(jīng)理就必須運(yùn)用好這些價(jià)格政策，將市場牢牢地掌握在手中。
賣后不管式價(jià)格政策：其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價(jià)格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可。這種政策往往在中小企業(yè)運(yùn)用，可以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)問題，圖的就是上量，解決企業(yè)生存的問題。
主動(dòng)監(jiān)管式價(jià)格政策：實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常有的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價(jià)格中，并對市場各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時(shí)對經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持，這種價(jià)格政策的特點(diǎn)是雖然利潤相對較高，但風(fēng)險(xiǎn)也相對較大，市場的部份主動(dòng)權(quán)掌握在自已手中，企業(yè)對市場的控制力相對較強(qiáng)。
明扣價(jià)格政策：是價(jià)格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點(diǎn)，明扣的作用基本上有兩點(diǎn)：
一是對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，二是對經(jīng)銷商進(jìn)行約束。
明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對渠道各成員形成有說服力的控制。
暗扣價(jià)格政策，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價(jià)的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。
明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時(shí)運(yùn)用，通過明扣對經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象時(shí)，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價(jià)行為形成約束，從而保證價(jià)格政策的順利實(shí)施，維護(hù)市場價(jià)格秩序。
小跨度階梯式返利政策：所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個(gè)返利點(diǎn)之間對于銷售量的要求較小，可以讓渠道成員處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品。
大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個(gè)返利點(diǎn)之間對量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。
固定比例式返利：即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個(gè)固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開并進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)使用。
貨抵式返利：即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。
現(xiàn)金返利：將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。
等值實(shí)物返利：即將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國旅游等形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。
聯(lián)系客服
