繼微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī) 業(yè)務(wù)完成之后的大裁員(主要是原諾基亞員工)、砍掉諾基亞原有的Asha和S60系列功能手機(jī)及Nokia X系列業(yè)務(wù)后，近日，有傳聞稱(chēng)，微軟計(jì)劃從今年圣誕假日季開(kāi)始，在營(yíng)銷(xiāo)材料中停止使用諾基亞和Windows Phone品牌。其實(shí)有關(guān)微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后的品牌如何整合一直是業(yè)內(nèi)(包括微軟)關(guān)心的問(wèn)題，就在前不久，有分析還認(rèn)為微軟會(huì)繼續(xù)使用以榨干諾基亞的品牌價(jià)值，即繼續(xù)使用和發(fā)展諾基亞的品牌及得益于其品牌的功能手機(jī)業(yè)務(wù)。那為何微軟在如此短的時(shí)間內(nèi)會(huì)做如此大的改變？這背后的緣由究竟是什么？
業(yè)內(nèi)知道，2011年，微軟為了提振自身在智能手機(jī)市場(chǎng)低迷的表現(xiàn)，說(shuō)服諾基亞放棄了自己的Symbian加入到了自己的Windows Phone陣營(yíng)。而當(dāng)時(shí)微軟看重的還是諾基亞的品牌影響力及比現(xiàn)在強(qiáng)大得多的手機(jī)出貨量基數(shù)(智能手機(jī)和功能手機(jī))。為此，在之后的近3年時(shí)間里，微軟投入了大量的財(cái)力，并且不惜得罪其他的OEM合作伙伴來(lái)推廣諾基亞的Windows Phone手機(jī)。但令微軟失望的是，諾基亞與微軟合作前龐大的手機(jī)出貨量基數(shù)非但沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)化成Windows Phone用戶(hù)，反而造成了所謂的“埃洛普效應(yīng)”。即基于Symbian平臺(tái)的智能手機(jī)、功能手機(jī)出貨量均大幅下滑的同時(shí)，基于微軟Windows Phone的Lumia智能手機(jī)的銷(xiāo)量也增長(zhǎng)緩慢。
更讓微軟撮火的是，“埃洛普效應(yīng)”最終讓微軟淪落到去年不得不以72億美元的價(jià)格并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。我們之所以在此用“不得不”的字眼，是因?yàn)槿绻④洸徊①?gòu)諾基亞的話(huà)，諾基亞很可能會(huì)放棄微軟的Windows Phone平臺(tái)轉(zhuǎn)投谷歌的Android陣營(yíng)，而微軟此時(shí)手機(jī)業(yè)務(wù)的出貨量和市場(chǎng)份額的支撐只有諾基亞了(采用微軟Windows Phone系統(tǒng)的諾基亞Lumia手機(jī)占據(jù)了微軟Windows Phone出貨量的90%以上)。本來(lái)寄希望于與諾基亞合作，能利用諾基亞給自己手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)希望的微軟，非但沒(méi)有達(dá)成目的，最后竟然引火燒身，最終還要充當(dāng)消防員的角色(因?yàn)椴痪戎Z基亞，微軟手機(jī)業(yè)務(wù)也會(huì)掛掉)，而更讓微軟糟心的是，最新統(tǒng)計(jì)顯示微軟的這項(xiàng)投資貶值速度相當(dāng)驚人。根據(jù) Brandirectory 的調(diào)查，2008 年還雄踞全球前 10 大品牌的諾基亞，今年并沒(méi)有出現(xiàn)在前 500 強(qiáng)的榜單上，其品牌價(jià)值已縮水至 32 億美元。由此來(lái)看，微軟放棄本可以繼續(xù)使用10年的諾基亞品牌不是沒(méi)有道理。
到此，也許有人會(huì)稱(chēng)，放棄諾基亞品牌可以理解，那為何還要放棄自己的Windows Phone品牌呢？除了業(yè)內(nèi)分析的，微軟未來(lái)要打造一個(gè)Windows的統(tǒng)一戰(zhàn)略外，只要稍加觀(guān)察和分析就不能看出，自微軟Windows Phone發(fā)布不久，其就與諾基亞達(dá)成了戰(zhàn)略合作，從此之后，無(wú)論是在業(yè)內(nèi)還是市場(chǎng)，Windows Phone品牌更多是與諾基亞品牌聯(lián)系在一起，所謂一榮俱榮，一損俱損。試想一下，如果微軟當(dāng)初不和諾基亞合作，微軟采取與OEM合作伙伴單獨(dú)推廣自己的Windows Phone會(huì)是什么局面？我們這里不是玩馬后炮，但從微軟與諾基亞合作，到微軟并購(gòu)諾基亞之后Windows Phone的市場(chǎng)份額不增反降看，即便微軟單獨(dú)推廣Windows Phone最差的結(jié)果也不過(guò)如此，好歹還有落個(gè)其他合作伙伴的支持和打造了自己的Windows Phone品牌，但今天微軟不得不將Windows Phone品牌與諾基亞品牌一起埋葬。
綜上所述，我們認(rèn)為，微軟摒棄并購(gòu)來(lái)的諾基亞和自己的Windows Phone品牌，固有外界分析的諾基亞品牌失去影響力及適應(yīng)未來(lái)微軟一個(gè)Windows戰(zhàn)略的原因，但從微軟的內(nèi)心深處及其與諾基亞合作的歷史看，微軟對(duì)于諾基亞從愛(ài)到恨的轉(zhuǎn)變也是不可忽略的重要原因。畢竟諾基亞讓微軟不僅耽誤了寶貴的時(shí)間和自己品牌的推廣，還讓其不得不投以重金收拾仍在不斷貶值的殘局。當(dāng)然，摒棄諾基亞及WP品牌及標(biāo)識(shí)之后，微軟能否最終靠自己改變?cè)谑謾C(jī)市場(chǎng)的低迷仍存變數(shù)。（孫永杰）
聯(lián)系客服
