***** 近年來中國互聯網絡動態(tài)發(fā)展狀況

1．基本情況

用戶性別年齡變化趨勢

用戶學歷變化趨勢

用戶認為目前網上交易存在的最大問題

用戶通過網絡商店購買過商品或服務的情況

2．分析

　　關于Email營銷信息

　　電子郵箱是用戶最常用的網絡服務，CNNIC2002年1月的統(tǒng)計表明，92.2%的用戶首選電子郵箱，用戶平均每周收到8.6封電子郵件，發(fā)出6.8封郵件，這兩個數字比2001年7月和1月份的調查結果都有明顯下降，這種現象和現實可能有一定的出入，很難解釋清楚其中的原因。根據目前的數據計算，全國網民每周要接收2.9億封電子郵件，這其中有相當比例是商業(yè)郵件和廣告郵件（具體比例沒有統(tǒng)計數字）。

　　Email營銷是網絡營銷的重要內容，事先得到用戶許可是開展Email營銷的前提條件，因此網民對Email營銷的態(tài)度是網絡營銷是否可以取得成效的重要參考因素。

　　2001年1月和2002年1月的調查數據表明，用戶對“是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考”的回答為“愿意”的分別為31.31%和29.1%；回答為“不愿意”的為28.04%和37.4%；回答“無所謂”的分別為40.65%和33.5%。顯然，用戶不愿意接收郵件廣告的比例在上升，不愿意接受郵件廣告的人已經明顯超過不愿意的人，Email營銷將面臨一定的難題。但考慮到用戶主要對于垃圾郵件比較反感，而對于自愿加入的許可Email營銷仍然會接受，但由于很多人并不清楚許可與否的原理，將垃圾郵件就認為是E買了營銷，這已經傷害了人們對于郵件營銷的感情，不能否認垃圾郵件對于整個Email營銷領域所造成的負面影響。

　　用什么方法推廣新網站

　　網站推廣是網絡營銷的基本職能之一，一個新網站發(fā)布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問，獲得盡可能多的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，盡管訪問量不等于收益，但兩者之間有密切的相關性。網站推廣的方式很多，CNNIC的統(tǒng)計資料表明，用戶得知新網站的主要途徑為搜索引擎（76.3%）、其他網站鏈接（64.7％）、朋友、同學、同事的介紹（53.9%）等。

 　　網民如何看待網絡廣告

　　網絡廣告是很多網站賴以生存的基礎，因此網絡廣告的現狀和前途總是牽動很多網絡業(yè)內人士的心，廣告用戶是否選擇網絡廣告這種形式，關鍵在于網絡廣告的有效性。

　　點擊率一直作為評價網絡廣告效果的主要指標，隨著點擊率的持續(xù)下降，現在業(yè)界普遍認為點擊率無法代表網絡廣告的全部價值，但不可否認，點擊率仍然是反映網絡廣告效果最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。

　　CNNIC最新的統(tǒng)計報告顯示，經常瀏覽和有時瀏覽網絡廣告的人數分別為16.5％和48.3％，兩者之和將近2/3，并且與半年前的調查結果比較接近，這表明用戶對網絡廣告仍然很注意，并很有可能點擊自己感興趣的網絡廣告，這些據說明網絡廣告仍然有其重要意義。

　　讓網絡廣告發(fā)揮最大的效果，需要考慮很多因素，其中最重要的是網民的接受程度，因為CNNIC的調查結果顯示，用戶對目前網絡廣告最不滿意的是廣告數量太多（12.2%）、用戶最能接受的網絡廣告形式為橫幅式廣告（42.9%）、用戶最能接受的網絡廣告為公益性活動（60.9%）

　　用戶對網上購物的看法

從2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的調查結果都非常接近，用戶對于選擇網上購物的原因占前三位的都是：節(jié)省時間、節(jié)約費用、操作方便，并且比例基本保持穩(wěn)定，這說明用戶對網上購物的認識比較成熟，網上購物已經逐步被用戶所接受，這個結論對于電子商務網站的經營具有重要的指導作用。

3．事件

　　在美國，對網絡風險投資2001年比2000年同期減少60%，Nasdaq從最高的5132跌倒不足1600點，2001年中有超過700家網站宣布倒閉，超過10萬以上的互聯網職員被裁，原價67億美金的Excite被1000萬賤賣給InfoSpace等等，如上種種的現象都說明網絡經濟在2001年如履薄冰、岌岌可危。

ü         王峻濤辭職8848去西單；amazon第四季度首度盈利；

ü         新浪vs搜狐（官司和.net服務）；

ü         altavista退出門戶之爭；google于2001年8月宣布開始盈利；百度推出收費排名；

***** 近網絡廣告的發(fā)展狀況

1．發(fā)展

　　1997年3月，Chinabyte網站發(fā)布了一則動畫旗幟廣告，由此中國網絡廣告業(yè)實現了零的突破。到1999年,中國網絡廣告收入超過1億元，2000年接近3億元，2001年將超過6億元。但2001年畢竟是中國網絡廣告飛速發(fā)展的一年。在這一年里，網絡廣告營業(yè)額實現翻番；新的廣告形式層出不窮；大批傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)開始投放網絡廣告；而網絡廣告作為電波、平面和戶外廣告以外的第四大廣告形式的地位也初步確立。

2．特點

　　網絡廣告尺寸和形式改革

　　網絡廣告的形式改革主要發(fā)生在2001年，這一年改變了人們對傳統(tǒng)網絡廣告的印象。很多時候，你會在訪問Yahoo、About、MSN的時候會突然跳出一個全屏遮蓋型的廣告。

　　這一年來，越來越多的網站采用JavaScript、動態(tài)HTML、Flash動畫等區(qū)別于傳統(tǒng)Gif形式的新型廣告。大部分新形式的網絡廣告更加有趣，視覺效果更有沖擊力，廣告的宣傳效果也更上層樓了。這些引導了網絡廣告走向一個更加復雜，也是更有活力和營銷效果的軌道上。

同時，IAB在2001年2月正式發(fā)布了自1996年以來實施的7個Banner廣告的尺寸規(guī)范的第二套大尺寸廣告規(guī)范。新實施的Banner廣告規(guī)范進行了較大地調整，并考慮到了新興網絡技術對于網上廣告形式的影響。另外，各大網絡媒體還根據媒體不同情況，設計了尺寸更繁多，形式更復雜的網絡廣告。事實證明，這很大程度上挽救了網絡廣告行業(yè)。

　　2001年僅新浪(Sina.com)推出的新網絡廣告形式就有4種，分別為：

　　1.巨型廣告：一種比標準的旗幟廣告大4倍，約占全屏幕14%的廣告形式；

　　2.全屏廣告：此種廣告形式在用戶打開瀏覽頁面時，以全屏方式出現3-5秒。然后，逐漸縮成BANNER尺寸，進入正常閱讀頁面；

　　3.通欄廣告：橫向的巨幅廣告；

　　4.聲音廣告：綜合利用視覺、聽覺效果對用戶進行說服的網絡廣告。由于許多辦公室的多媒體電腦沒有音箱，影響了其傳播效果，因此采用聲音廣告的多是日用消費品廠商，如強生、泰諾等，廣告目標專門針對家庭用戶。

　　對于網絡廣告新形式的推出，廣告從業(yè)人士普遍表示歡迎，并看好其前景；而網民卻對通欄和全屏廣告等帶有強制性的廣告形式頗為反感，認為這些強加的廣告影響了他們安然閱讀頁面。他們認為，網站這樣做是為討好商家而犧牲了網民的利益。如果網民真的因此而厭惡甚至冷落網站，網站的廣告收入和長遠發(fā)展勢必會受到影響。目前看來，在網絡廣告形式的創(chuàng)新和各種廣告形式的合理運用方面，還有待進一步探索，只有平衡好網民、網站和廣告主三方的利益，網絡廣告的可持續(xù)發(fā)展才有可能實現。

　　網絡廣告復蘇新跡象：傳統(tǒng)大規(guī)模介入

　　2001年第三季度十大網絡廣告主中，涌現出了海爾和貝塔斯曼這樣的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，新浪(sina.com)上甚至還出現了拉鏈生產商的廣告。2001年第三季度網絡廣告主行業(yè)結構顯示，傳統(tǒng)行業(yè)(除“媒體信息”、“計算機/電子類消費品”、“軟件”、“電信”外)的廣告份額已達到約40%。其中商業(yè)/金融業(yè)達到了10.8%，零售業(yè)達到了10.5%，旅游飯店娛樂業(yè)達到了6.6%。可以說，商業(yè)金融、零售、旅游飯店娛樂這些行業(yè)已擁有了真正意義上的網絡廣告主群體。

雖然傳統(tǒng)行業(yè)廣告主已活躍在網上，但網絡廣告要成為媒體預算中的主角還有較長的路要走。目前，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主在選擇投放媒體時，仍以電視和報紙雜志作為主打媒體，而只把網絡廣告作為補充，這是由于網絡廣告雖然具有交互性、實時性、易統(tǒng)計性、經濟性等很多優(yōu)勢，但畢竟現階段，網絡媒體的覆蓋面尚不足以與傳統(tǒng)媒體相抗衡，只有對于那些目標消費群與上網人群重合度較大的商品，企業(yè)宣傳時才會倚重網絡廣告。

　　 GartnerG2的廣告分析師加西亞表示：“傳統(tǒng)廣告商終于了解了如何使用互聯網，并使之符合其銷售戰(zhàn)略。它們不僅比網絡公司的開支大，而且它們在為品牌的知名度做宣傳，不要求直接的回報。這對于網絡廣告絕對是個好消息。”

　　 美國在線最擅長的是簽署跨平臺營銷協議，目前已經與Sprint、聯合利華、Burger King、運通等著名企業(yè)簽約，同時提供網上和網下廣告。

　　MSN表示汽車廣告商最近已經在網上營銷領域處于首位，它們一般將總預算的2%到3%投向網絡廣告。最近，MSN已經與沃爾沃、豐田等廠商簽署了跨平臺營銷協議，另外還與Bank One簽署了價值3000萬美元的協議。MSN產品經理安德魯斯表示：“我們看到了一些轉變。傳統(tǒng)廣告商確實開始利用網絡來接觸核心觀眾。”

　　 分析師指出，這種變化是傳統(tǒng)廣告商解決了各種銷售渠道之間沖突的結果。比如，消費類包裝產品廠商一直認為，網絡營銷會促進直銷，而可能損害分銷商。加西亞說：“傳統(tǒng)廣告商必須確保現有的銷售關系不會受到破壞。在他們搞清楚如何與客戶建立關系之前，他們不會利用互聯網作為一種營銷工具。”

　　 這一趨勢表明傳統(tǒng)廣告商對新媒體越來越滿意。網絡出版商對此當然很歡迎，它們在廣告開支劇烈下降的過程中受到了沉重的打擊?；訌V告局（IAB）的數據表明，在2001年前三個季度，網絡廣告開支下降了8%。

　　 一些分析師希望主流廣告商對網絡營銷的信心有助于廣告市場在2002年穩(wěn)定下來。本周發(fā)布的一份研究報告指出，2002年網絡廣告將比2001年增長8.8%，領先整體廣告市場出現反彈。

　　 最近的一系列合約顯示，傳統(tǒng)營銷商正在對網上營銷加大開支。當然，這仍然只占整個廣告市場的很小一部分，CMR的數據顯示，2001年廣告市場總值為946億美元，而網絡廣告只有70億美元。

　　在線購買日益增多

　　不同于傳統(tǒng)媒體廣告，利用網絡廣告，不僅可以像電視、廣播、印刷品廣告那樣推廣品牌，傳遞信息，還可以完成銷售事務，就像走進商店或撥打了800免費電話一樣方便。AOL(美國在線)廣告小組認為：網絡廣告應當是建立品牌、傳播信息和進行銷售等全部工作在同一地方的集中實現。雖然支付手段的滯后和送貨的困難一直困擾著有心進行網上營銷的企業(yè)，但我們欣喜地發(fā)現，通過實行“網上商城合作伙伴制”，越來越多的網絡廣告已實現了在線購買。

　　摩托羅拉公司在為其A6188手機投放的促銷廣告中，通過與網上商城卓越網(Joyo.com)的合作，實現了該產品的在線購買支付和送貨。 越來越多的網絡廣告實現了在線購買，表明許多廣告主已把網絡看作一種重要的營銷平臺，并且已認識到了網絡廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特殊功能。

　　網絡廣告價格持續(xù)走低

　　2001年，網絡廣告的價格也隨股市一起持續(xù)走低。原來每個CPM的價格在20美元，現在有些實際價格已經降到不足10美元，而且價格季節(jié)波動很大。

　　造成這一結果的原因有三個。一是因為市場是買方市場，網站都有大量的網絡廣告資源并沒有很好的利用，網絡媒體的銷售人員為了能夠更多地獲得客戶，常常采用價格折扣策略來獲得客戶。二是由于網絡廣告尤其實傳統(tǒng)形式的網絡廣告效果不佳，點擊率一再下降，廣告主乘機要求降低價格，各網站一般都沒有辦法和客戶討價還價。三是缺少行業(yè)標準，尤其在統(tǒng)一評定各種不同形式的網絡廣告效果上，各個網站都有一套自己的方案，和廣告主之間也沒有達成共識。這也使得各個網站報價沒有依據，整個行業(yè)處于混亂的狀態(tài)。價格也就止不住下滑的軌道了。

　　電子郵件廣告出現轉機

　　電子郵件廣告是廣義的網絡廣告中的一種形式，它同時也是定向廣告的一種代表形式。商業(yè)性電子郵件廣告(垃圾郵件廣告除外)基本分為電子郵件列表廣告和根據用戶數據庫定向發(fā)送的廣告兩種。相比較點擊率逐漸下降的Banner廣告而言，根據產品不同特性，有目的地向目標客戶發(fā)送電子郵件廣告，成本既低而且廣告效果又好。

　　市場調查公司eMarketer把電子郵件廣告與郵政信件和電話銷售等其他傳統(tǒng)的廣告形式進行了對比。采用電話銷售形式，每聯系一個客戶的成本為1-3美元，郵政信件方式中每封信的成本在75美分-2美元，而在美國進行的電子郵件廣告中，每封電子郵件的平均成本只有1美分。

　　幾乎沒有一種廣告形式比電子郵件更具有目標性、可定制性和靈活性，這也就是電子郵件廣告能夠引發(fā)直銷市場革命性變化的原因所在。2001年，企業(yè)在電子郵件服務上的花費從2000年的4億美元增長到11億美元，增長了2倍多。各大網絡廣告代理公司也都推出了功能更強、針對性更強的電子郵件廣告。

　　廣告代理公司一家獨大

　　全球第一大網絡廣告代理商DoubleClick，不久前宣布實現2001年第四季度單季盈利，震驚華爾街。在網絡廣告真?zhèn)€市場低迷的情況下取得這一業(yè)績實屬不易。

　　縱觀行業(yè)內廣告代理公司的2001年，只有DoubleClick日子還算不錯，資金量比較充裕，其他的公司如24/7、L90、ValueClick等公司都步履艱辛。從股票價格也可見一斑，目前只有DoubleClick股價一直維持在12美元上下，曾經的第二大網絡廣告代理商24/7的股價已經早已從60多美元一股跌倒目前的20美分左右。雖然，24/7在過去的一年中，減員增效，并以100萬美元的股票并購Real　Media擴充業(yè)務，但還是短期不能改變每季都要虧損的局面。CMGI旗下的Engage也是同樣的情況，股價從最高接近100美元跌倒現在的30美分。

　　網絡調查市場一統(tǒng)天下

　　先前，美國主要有兩家網絡市場調研機構，分別Media　Metrix、NetRatings，兩家公司定期發(fā)布有所不同的第三方網絡媒體監(jiān)測數據報告，并因為技術專利發(fā)生過互相指責和控訴對方的事件。

　　2001年4月，原本是主要競爭對手的ACNielsen　NetRatings宣布以總價值7.12億美元的股票及現金買下Jupiter　Media　Metrix，NetRatings的客戶群將因此增至原來的2倍，并成為全球最主要的網絡市場調研機構。至此，調研市場老大ACNielsen一統(tǒng)網絡調研市場天下。

***** 搜索引擎

1．網民對搜索引擎依賴性降低？

　　現在，人們在網上尋找目的地的時間越來越少了，而呆在目的地網站的時間增加了。用戶只要直接輸入鏈接或者點擊書簽就繞過了搜索引擎。而幾年前，用戶甚至會在搜索框里輸入鏈接，以為這能進入所要找的網站。因此，隨著網絡媒體日益成為主流媒體，其用戶也越來越聰明了。

　　WebSideStory公司的研究發(fā)現。58%的美國網民通過輸入鏈接或者點擊書簽前往目的地網站，一年前，只有50%的網民這么做。

　　這主要有三個原因。首先，正如WebSideStory公司副總裁約翰斯頓所說：“網民的知識增加了，也掌握了更先進的技術。”

　　其次，主要目的地網站成功地樹立了自己的品牌。一些主要網站品牌在幾年前根本就不出名，如亞馬遜?？墒乾F在亞馬遜等品牌已經成為美國家庭的必知品牌，與線下的競爭者有同樣的品牌知名度。約翰斯頓認為，以前的網民是真正意義上的沖浪，點擊大量鏈接，就象通過電視遙控器找有意思的節(jié)目一樣。隨著互聯網不再新鮮，網民現在上網是有目的的，好奇心已經退居次要地位了。

　　第三，搜索引擎和瀏覽器的技術都有了很大改進，這使得網民在尋找目的地網站上浪費的時間大大減少了。

　　約翰斯頓認為，雖然網民對搜索引擎依賴性降低了，搜索引擎仍然是互聯網的重要組成部分。這是因為每天都有許多新網站誕生，為了找到那些不知道的網站，網民必須通過搜索引擎。他說：“搜索引擎就象圖書館。當圖書館大了以后，你就不愿每次進書庫里找書了，現在的網民就是這么看的。”另一方面，有分析家指出，網民在門戶網站上的半數活動都是搜索，所以對搜索引擎依賴性的下降并不那么顯著。而且，網民數量的增加和使用時間的延長將使搜索引擎的使用時間增加。

　　CNNIN公布網民常使用的十大互聯網服務項中盤踞在第一位的是電子信箱，第二位的就是搜索引擎。如1999年：電子郵箱90.9%，搜索引擎65.5%；2000年1月：電子郵箱71.65%，搜索引擎50.40%；2000年7月：電子郵箱87.65%，搜索引擎55.91%；2001年1月：電子郵箱 95.07%，搜索引擎 66.76%；2001年7月：電子郵箱74.9%，搜索引擎51.3%；2002年1月：電子郵箱92.2%，搜索引擎62.7%。使用搜索引擎的人數始終占網民的近六成。

2．收費模式

　　一是技術授權。

這是最經典的一種。第一代搜索引擎服務公司曾經大規(guī)模地轉移到與門戶網站，像雅虎等門戶網站則自己不做搜索引擎，而是將搜索引擎外包，如今越來越多的門戶網站都采取搜索服務外包的方式，專業(yè)的搜索服務公司如Google、Inktomi等就以出賣自己的技術和服務為生。

　　Inktomi公司向全球的門戶網站提供搜索技術，其客戶包括MSN、AOL、Hotbot、Overture、iWon、About.com等。對于這些門戶傳過來的每次搜索要求，Inktomi都會收取少量費用。到目前為止，這似乎是最成功的收入模式。AllTheWeb雖然采用了相同的模式，但是并不怎么成功，不過將來它能贏得一些歐洲客戶。

　　Google從Inktomi手中搶走了一個大客戶：雅虎。盡管經濟形勢不佳，Google依然表現強勁。盡管Google獲得了很多客戶，但到目前為止，雅虎仍然是其主要客戶。Inktomi仍然是全球最大的搜索技術銷售商。

Google盈利對于搜索引擎市場的示范作用是很大的，這也應該是AltaVista反身而回的一個重要原因。Google盈利的因素是多方面造成的，如當其它搜索引擎服務公司紛紛進入門戶網站時，Google仍然專注于提高自己的搜索技術和服務的水平，這使得它以“賣水”的方式減少了市場迅速收縮時的沖擊；又如它沒有致力通過上市，而是利用特定的風險資金來穩(wěn)步發(fā)展，減少了資本市場震蕩對自己發(fā)展方向的影響；再如，其它搜索網站為生存而出現過重的商業(yè)色彩時，Google仍然淡化這一點而受到網民的青睞，等等，但無論是出于什么原因，Google是盈利了，這在互聯網發(fā)展的冬季，在眾多網站苦苦追求盈利不得的情況下，對于鼓舞業(yè)界的自信心，作用是重大的。

　　Google的盈利盡管具有示范意義，但Google目前雄踞前位，技術超前，尤其是得到雅虎等知名網站的認可，發(fā)展勢頭迅猛，這并不是一般其它搜索引擎可以取而代之的?；ヂ摼W中的No.1原則，仍然在起著巨大的作用。

　　二是廣告。

由于搜索引擎是一種普遍性的網民行為，因而，廣告的效應相對就大；

（1）關鍵詞相關的廣告；（2）非關鍵詞相關的廣告；（3）直接進入銷售

　　談到收入模式，Google仍然保持了他們與眾不同的作風。

　　Google的收益來源只有兩塊：搜索技術授權和網絡廣告。雅虎、網景、網易、思科、寶潔、美國能源部等130家大公司和網站正在使用的就是Google的搜索技術，精明的Google則按照搜索的次數來收取授權使用費，而非傳統(tǒng)的一攬子方案。“我們的搜索處理比傳統(tǒng)公司控制得更好。”佩奇解釋道。他這一說法在2000年6月份得到了有力的支持：26日那天，雅虎正式宣布他們終止與Inktomi搜索引擎公司的合作，其門戶搜索引擎服務交由Google提供。布林說，和雅虎簽定的這一份合同，每個季度就能給Google帶來幾百萬的收入。

廣告收入目前已占Google的總收入的2／3，但Google的網站上卻見不到廣告橫幅，也沒有動畫圖片，所有的廣告都是文字格式的，而且Google的這種文字廣告只有15％的搜索結果頁面上才有，但其點擊率據Google稱是行業(yè)平均水平的4至5倍。

然而，Google把公司的名字列入其目錄和搜索結果中時從不要求付費。更準確地說，Google從不允許自己介入這類活動。Google的網站排列方式只有兩種，而且都是自動完成的：在目錄頁面中按照字母順序；而搜索結果的排列則依據其開發(fā)的PageRank技術，即考察該頁面在網上被鏈接的頻率和重要性，換句話說，互聯網上指向這一頁面的重要網站越多，該頁面的位次也就越高。

　　其他的同業(yè)者都在刻意地把廣告和搜索結果混合在一起以獲取收入，而Google卻在刻意地把所有的文字廣告單獨列出來，用特別的顏色專門標示，并且還加上了一個說明——“贊助商鏈接”。Google的想法似乎顯得太缺乏商業(yè)頭腦，但諷刺的是，所有的搜索引擎服務提供者中，只有Google在盈利。

　　四是收費登錄／加注。（paid listing）

在雅虎和LookSmart，交費將能讓編輯更快地審查鏈接。Inktomi自己也開始提供收費加入服務。只要交錢，在48小時內就能被加入，但是位置沒有保證。（十大搜索引擎聯合收費99美元/年收費登錄）

　　新浪、搜狐：一次性300元登錄。只加入，費用較少，但沒有排名位置上的優(yōu)先。

　　三是利用位置排名收費。（paid placement）

網民在搜索時，要輸入相關的關鍵詞，通常搜索引擎顯示的結果是根據相關度來自動排序的，然而，通過人為干預的方式，將與這些關鍵詞有關的企業(yè)網站放在最優(yōu)先的位置，達到宣傳企業(yè)的目的，這樣企業(yè)名稱的加入和排序就成了搜索引擎獲利的一個渠道。

　　國內最大的中文搜索引擎提供商百度日前與包括新浪、搜狐、21CN、廣州視窗、263、Tom、163．net、上海熱線等各門戶網站與垂直類網站聯合推出“搜索引擎競價排名”服務，將競價機制全面引入互聯網搜索引擎系統(tǒng)，開創(chuàng)了傳統(tǒng)商業(yè)嫁接互聯網的全新營銷模式！此服務一經推出立即引起了商家、消費用戶和業(yè)內人士的廣泛關注。

　　競價排名就是將競價拍賣機制全面引入搜索引擎，利用關鍵字搜索結果排名的先后達到市場拓展目的的一種全新的互聯網營銷模式。簡單的說，就是通過企業(yè)網站之間相互競價的方式，根據競價的多少決定在針對某個關鍵字進行的搜索時結果的排名先后順序。通過相同領域或者產業(yè)的企業(yè)之間的競價，將完全市場化的競爭機制引入了搜索結果排名順序當中，讓原本機械化的行為成為一種有序的、蘊含著商業(yè)競爭和機遇在其中的理性行為。

　　作為中文互聯網信息檢索技術的優(yōu)秀提供商，百度公司推出的搜索引擎競價排名服務，是指由用戶（通常為企業(yè)）為自己的網頁出資購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。即當利用搜索引擎進行信息搜索時，搜索結果的排名將依據客戶為該關鍵字競價的多少由高到低進行排列。

　　通過搜索引擎的排名服務，用戶只需一次簡單的注冊，投入非常小的資金（100元）就可擁有一個帳戶，通過競價，網頁的排名就會在短短的三個工作日內同時出現在百度支持的中國幾乎全部主要門戶網站搜索引擎的前列，每天數以百萬計的用戶就有可能直接看到您的產品或服務。通過競價排名，企業(yè)將會有機會贏得大量直接客戶的訪問，僅僅一毛錢／次的點擊，所蘊藏的就有可能是1000元、10000元甚至更多的收益，而且該系統(tǒng)還遵循不點擊不收費的原則，很好地保證了企業(yè)的利益。

　　具體的推廣內容，可以通過登錄上述任何一個網站或者直接瀏覽百度公司的主頁www.baidu.com獲取。（真正的營銷空間；對客戶有價值，但收費沒有可預期性；有損中立）

　　新浪、搜狐：2500元/年。保證分類、關鍵詞搜索的位置前列；快速登錄；查詢點擊統(tǒng)計等。

　　四是提供特定內容搜索收費。

即利用特定搜索，可以搜索到其它網站搜索不到的內容。

目前來看，收費針對企業(yè)用戶，對普通用戶目前只是意向，沒有更多地向實質推進；技術授權和廣告發(fā)布是成熟的收費模式，其它的都在進行探索，效果如何，目前仍然難以看出，其最終效果照目前的情況來看，大的方面取決于網民的絕對增長和網絡在人們生活中作用的寬度和作用的程度，小的方面取決于企業(yè)e化的寬度和深度，無論哪一層面，這都需要一個過程。

　　搜索引擎的收費目前只是就企業(yè)而言，企業(yè)畢竟是少數，如同電子信箱一樣，如果沒有涉及到一般網民這一層，單靠針對企業(yè)這種收費成效有限。然而，對于目前向企業(yè)收費而將企業(yè)優(yōu)先排前的作法，已經遭到一些人士的非議，認為影響到了網民對于搜索引擎利用的效率；一些專業(yè)人士也提出這種人為干預與自動排序之間的矛盾導致的技術難題，搜索結果的公正性、效率與人工干預后的收益之間的矛盾引起的人們對搜索引擎的偏愛問題，都一時難以解決。那么，要想將搜索引擎的收費，如同電子信箱收費一樣，觸角伸入到普遍的網民這一層，難度相對于電子信箱來說，估計會更大，也更難操作。

　　但搜索引擎服務商們紛紛加入到收費探索行列，無疑對從事搜索引擎服務的整個市場的發(fā)展來說，起積極作用的。

3．Meta Tags和搜索引擎營銷

ü         <META name="keywords" content="widgets, widget guide">

ü         <META name="description" content="The ultimate guide to Widget design!">

ü         <META name="robots" content="noindex,nofollow">

What the tag above does is tell the spider not to index the page that it appears on, and not to follow the links on that page. Here‘s a complete list of attributes for the robots tag:

index - the default, the page is added to the search engine database

noindex - the page is not added to the search engine database

nofollow - the spider doesn‘t follow the links on that page

none - same as "noindex, no follow"

ü         In your head tag, put the following line:

<STYLE>

<!-- H1 {font-family: arial,helvetica; font-size: 12pt; color: black; } -->

</STYLE>

Then, in the body of your document, where you want you document "heading" or "headline", use the following code:

<H1>Text for Your Headline Here</H1>

(1). Don‘t forget the basics!（從基本的META做起） Though META tags alone won‘t carry you to a top 10 ranking, it‘s still crucial to create effective title, description, keyword, and other tags as well as remembering the importance of keyword prominence in your tags and body text. Tip: To help you remember what‘s important on your pages, use handy Search Engine Optimizer (SEO) software (http://www.se-optimizer.com), which will make your search engine optimization work much easier.

(2). Don‘t spend countless hours trying to arrive at the "perfect" keyword weight. （不費時追求完美的關鍵詞）If you‘ll search for top ranking sites at any of the engines for your most important keyword phrase, you‘ll more than likely find keyword weights that range from virtually non-existent to rather high, even 8%. For general optimization purposes, aim for a good average of between 3-5% for the body text, and be prepared to raise or lower it as needed.

(3). Research your search terms!（研究檢索詞） Don‘t assume that you know how your customers will search. Instead, use a service like WordTracker (http://www.wordtracker.com) and find out how people are really searching.

(4). Good, solid content is definitely the way to go with your pages. （緊湊明快的網頁內容）Create your pages as if you‘re writing a focused article about one particular keyword phrase. Keep your word count in the neighborhood of 200 to 600 words in the body text, and use your keyword phrase prominently on the page.

(5). Keep it simple!（保持簡潔性） Remember that the engines like simplicity, and so do Web users. Don‘t use technology that makes it difficult for either the engines or users. Stay away from frames, Flash, heavy graphics and image maps, and lengthy JavaScript.

(6). Work hard on building link popularity with other related sites.（建立廣泛的鏈接）Remember that it‘s not sheer numbers that are important here. Rather, it‘s having links pointing to and from your site from other related and important sites.

(7). Monitor your search engine rankings（仔細監(jiān)測網站的搜索引擎排名） carefully, and be prepared to do further tweaking if those rankings slip. A really sharp new Web-based ranking service was introduced at the conference, and I‘m in the process of trying it out myself as a beta tester. It‘s called WebRank, and rather than running a hefty software program and using my own resources, WebRank checks my rankings for me, then notifies me by e-mail of those rankings and when the rankings slip, etc. While they‘re in the pre-launch mode, membership is still free, so now‘s the time to try out this brand new service at http://my.webrank.com.

(8). Track your traffic（持續(xù)追蹤網站訪問情況） and pay attention to the conversion of traffic to sales. Another new service that was announced at the conference was WebPosition Gold‘s new Traffic Analyzer service that‘s included in version 1.60. The service is available for a free 30-day trial at http://counter.hitslink.com/webposition/. Gold customers, however, get an additional 90 days of free service as well as substantially discounted pricing over regular HitsLink.com customers.

4．搜索引擎營銷的五個要點

Tip #1: Target the Right Keywords（選擇恰當的關鍵詞）

A. Brainstorm a list of keywords and phrases that apply to your Web site‘s products and services.

B. Take advantage of excellent services like WordTracker

(http://www.wordtracker.com/freetrial.htm) to tell you which keywords are popular, but still not so competitive as to make a top ranking next to impossible. There‘s a fine line between targeting keywords that are TOO general or competitive versus keyword phrases that are so specific that few people ever think to search for it.

Tip #2: Proper Submission to the Major Directories is Critical（正確地登錄到主要的分類目錄相當重要）

One of the most significant changes in search engine marketing in recent years has been the rise in popularity of human reviewed directories and catalogs like LookSmart, Yahoo, and Open Directory. Some search engines prominently display directory listings for many popular searches. MSN is a prime example. You can recognize directory listings since they are often called "Web Site results" rather than "Web Page Results."

Tip #3: Optimize your Page Content（優(yōu)化網頁內容）

However, there is one tip that overrides them all: Create pages that emulate the "statistics" of pages that already rank at or near the top of the search results.

These statistics include:

a) Frequency of the keywords on the page. Tip: This does not mean more keywords are better. Instead, emulate the same number of keywords of top ranking pages as closely as possible.

b) Total words on the page. Tip: Mimic the approximate number of words of a top ranking page on your own page.

c) Weight of the keywords on the page. (i.e. frequency divided by the total words) Tip: Too high a weight is just as bad a too low a weight.

d) Area or location of the keywords on the page. (i.e., title, heading, etc.) Tip: A keyword is given more relevance by an engine when the keyword appears in the engine‘s "preferred" areas.

e) Prominence. Tip: Generally, the closer to the front of the area you can place the keyword, the better.

f) Proximity. Tip: The closer that the words of a phrase appear together, the better.

g) Off-page criteria. (i.e., link popularity, click through popularity, etc.) Tip: Even when you‘ve done everything else right, don‘t forget the off-page factors!

Tip #4: Increase your Link Popularity（提高鏈接的流行性）

This "off-page" statistic has grown in importance in the last year, becoming a significant factor at many engines. You must have at least one or more links from other domains in order to be indexed by some engines.

Tip #5: Track Your Progress（追蹤發(fā)展過程）

As you learn more about search engine marketing, you‘ll discover it is not an exact science. Some of your pages will rank well the first time out, and some will not. In addition, your rankings will fluctuate, calling for tweaks in design from time to time. Therefore, as with any marketing strategy, you need a method to measure your progress. In this case, you need a convenient way to report your rankings for each keyword and engine you‘re targeting, and to track the number of visitors to your Web site, along with where they came from. WebPosition Gold helps you manage and automate both these essential tasks.

5．搜索引擎營銷的五個錯誤

Mistake #1: Buying into the Myth that SE Optimization No Longer Works（搜索引擎不在有用）

The NPD Group study demonstrated that search engine listings result in six times more sales on average than an equivalent number of visitors from banners ads

(http://www.goto.com/d/about/advertisers/slab.jhtml).

Mistake #2: Bulk Submitting is the Path to Riches（大批量加注是致富之路）

Even if you do land your site in some of the real search engines (there aren‘t that many), those bulk submission services generally do little to nothing to optimize your rankings.

Mistake #3: Meta Tags Will Solve All My Problems（META將解決所有問題）

Certainly title tags and content quality are important, but don‘t make the mistake that this is all you need to do to be found on the Web today.

Mistake #4: Believing Doorways Don‘t Work or Will Get Me Banned（引導無效）

The fact is that every page on your Web site that ranks well for any reason is acting as a "doorway" to your Web site. Many people mistakenly believe that everyone will arrive at their site through the home page.

Mistake #5: Submitting Before Establishing any External Links（在建立外部鏈接前加注）

Some engines such as HotBot are known to drop pages after a couple weeks if it finds no other domains linking to it. Google has also stated that it will not index a site that does not have at least one external link pointing to it.

Sometimes a link from a major directory such as Open Directory, LookSmart, or Yahoo will suffice. However, you should also try to trade links with other Web sites that are complimentary to yours, then submit the URLs of those pages that are linking to you. If you can submit the page of one of these external links and let the search engine spider find your site on it‘s own, you‘ll stand to rank much higher than if you‘d submitted your site directly. The drawback is that it may take a bit longer for the spider to get around to indexing you.

***** 企業(yè)網站建設

1．影響企業(yè)網站效果的三大因素

　　實踐中發(fā)現，的確有為數不少的企業(yè)網站沒有發(fā)揮太大的作用，但這并不是網站本身的錯誤。互聯網顧問公司時代財富（www.fortuneage.com）于2001年10月份的調查表明，一個企業(yè)網站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網站的認識、網站建設服務商的專業(yè)水平、網站的推廣方式和推廣力度。

　　初次建立網站的企業(yè)對網站的作用認識不深，一半以上的企業(yè)對網站功能要求不高，比較關注的因素有價格、首頁的美觀性等，調查表明，近40%的企業(yè)對網站需求不明確，但期望建立網站可以增加銷售，關心網站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網站的作用有疑慮。前期已經建設網站的企業(yè)，由于原來網站功能太簡單、設計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網站進行升級改版時，對網站功能和作用的認識在多個方面表現出不同的特點，更加注重網站的功能而不是價格和首頁的美觀性，對價格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首頁美觀的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網站功能需求不很明確的仍有31%，對網站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。

　　這兩類企業(yè)共同的特點在于，都重視網站建設服務商的經驗和實力（初次建站和網站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務商提供網站建議（分別為34%和26%）。從這些調查數字中可以發(fā)現，網站建設服務商的水平和提供的建議對于企業(yè)網站的影響很大，網站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。

　　目前涉足國內網站建設和網絡營銷的企業(yè)有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規(guī)模的網絡公司、B2B網站，也有域名注冊和虛擬主機提供商，但真正有能力提供網站策劃和建設以及整套網絡營銷服務的專業(yè)公司很少。有時會有數十家公司爭奪一個客戶，于是價格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價格重視程度遠遠高于最終效果，所以價格便宜成為一些企業(yè)選擇服務商的主要因素，結果自然會在網站功能和實用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網站建成之后無法與企業(yè)經營結合起來，網站也成了一個擺設。

　　這種狀況從企業(yè)網站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網站改版的企業(yè)中，原網站功能太簡單和設計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個原因，分別占40%和33%，其次才是網上業(yè)務內容增加和季節(jié)性改版。這也從一個方面說明，一些網站建設盡管投入比較少，但由于無法發(fā)揮作用，經過一段時間后只能重新設計，實際上浪費金錢和時間。

　　當企業(yè)網站建成發(fā)布之后，還需要對網站進行有力的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關心網站的推廣方法，但很少選擇專業(yè)網絡營銷公司的服務。即使建成一個功能滿足需求的網站，很多情況下，由于對網絡營銷缺乏系統(tǒng)的認識，同樣會造成網站推廣效果不佳，網站建設與推廣服務的脫節(jié)是比較普遍存在的現象。

　　除了網站建設的專業(yè)性并進行合理的推廣之外，對網站的效果評價是否正確也很重要，對網站的作用不能僅僅根據是否帶來直接銷售作為評價的唯一標準，企業(yè)建設一個網站的目的也不應該局限在產品銷售上，網站在其他方面發(fā)揮作用同樣有價值，網站是企業(yè)品牌和營銷渠道建設的一個組成部分，也可以作為提供顧客服務和增強顧客關系的工具，同時還具有網上招聘、網上調查等多方面的作用，這些作用都可以直接或間接達到獲得收益的目的。

2．企業(yè)網站應該具備什么功能？

　　網站不僅代表著企業(yè)的網上品牌形象，同時也是開展網絡營銷的根據地，網站建設的水平對網絡營銷的效果有直接影響。有調查表明，許多知名企業(yè)的網站設計水平與企業(yè)的品牌形象很不相稱，功能也很不完善，甚至根本無法滿足網絡營銷的基本需要，這種狀況在一些中小企業(yè)網站中表現得更為突出。那么，怎樣才能建設一個真正有用的網站呢？

　　一個企業(yè)網站可以實現的功能主要表現在八個方面：品牌形象、產品/服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網上調查、網上聯盟、網上銷售。

　　品牌形象。網站的形象代表著企業(yè)的網上品牌形象，人們在網上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網站，網站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網絡品牌形象，同時也對網站的其他功能產生直接影響。

　　產品/服務展示。顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業(yè)網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網站至少也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。

　　信息發(fā)布。網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。

　　顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。

　　顧客關系。通過網絡社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系。

　　網上調查。通過網站上的在線調查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。

　　網上聯盟。為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系，沒有網站，合作就無從談起。

　　網上銷售。建立網站及開展一網絡營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即網站本身就是一個銷售渠道。

因此，當一個企業(yè)在規(guī)劃自己的網站時，應該明確建站的目的，然后還要對網站功能需求進行分析，網站的功能也決定了網站的規(guī)模和需要投入的資金。現實中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網站的目的，也不了解需要哪些功能，卻往往注重一些實際價值不高的內容，如網頁美觀性、價格等等，由于網站功能設計先天不足，結果既浪費了金錢，又貽誤了時機，如果對網站功能和有充分的認識，可以少走很多彎路。

3．企業(yè)網站的策劃

（1）. What do I expect from this Website?（期望從網站中得到什么）

We all want our Websites to produce income by either selling products or developing leads to sell services. The reality is that with all the thousands of new sites coming on the Internet each week yours will get lost in a myriad web, so to speak. It is critical to address important issues relative to your business, specifically directed to your target client or customer.

2. What do I want my clients or customers to derive from the site?（希望客戶從網站中得到什么）

Your site should be informative and helpful. Accurately define your services or products and document how they will help your potential clients and customers solve their problems or make their life more pleasant. Use examples and testimonials. Posting articles and white papers helps visitors understand what it is you are trying to accomplish. Just expounding on the “features and benefits” of your own products or services is like preaching to the choir. Perhaps the best lesson we have learned over the past few years is that we no longer need a wonderful solution to a problem that does not exist.

3. What is the purpose of the Website? （網站的目的何在）

If your purpose is to sell product (not a retail e-commerce site) then you need to directly address the customer you are trying to reach. If your product is technical, but the decision maker is in management, you need to direct your Website to both entities or you will not make the sale. You must address the needs of management (the pain) and how you can solve their problems; and still have your site talk to the technical aspects of how your product or service will integrate into the customer’s corporate structure.

4. How can I be informative to visitors, but important to my own customers?（向訪問者提供廣泛信息，向客戶提供深度信息）

You must be aware that any information you post is in the public domain, so be careful what you may or may not want people to look at. If someone merely “stumbles” onto your site there should be enough general information to quickly portray your company, your services, your products, and your corporate philosophy. You never know when this may lead to a referral. If you need to present in-depth information you can create a password protected section that allows you to capture the identity of the visitor.

5. How can I keep people on the site and keep them coming back?（如何使訪者停留和重訪）

Change the content. If you constantly add new content there is a reason for visitors to return. New articles, new products, a “What’s New” section, a calendar of events, a list of things to come. These should always be planned in the design stage before the site development process starts.

6. How can I sell on the Internet? （怎樣銷售：尋求定單）

Marketing 101 dictates that if you never ask for the order you will never get it. On a Website you have many more opportunities to do this than you ever had in print. You can use e-mail links, fill-in forms, a contact page, an FAQ page, “click here” links, even your own bulletin board or discussion page. If your company produces a newsletter or white papers, use a subscription form. Be creative, capture the identity you need for your own marketing purposes and ask for the order! Always sell!

7. When do I stop?（什么時候可以停止）

Never. Any good Web site is always “Under Construction.” As you build the site, for navigation purposes you may want to include links to pages that you have not yet developed. Instead of using “Under Construction” put some text on an incomplete page that will tantalize people to check back.

4．企業(yè)網站的內容

Make Your Content Error-Free（內容正確無誤）

Whatever your topics, the content on your site should be free of grammatical and spelling errors. Nothing turns off visitors more than reading articles that contain obvious errors.

Research Your Content Well（研究和提供相關信息）

If you‘re providing information about technology, it shouldn‘t be outdated. If the content on your site is about business, make sure all the quotes are correctly attributed. Whatever your topic, even a tiny error will stand out.

Write for Your Audience（針對訪問者而撰寫）

The average reading level of the Internet user is 12th grade. Yes, you read that right. If you put content on your site that is filled with long sentences and words most people don‘t know, it will only turn visitors off. If your site is meant to appeal to a certain group of academics, you won‘t have to worry about the long words. But if you‘re providing information to the general public, your articles need to be written in a manner they‘ll understand. （網民學歷）

Refresh Your Content Often（經常更新內容）

Visitors will return to your site more often if you have fresh content. There‘s nothing more boring than visiting a site that has the same articles and photos that have been on the site for months.

Target Content to Your Visitors（以訪問者為目標制定內容）

By targeting your visitors with content they can use, you can be sure they‘ll return. Not only that, but they will recommend your site to their friends and may even link to your site on their site.

Don‘t Just Sell Products（不僅僅銷售產品）

If you have a retail site, you can impress people with articles that pertain to the products you sell. If you sell jewelry, you can have articles about the history of jewelry or the qualities a person should look for when buying antique jewelry. If your site markets electronics, consider providing buyer‘s guides for the various products. Articles about various sports greats will ensure your visitors spend more time on your site, and the more time they spend, the more likely they‘ll buy.

If You‘re Not A Writer, Don‘t Write Your Own Content（避免個人看法）

If you want quality content and you‘re not a writer, don‘t write your own content.

5．企業(yè)網站的品牌策略

(1). Repetition（重復）- This is very important: keep all of your design elements the same from page to page. Most importantly, display your logo at the top of each page, consistently throughout your Web site. Your Web site must have its own distinct "feel".

(2). Newsletter/Ezine（簡訊） - Use your mailing list to push your domain name and slogan (consisting of your Unique Selling Proposition). If you have an ezine, create a header that contains your domain name and your slogan. Use this same header in all issues of your ezine.

(3). Domain name（域名） - Use your domain name as your brand. Put it on all of your stationary (letter heads, business cards, post cards, statements, etc.).

(4). Signature file（簽名文檔） - Implement your USP into your signature file, so with every email you send visitors will be further exposed to your brand. Check out the help file of your email software for more on setting up sig files.

(5). Thank you pages（“感謝”網頁） - If you have online forms (for visitors to contact you, request more information, subscribe to your newsletter etc.), you most likely have a "thank you" page where you thank visitors for using your form. This is an excellent place to position your logo and slogan.

(6). Ebooks（電子書）- Create free books on subjects of interest to your visitors and allow them to re-distribute to their own visitors. Brand your ebook with your logo, domain name and slogan on every page of the ebook (also consider including your own name).

(7). Publish free articles（發(fā)布免費文章）- With thousands of new Web sites and ezines popping up in Web land every month, the demand for high quality content is immense. You can provide articles for other webmasters/editors to publish on their Web sites/ezines. At the end of your article put your name and a link to your Web site, with short teaser copy to get people to click on your link (offer a free book, subscription to your ezine or some other enticing offer - see my resource box at the end for an example). This is free publicity at its best - not only will you get traffic back to your Web site; you‘ll also add status and credibility to your name (provided your article is of high quality).

(8). Autoresponders（自動郵件）- These are emails that are sent automatically to anyone who requests them (triggered by sending them an email). Autoresponders are great as they work 24 hours a day without any intervention on your part. Use them to send visitors free reports, articles, list of links, etc. And add your branding copy (logo, name, slogan, USP etc.) at the top and bottom of the autoresponder message, with a link back to your Web site. Nowadays all good Web hosts provide their customers with free autoresponders.