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行業(yè)視角：直分銷模式成為白酒營銷新動向

發(fā)布時間：2007-12-22 14:28:55　來源：　點擊次數(shù)：123

白酒市場，全面復蘇

　　近幾年隨著白酒企業(yè)的改制重組，引來了白酒行業(yè)的全面復蘇。在新一輪白酒企業(yè)復蘇過程中有兩個明顯特點：外力資本的介入或企業(yè)內部的管理層收購或租賃經(jīng)營，引發(fā)企業(yè)組織結構重大調整。新的領導班子大多年輕有為，知識層次相對較高，思想開放，善于學習，打破了白酒行業(yè)原有組織結構傳統(tǒng)封閉、年齡偏大、知識層次相對較低的局面。

　　改制重組后的領導班子，力求變革，圖謀更大的發(fā)展，積極尋求與外腦專業(yè)機構的合作。而外腦專業(yè)機構的介入，特別是專業(yè)營銷或廣告公司的介入促使白酒行業(yè)新一輪競爭如火如荼。從全國白酒行業(yè)近幾年的表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)名酒除“茅、五、劍”外，“瀘州老窖”、“洋河”、“西風”、“汾酒”和一些區(qū)域性強勢品牌如“口子窖”、“皖酒王”、“衡水老白干”、“宋河糧液”、“泰山大曲”、“枝江大曲”等全面復蘇，不僅奪回了本地市場的話語權，而且紛紛圖謀全國市場的布局。

　　在新一輪白酒的洗牌過程中，競爭的形式與過去單個層面的點狀競爭不同。新的白酒行業(yè)的競爭依靠的不僅是產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。那種單靠一個點子或“一招鮮”的時代已經(jīng)過去。

營銷模式創(chuàng)新＝白酒企業(yè)制勝

　　可口可樂、寶潔公司為什么能夠保持百年暢銷不衰，其秘訣最主要有兩點：一是始終保持品牌的活力；二是內部有一個完整的運作系統(tǒng)。在這個完整系統(tǒng)的背后有一整套運作模式：品牌管理模式、渠道運作模式、組織結構模式、預算管理模式……這一系列“模式”構成了企業(yè)完整的運營系統(tǒng)，保證企業(yè)有序、持續(xù)、高效運轉。

　　中國白酒行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟時代的“名酒評選”到白酒市場放開后的“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”以及到目前盛行的“終端戰(zhàn)”。實踐證明，這些不同類型的競爭形式大多停留在某一個層面，是典型的戰(zhàn)術行為，解決不了企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的問題。當然這些戰(zhàn)術層面的較量，曾經(jīng)成就了一批企業(yè)，同時也使一大批企業(yè)陷入泥潭甚至消失。隨著白酒行業(yè)品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，策略整合和營銷模式創(chuàng)新才是制勝之道。

　　以“口子窖”為代表的“盤中盤”模式無疑是近幾年白酒企業(yè)熱衷追逐的，但隨著渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中70％左右銷量并能集聚目標消費者的營銷策略，正在消費者多渠道購買趨勢下逐步喪失優(yōu)勢?，F(xiàn)在，白酒產(chǎn)品在A、B類酒店的銷量只占40％左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜合渠道的銷量已經(jīng)提高到60％左右。同時，越來越高昂的酒店買斷費用、促銷費用、返利費用、店慶費用以及經(jīng)常性呆賬、死賬，致使更多投身“盤中盤”運作的企業(yè)不堪重負。

　　其次，以“黑土地”和“龍江家園”為代表的東北酒采用“深度分銷”模式，雖然快速搶占了市場份額，但由于白酒是典型的價格決定價值的產(chǎn)品，深度分銷產(chǎn)品的低檔化不僅對企業(yè)的品牌形象提升幫助不大，同時可能造成企業(yè)的盈利能力下降。 “金六福”采用的“大品牌、大傳播、大市場”的運作模式，成功塑造了“金六福”作為全國性品牌的形象，但其巨大的傳播資源如何真正落地，是金六福企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)！

　　綜上所述，營銷模式的升級和動態(tài)轉化是現(xiàn)階段白酒企業(yè)亟待解決的問題。我們在深入研究白酒行業(yè)市場特點的基礎上，創(chuàng)立了“直分銷模式”。該模式以“系統(tǒng)為本，渠道互動”為特點，達成客戶“利潤穩(wěn)定，區(qū)域為王”之目的，成功的幫助多家白酒（如“皖酒王”）和啤酒（如河南“維雪”）企業(yè)建立起先發(fā)競爭優(yōu)勢，把握了新的發(fā)展機遇，快速持續(xù)地成長。

　　我們連續(xù)服務“皖酒王”6年至今，運用直分銷模式，將企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商三者之間的合作進行重新分工，建立了三方共贏的利益關系，加強對市場的控制，“皖酒王”連續(xù)6年成為廣東零售價70元區(qū)間白酒市場的領導品牌；連續(xù)服務河南“維雪”啤酒3年至今，“直分銷模式”配套“大市場運作”助力維雪一躍成為河南省中高檔啤酒的領導品牌，企業(yè)中高檔產(chǎn)品市場份額由2004年的5％提升到2006年的70％以上，企業(yè)盈利能力迅速增強，銷售額從2004年的3.1億提升到2006年的6個多億。

解析直分銷模式

　　直的概念：企業(yè)設立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對重點酒店、KA商超和大型連鎖超市進行直銷，控制重點終端。分的概念：將單一的經(jīng)銷商目標分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時間內的物流、資金、倉儲和管理的壓力；企業(yè)通過設立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。

　　系統(tǒng)文本：“直分銷”嚴格意義上來說不是一個新名詞。筆者基于多年來對快速消費品和白酒行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)許多知名的快速消費品企業(yè)和白酒企業(yè)所應用的渠道策略，或許與筆者所倡導的直分銷模式存在相似的地方。但我們創(chuàng)立的“直分銷模式”是以系統(tǒng)論為基礎的市場運營模式，不僅涵蓋了“細分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時更強調在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標管理的營銷要義，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營銷組織系統(tǒng)”充分整合的運營管理模式。所以說，“直分銷模式”不是單一渠道運作模式，而是建立在系統(tǒng)論基礎上的市場運營模式。

　　渠道互動：“直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產(chǎn)品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉換。

　　利潤穩(wěn)定：白酒作為價格而非價值營銷的產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比較普遍。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎，而維系長期暢銷的關鍵是利潤體系的合理和穩(wěn)定。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服務創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定。同時直分銷作為一種市場運營模式，并不是因為它涉及的合作層面多，就意味著企業(yè)投入費用高昂。它如同產(chǎn)品運作一樣，在初始階段投入成本略高，但涉及直分銷運作所產(chǎn)生的費用均已經(jīng)納入到產(chǎn)品推廣年度預算之中，企業(yè)也不會因為推廣這個模式，而增加高出于預算之外的費用，導致企業(yè)入不敷出。相反，直分銷模式所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以使直分銷運作的分攤成本降低。另外，使用直分銷模式，企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。

　　區(qū)域為王：當前，白酒行業(yè)仍處于低水平的競爭階段，大部分靠拼價格、拼費用獲取短期競爭優(yōu)勢。雖然部分白酒企業(yè)開始通過品牌化運作，樹立新的競爭優(yōu)勢，在市場上產(chǎn)生較強的影響力，但如何有效解決營銷策略落地，提高組織和渠道的運行效率，是所有企業(yè)普遍面臨的問題。“直分銷”模式將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。一般經(jīng)過2～3年的輔導運作，企業(yè)將在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強，從而建立起競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢，達成企業(yè)“區(qū)域為王”的經(jīng)營目標。

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