| 揚格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素： 一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。 二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。 三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。 四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當?shù)膫髅剑褟V告銷售訊息發(fā)放。 五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。 六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。 七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。 斯通提出了“十種產(chǎn)品銷售提議”。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考： 一、標榜價格（Price）。 測試并選擇一種最具吸引力的價格，然后在直銷廣告中加以強調(diào)。 價格是影響消費的最主要因素之一。到底是“最貴即最好”還是“物美價廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價格表示則會令“上帝”的“龍目大悅”。 二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。 將送貨或取貨手續(xù)簡單化，送貨手續(xù)費，最好不要超過產(chǎn)品價格的百分之一。如果可能的話，應(yīng)先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強調(diào)。 三、產(chǎn)品件數(shù)價格（Unit of Sale）。 如果“越賣得多，越賺得多”。那不妨在直銷廣告上大作文章。 四、付款辦法（Gredit Options）。 通常以信用卡作為付款辦法，較付現(xiàn)金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬囑。” 五、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）。 美國不少以郵購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費者。 例如唱片發(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當然條件是在未來的12個月內(nèi)，必須至少購買6張本公司的唱片。 六、獎勵計劃（Incentives）。 免費贈品、減價、資金、以及抽獎等等，都是有一定效用的獎勵消費者花錢購物的辦法。突出的獎勵方式，可在直銷廣告中大派用場，吸引顧客的注意與參與。 七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）。 如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。 八、時間限制（Time Limits）。 在直銷廣告里，強調(diào)“時間有限，欲購從速”?？梢赃M一步催促消費者立即行動。當然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當富有吸引力，方可打動消費者的“芳心”。 九、數(shù)量限制（Quantity Limits）。 如果產(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬要打出“數(shù)量有限，勿失良機”（Be Specific Fac－tual）。說服力自然更有效，更會令消費者當機立斷！ 十、信心保證（Guarantee）。 如果對自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)×××年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費者放心。 重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論。 一、重磅地對準目標顧客。如今廣告業(yè)已不在是一個大眾行銷的年代。大眾行銷這一概念將逐漸被個人化行銷這一新派概念所取代。因而，致精致準確地將行銷焦點對向目標顧客，無異于“重點出擊”。 二、重磅地運用媒介（Maximized Media）。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介。 三、重磅地量算廣告和推廣成效。（Maximized AcB countability）。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進行慎密計算和深入市場研究的有力工具?？梢詭椭鷱V告和行銷人員在精打細算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益。 四、重磅地加強促銷聲勢（Maximized Aware－ness）。 今時今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費者面對多種選擇，不再對某一品牌“情有獨鐘”。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對消費者“曉之以理，動之以情”，相信不會不令“上帝”再次對你的產(chǎn)品垂青的。 五、重磅地運用減價促銷和詢問性廣告（Maxi－mized Activation）。 一方面運用減價促銷的聲勢，吸引消費者立刻行動—— 花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵消費者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細情況，以助達成促銷。 六、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達功能（Maxi－mized Sysnergy）。 前面曾不止一次地強調(diào)過混合式行銷傳達的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢。 譬如公司欲替某牌子產(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭取免費傳媒報道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團結(jié)就是力量的作用。 七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。 一些顧客對于商品常常有“欲罷不能，欲買還休”的心理。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客。 八、重磅地加強顧客資料庫，保持長久聯(lián)系。 與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強聯(lián)系，并及時更新顧客資料庫，方便日后“對焦”。 九、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution） “除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財源。 麥長基為公司制訂了一整套獨特的廣告哲學(xué)： 成功指標 “追求卓越是追求成功的指標，我們每做一件事，都要盡力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。” 搶眼標題 “令廣告標題一鳴驚人，令廣告標題一雷天下響，是撰稿最高境界。學(xué)會用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。” 自我定位 “任職于卡利•麥基•斯洛斯廣告公司，任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會敬業(yè)樂業(yè)。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會是苦差和虐待。” 經(jīng)營手法 “我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。 但美術(shù)總監(jiān)認為，他應(yīng)該做“獨行俠”，把自己鎖在辦公室，才可炮制出匠心獨運的廣告的話，我們亦可順從他的要求。 創(chuàng)作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活“點睛”。” 產(chǎn)品素質(zhì) “廣告公司生產(chǎn)的是廣告。它是一種商品。當我們的商品，品質(zhì)優(yōu)異、水準高超時，我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意于公司大小，請著眼于商品本身！” 創(chuàng)意 “我一向都不戀上規(guī)則。常規(guī)只會令本來可以發(fā)生的事不能發(fā)生。它只會令偉大的奇想墮進規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。” 一、廣告企劃 商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。 在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。 選擇商品的市場 在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。 在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 消費者調(diào)查分析： 了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？ 認清消費者，決定市場目標： 以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 產(chǎn)品的生命周期： 即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的購買對象： ?。?）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 ?。?）成長期的購買者可分為前期與后期。 前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。 后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。 ?。?）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。 ?。?）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 產(chǎn)品生命周期與促銷計劃： 隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 （1）導(dǎo)入期： 屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意： ?、偈袌稣{(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 ?、诖黉N目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 ?、鄞黉N主題。突出差異，如新、稀少、高級等。 ?、艽黉N手段。 ?。╝）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。 ?。╟）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 （2）成長期： 這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： ?、俅黉N目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。 ②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 ?、鄞黉N主題：著重實用性、效果性、機能性等。 ?、躊．R活動：制造大眾流行使用氣氛。 ?。?）成熟期： 此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： ?、俅黉N目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 ?、诖黉N主題：差別性、實利性。 ?、鄞黉N手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 ?、苁袌稣{(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 ?。?）衰退期： 在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。 估計成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系： 大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？ 一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。 廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？ 按經(jīng)濟學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。 廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費者的。 因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。 廣告預(yù)算的決定方法： 各個企業(yè)對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負擔的廣告費，達到廣告目標的最少廣告費，增多廣告費是否可以增加利潤等等。 對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： （1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。 以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 ?。?）銷售單位法： 以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。 例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元×1 箱＝1 0元。 （3）郵購法： 根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例： 單位廣告費目錄印刷費＋銷售信印刷費＋郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。 ?。?）目的完成法： 先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實而詳盡。 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。 各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。 決定媒體的步驟如下： ?。?）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他……。 ?。?）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟類……。 （3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。 媒體選擇的要素： （1）市場方面的因素 ?、僖紤]消費者的屬性： 人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。 ?、谝紤]商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當有所不同。 ③要考慮商品的銷售范圍： 商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 ?。?）媒體方面因素 ?、僖紤]媒體量的價值： 如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。 ?、谝紤]媒體的價值： 即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 ?、垡紤]媒體的經(jīng)濟價值： 要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 ?。?）廣告主方面的因素 ①要考慮廣告主銷售方法的特征： 銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。 ?、谝紤]廣告主的促銷戰(zhàn)略： 如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 ?、垡紤]廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。 此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。 消費者分析 消費者是廣告所追求的目標，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費者加以分析研究。 消費者動機： 即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 ?。?）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 ?。?）愛的需求：友誼、親情等。 ?。?）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 消費者人格： 人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： ?、偃犴樥撸合Ｍ麆e人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 ②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 ?、鄯蛛x者：要求獨立與他人不一致，用比較個性化的商品。 消費者購買行為模式： （1）消費者受到“示范商品”的影響進入個人的決策。 ?。?），消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產(chǎn)品認識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 ?。?），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 消費者的學(xué)習(xí)： 透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。 ?。?）學(xué)習(xí)理論：認知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。 ?。?）增強效用：如果消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。 ?。?）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 消費者態(tài)度： 指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。 一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： ?。?）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 ?。?）對產(chǎn)品廣告的注意。 ?。?）親朋好友所提的勸告與資料。 ?。?）消費者個人的人格。 ?。?）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 消費者行為受社會環(huán)境影響的因素： ?。?）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。 ?。?）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。 ?。?）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 （4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 （5）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團體影響很大。 ?。?）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 1．廣告戰(zhàn)略： ?。?）廣告目標戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標、短期目標。 ?。?）媒體戰(zhàn)略：媒體目標、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 （3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。 ?。?）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 2．廣告戰(zhàn)術(shù)： （1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關(guān)法規(guī)。 ?。?）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 （3）S．P計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。 （4）P．R計劃：P．R活動內(nèi)容、費用、具體方法。 廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項制作人員等共同召開廣告制作會議，決定廣告表現(xiàn)方式。 3．廣告表現(xiàn)： ?。?）文案內(nèi)容：商品命名、標題、副標題、標語、商標、人物、T．V標本。 （2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 ?。?）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 4．事前測驗： ?。?）消費者評斷 ?。?）心理測驗 ?。?）視向測驗 （4）可讀性測驗 ?。?）節(jié)目分析 5．進行中測驗： （1）普通調(diào)查 ?。?）日記調(diào)查 （3）儀器調(diào)查 ?。?）電話隨機調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。 ?。?）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 （3）購買行為效果：即實際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機械調(diào)查、電話調(diào)查、實際拜訪。 二、市場調(diào)查：問卷實例 市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費者之間形成市場活動時，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進行資料、事實收集，并加以分析和評價，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費調(diào)查和廣告調(diào)查等等。 調(diào)查要點 想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點問題呢？ ?。?）調(diào)查人員的組織能力 調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達到預(yù)期目標。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。 ?。?）指令需要徹底執(zhí)行 對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時兼顧整體布局和局部的個別問題，因為指令明確與否，對于消費者回答的質(zhì)量有很大影響。 ?。?）問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度，20個比較合適，多了，消費者會不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。 盡量避免一個題目分為好幾個細目，語言運用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。 （4）嚴格執(zhí)行 一定要直接見到我們計劃的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認真思考，如果是隨意編造，信口開河，這樣的資料寧可不要。 ?。?）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果 預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進行修改、調(diào)整。 ?。?）訂立統(tǒng)計計劃 問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計計劃，尤其是需要進行各種層次分析或需要進行各種問題的交叉統(tǒng)計時，我們特別需要訂立縝密的計劃。 ?。?）檢討結(jié)果 從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說，我們要經(jīng)過一番討論研究，確定如何在今后的市場活動中利用市場調(diào)查的結(jié)果。還有一個問題，同一時期對同一地區(qū)所進行的幾項調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，此時應(yīng)該從下列標準去檢查： ?。?）調(diào)查是在哪種條件下進行 ?。?）問卷是如何設(shè)計的 ?。?）面談的方式是否恰當，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任 ?。?）抽樣計劃是否合理，是否嚴格執(zhí)行 ?。?）統(tǒng)計、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理 ?。?）調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。 熱水器家庭用戶意見征詢表 NO： 太太，我是×××（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時間，請教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們贈送給您的一點小禮物（送禮物）。 1、請問府上有沒有熱水器？ ?。?）（1）有 （2）沒有（逕問第10題） 2、請問府上的熱水器是哪一種型式的？ （2）（1）電熱式熱水器牌子是： ?。?）瓦斯熱水器牌子是： ?。?）鍋爐熱水器牌子是： ?。?）煤油熱水器牌子是： 3、請問府上熱水器是多久以前裝置的？ ?。?）（1）最近半年內(nèi) ?。?）最近一年以內(nèi)半年以上 ?。?）一年以上，一年半以內(nèi) ?。?）屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi) 4、（如回答1～4），請問府上購買熱水器是由誰提議或決定的？ （4）（1）先生 ?。?）主婦 ?。?）子女 ?。?）親朋 ?。?）其他（請注明） 5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的？ ?。?）（1）先生決定的 ?。?）主婦決定的 （3）先生和主婦共同決定的 ?。?）全家人共同決定的 ?。?）聽取親朋的推薦而決定的 ?。?）其他 6、府上的熱水器，其主要用途如何？ （6）（1）供應(yīng)洗臉水及洗澡用水 ?。?）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水 ?。?）全天候供應(yīng)熱水 （4）其他 7、請問府上購買熱水器的原因是什么？ ?。?）（1）冬天洗澡較為方便 （9）（2）可以省去燒熱水的麻煩及時間 ?。?）家里人多，用熱水器燒熱水簡單方便 ?。?）因為經(jīng)銷商店極力推廣 ?。?）建造房子時，營造商推廣裝置 ?。?）附近鄰居都已裝置熱水器了 ?。?）看了電視及報紙廣告覺得熱水器很理想 （8）從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購買欲望 ?。?）其他 8、請問您對于府上所使用的熱水器的滿意程度如何？ 很滿意 滿意 尚滿意 不滿意 ?。?0）（a）對于供應(yīng)熱水時，水溫與水量的控制： ?。?1）（b）對熱水器之使用及操作方面： （12）（c）對熱水器在使用上的安全性： ?。?3）（d）對熱水器的可靠性： ?。?4）（e）對熱水器所給予您全家的舒適感覺： ?。?5）（f）對熱水器機件的堅牢性： ?。?6）（g）對于操作費用的經(jīng)濟性： 9、如果您目前使用的熱水器，將來報廢了，您是否準備再購買？ ?。?7）（1）準備購買（續(xù)問9a題） ?。?）不準備購買（逕問9b題） 9a （如果準備購買）請問您購買時會考慮那些因素？ ?。?8）（1）購買目前使用之品牌 ?。?9）（2）注意熱水器有無自動調(diào)節(jié)設(shè)備 ?。?）注意機件是否牢固耐用。 ?。?）比較各品牌的價格，選擇一種價格比較合理或便宜的品牌。 ?。?）比較各品牌熱水器的性能或特點，選擇一種具有優(yōu)越特點的熱水器（6）其他 9b （如果不準備購買）請問您為什么不購買？ 10、請問府上的洗澡用水是如何準備的？ ?。?0）（1）用大鍋燒熱了，再倒來使用 ?。?）在洗澡盆內(nèi)燒熱水 （3）其他 11、府上最近有沒有計劃購買熱水器？ ?。?1）（1）有（續(xù)問11a） ?。?）沒有（逕問11b） 11a（如果有）請問您要購買熱水器時，考慮那些因素？ ?。?2）（1）考慮使用熱水器是否費瓦斯或費電 ?。?3）（2）詢問經(jīng)銷店有關(guān)熱水器的性能 （3）比較類似器牌的價格 ?。?）請教已購買熱水器的人之意見 ?。?）注意熱水器是否常發(fā)生機件故障（6）考慮熱水器是否會發(fā)生危險性現(xiàn)象 ?。?）看看有沒有分期付款辦法 （8）考慮購買名牌 11b（如果沒有計劃）請問您為什么沒有計劃購買？ （24）（1）因購買熱水器，須付出幾千元，經(jīng)濟不許可（25）（2）家里房間太小，裝置熱水器不便 ?。?）家庭人數(shù)不多，不必使用熱水器 （4）因為自來水壓太低 ?。?）據(jù)人家說熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性 ?。?）沒有熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng) （7）其他 12、請問府上的供水來源是： （26）（1）自來水 ?。?）抽取的井水 ?。?）其他 13、請問府上所使用之燃料系屬于那一種 ?。?7）（1）管道瓦斯 ?。?）罐裝瓦斯 ?。?）其他 14、請問府上有沒有使用煤氣爐？ ?。?8）（1）有品牌： （2）無 15、請問府上之浴室有無澡盆或淋浴設(shè)備 （29）（1）有 ?。?）無 16、請問府上有幾人？ （30）（1）2—3人 ?。?）4—5人 ?。?）6—7人 |
