網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來 盈利模式正在走向成熟
加入收藏夾New站長 @ 2004-12-29 21:55 晴朗 分類：網(wǎng)站盈利探討 作者：互聯(lián)網(wǎng)周刊
作為互聯(lián)網(wǎng)最早的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)廣告曾經(jīng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的低潮一起落入谷底。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告在2004年的良好表現(xiàn)似乎預(yù)示著，這個(gè)曾經(jīng)“幼稚”的盈利模式正在走向成熟
中國概念股們第三季度財(cái)報(bào)“考試”剛剛結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)異表現(xiàn)不僅挽救了中國概念股的業(yè)績，而且也將無數(shù)人的目光重新引向網(wǎng)絡(luò)廣告。
2004年11月9日，美國在線(America Online)的一項(xiàng)公司結(jié)構(gòu)重組計(jì)劃則將這一關(guān)注推向了高潮。新一輪的重組計(jì)劃顯示，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又將盈利模式調(diào)向了廣告。
在即將過去的2004年，無線增值和網(wǎng)絡(luò)游戲無疑是最引人注目的明星，廣告似乎成了無人愿意提起的老角色。然而與這些風(fēng)光無限的新人們相比，廣告這個(gè)曾經(jīng)的明星在2004年的表現(xiàn)毫不遜色。
網(wǎng)絡(luò)廣告不僅越來越富有表現(xiàn)力，而且眾多曾經(jīng)忽視網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的廣告主開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，認(rèn)真估量網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品推廣中的價(jià)值。也許廣告主態(tài)度的轉(zhuǎn)變才是決定性的因素，它將把網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿o限拓寬。
網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來
在中國網(wǎng)絡(luò)公司最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，廣告無疑成為了收入增長的明星。數(shù)據(jù)證明，這是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的整體復(fù)蘇。
三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告。第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長24.9%，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬美元；搜狐第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1550萬美元，比上季度增長16%。第三季度新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計(jì)1850萬美元，較上季度的1550萬美元增長19.4%。
搜狐總裁及首席運(yùn)營官古永鏘說：“第三季度的廣告收入是今年以來最高的，因?yàn)榈谌径扔性S多重大的事件包括雅典奧運(yùn)會(huì)等。此外，我們?nèi)岳^續(xù)投資，與中國網(wǎng)球公開賽、亞洲杯足球賽、以及F1超級方程式賽車等達(dá)成了重要的排他性互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并且我們本季度還加深了與NBA的合作伙伴關(guān)系。”
網(wǎng)絡(luò)廣告同樣為盛大這樣的娛樂網(wǎng)站增添了很多想像空間，當(dāng)然它增加的不僅僅是想像空間。2004年10月，盛大宣布與eBay易趣結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)協(xié)議eBay易趣將在盛大網(wǎng)站和多款游戲的用戶登陸頁面上投放廣告，包括各種旗幟類廣告、動(dòng)態(tài)播放廣告和彈出式廣告。盛大目前已經(jīng)簽下多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告合約，其中包括與eBay易趣在網(wǎng)絡(luò)廣告方面進(jìn)行的合作，由此盛大的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2005年有望達(dá)到5000萬元人民幣。
“將廣告納入我們的游戲平臺(tái)以進(jìn)一步拓展我們的收入來源是盛大的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)，與eBay易趣的合作體現(xiàn)出了我們在這方面做出的努力。” 盛大CEO陳天橋表示。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣在51job和百度這樣的專業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)價(jià)值。以廣告收入為主的51job近期在納斯達(dá)克上市，隨即受到資本市場的追捧，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)的14美元瘋狂上漲到第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)（截至2004年12月8日）的38.00美元。
電通上席常務(wù)董事、亞洲總裁、中國總代表山村正一認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處在一個(gè)高速發(fā)展期，而且在未來5年內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告還將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。
聯(lián)想集團(tuán)品牌市場部總監(jiān)張亦農(nóng)認(rèn)為，從品牌推廣的角度來看，各種專業(yè)和垂直網(wǎng)站的發(fā)展將會(huì)提供更加精確的分類受眾群體，這將為品牌的推廣提供更加豐富和有效的選擇。
網(wǎng)絡(luò)廣告哪里變了？
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最“原始”的一種盈利模式，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎承載了太多狂熱和盲目，氣勢洶洶的新經(jīng)濟(jì)概念也許是早期網(wǎng)絡(luò)廣告贏得廣告主的很重要的原因。但是現(xiàn)在發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富的表現(xiàn)形式和準(zhǔn)確的效果改變了廣告主的態(tài)度，從而表現(xiàn)出勃勃的生機(jī)。
表現(xiàn)形式的豐富以及廣告效果監(jiān)測能力的提升，是改變網(wǎng)絡(luò)廣告命運(yùn)的根本因素。某業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告完全沒有希望，因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅式的表現(xiàn)形式太單調(diào)，根本沒有辦法和電視媒體相競爭。但是近兩年突然冒出來的各種眼花繚亂的廣告形式讓他改變了看法，“各種廣告形式的開發(fā)尤其是flash&searchtype=1‘ target=_blank>Flash在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，完全改變了網(wǎng)絡(luò)廣告曾經(jīng)單調(diào)的表現(xiàn)形式，完全改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭力。”
技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更豐富的表現(xiàn)形式，從單純的文字到動(dòng)畫，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來越多的媒體技術(shù)被運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)廣告中。2003年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)就顯示出了巨大的吸引力，得到了很多廣告主和媒體的認(rèn)同，主流的網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、網(wǎng)易、TOM等都紛紛簽約使用，播放這種類似于電視廣告效果的帶聲音、播放比較流暢的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。
而廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的改變，才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正走向快速發(fā)展的保證。據(jù)IResearch統(tǒng)計(jì)，2004 年奧運(yùn)期間（8月14日至8月30日），網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為8064 萬元，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用投放的最多，有285 萬元，其次是三星244 萬元，IBM 222 萬元，摩托羅拉197萬元，LG 190萬元，惠普139萬元及聯(lián)想126萬元。
不僅聯(lián)想這類同互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的廣告主已經(jīng)認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，而且眾多非IT公司也開始轉(zhuǎn)變對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度。據(jù)IResearch統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)期間除了IT產(chǎn)品類廣告主高達(dá)1797萬元人民幣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量之外，通訊服務(wù)、房地產(chǎn)、交通、消費(fèi)類電子、金融服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)和服飾等廣告主也投放了高達(dá)5915萬元人民幣的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦確實(shí)使得第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入有相當(dāng)增長，但中國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸走入成熟，已經(jīng)愈來愈被廣告主所接受，廣告收入的增長是必然的。
網(wǎng)絡(luò)廣告能否為王
網(wǎng)絡(luò)廣告能否展現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)初期的風(fēng)采，再次成為互聯(lián)網(wǎng)公司的依賴？也許面對現(xiàn)在如此眾多的商業(yè)模式，沒有一個(gè)專家愿意作出肯定的回答，但至少美國在線是這么認(rèn)為的。
2004年11月9日，在對高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的最新一輪調(diào)整中，美國在線（America Online）公布了一項(xiàng)公司結(jié)構(gòu)重組計(jì)劃。這一重組計(jì)劃反映出了美國在線試圖從依賴于付費(fèi)用戶收入的營業(yè)模式轉(zhuǎn)型為更加依賴于廣告收入經(jīng)營模式的意向。作為互聯(lián)網(wǎng)歷史上標(biāo)志性的公司之一，美國在線曾最早推出了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，并在2001年以前一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
作為新的重組計(jì)劃之一，美國在線將在明年發(fā)布有廣告支持的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站AOL.com。除了面向兒童和青少年的內(nèi)容會(huì)繼續(xù)收費(fèi)外，新的門戶網(wǎng)站AOL.com將完全向用戶免費(fèi)，而希望通過使其免費(fèi)網(wǎng)站吸引大量的用戶，進(jìn)入生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告署預(yù)測，美國2004年網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)值將達(dá)到100億美元，而網(wǎng)站收費(fèi)內(nèi)容所得到的收入僅為17億美元。
在此之前，美國在線已經(jīng)采取了向廣告傾斜的舉動(dòng)。2月份，它任命了其三年來的第三位廣告銷售主管邁克爾，邁克爾一直擔(dān)任《時(shí)代》雜志的銷售官員。由于與Google達(dá)成了搜索廣告協(xié)議，AOL的廣告收入已經(jīng)開始復(fù)蘇。AOL的廣告收入在第三季度較上年同期增長了24%。
市場研究機(jī)構(gòu)Jupiter Research在最新的報(bào)告中稱，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將略超過雜志媒體，兩種媒體的廣告年收入預(yù)計(jì)在138億美元上下。2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將比雜志廣告高出5億美元，達(dá)到150億美元。
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