網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析與網(wǎng)絡(luò)傳播
加入收藏夾New站長(zhǎng) @ 2004-12-31 16:00 晴朗 分類：網(wǎng)站盈利探討 作者：張迅
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來(lái)源而備受關(guān)注，并且被作為一個(gè)新廣告媒體的代表而廣受贊譽(yù)。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾 多用戶的青睞。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的分析和研究，并且在吸取廣大專業(yè)研究論文的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)廣告主要的特性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ强梢酝ㄟ^(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這可以說(shuō)是風(fēng)雨無(wú)阻的傳播。網(wǎng)民可以在任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無(wú)法達(dá)到的。實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界發(fā)布。不過(guò)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)，似乎并不具有非常強(qiáng)烈的吸引力。
眾所周知，企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。例如，保健藥廠商希望廣告的受眾是需要保健藥的人群。這樣的要求也導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生一種誤會(huì)，比如房地產(chǎn)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商服務(wù)對(duì)象具有強(qiáng)烈地域性，主要面向一個(gè)城市的居民和企業(yè)。因此，在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、路邊投放廣告，效果無(wú)疑比"面向全世界"的網(wǎng)站要好?？梢赃@么說(shuō)，無(wú)論什么企業(yè)其營(yíng)銷策略歸根到底都要針對(duì)于某一地區(qū)、某一部分人，中央臺(tái)的廣告收入雖然多，但同全國(guó)眾多的地方媒體相比，也只是小頭。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性的這個(gè)特性，還沒(méi)有完全體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開(kāi)放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)放性是一個(gè)非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點(diǎn)。不過(guò)，從廣告效果上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介信息的強(qiáng)迫性傳播固然會(huì)引起受眾的反感，但這樣的傳播方式能夠保證廣告信息為人所接收到，實(shí)際上有利于廣告的經(jīng)營(yíng)。多數(shù)的廣告客戶在考慮投放廣告時(shí)所考慮的往往是該廣告能否讓更多的人接收到它，而不是讓更多的人主動(dòng)去選擇它。
網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開(kāi)放性和自由性是前所未有的，借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)的有力翅膀，在傳播的空間自由的翱翔。
三、廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性
我們隨處可見(jiàn)的一種主流觀點(diǎn)是："傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。"
但是，實(shí)際上廣告受眾的數(shù)量是無(wú)法統(tǒng)計(jì)出絕對(duì)數(shù)量的，用點(diǎn)擊率來(lái)衡量條幅廣告的效果本身就是錯(cuò)誤的，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不只在于你是否點(diǎn)擊。因此，根據(jù)這個(gè)所謂的統(tǒng)計(jì)數(shù)量來(lái)評(píng)估廣告效果，其結(jié)論是荒謬的。
四、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者能全方位親身"體驗(yàn)"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進(jìn)行銷售活動(dòng)，無(wú)論是電視臺(tái)的電視購(gòu)物還是報(bào)紙雜志的郵購(gòu)，都無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來(lái)看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)體現(xiàn)出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
五、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。
不過(guò)，目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)揮交互性時(shí)不得不面對(duì)種種限制，消費(fèi)者其實(shí)并不能夠"全方位親身體驗(yàn)"產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)廣告號(hào)稱是多媒體，圖、文、影、音并茂，可實(shí)際上無(wú)法做到這一點(diǎn)。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容上雖然比報(bào)紙、電視多，但是在傳播效果上，不如電視廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告有震撼力。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)由于網(wǎng)絡(luò)條件的限制被抵消掉了不少，網(wǎng)絡(luò)廣告要想有更大的發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上有新的突破性的進(jìn)步。
六、網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性
在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小。網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來(lái)越復(fù)雜、體積會(huì)越來(lái)越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來(lái)越接近。但是從目前來(lái)說(shuō)，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
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