寫在前面：
如果你是一枚汽車公關(guān)汪，你敢不敢直言你所從事的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是這樣的：過于自我的車企，依附車企的媒體（含《排氣管》），被寵壞了的媒體人（含管叔），以及淪為發(fā)稿機(jī)器的公關(guān)公司。
如果你是一枚汽車公關(guān)汪，你不會(huì)不知道你發(fā)出的公關(guān)稿經(jīng)常會(huì)有這樣的效果吧：激起了讀者的反感、浪費(fèi)了車企的金錢、降低了媒體的公信力、玷污了公關(guān)人的智慧。
如果你是一枚汽車公關(guān)汪，就算你再大條，也不會(huì)察覺不到媒體樂呵呵的收取了你的“廣告費(fèi)”，而編輯們卻惡狠狠的罵著你的公關(guān)稿吧。當(dāng)然，能夠罵你的編輯是少數(shù)勤奮型。
這是一個(gè)什么資源都不缺，唯獨(dú)稀缺注意力資源的時(shí)代。是不是你每天都在絞盡腦汁的讓自己寫的公關(guān)稿能夠吸引讀者關(guān)注，但你卻不得不在無(wú)味的裸奔著，痛苦的天天裸奔著，悲哀的被挑剔著裸奔的姿勢(shì)。
公關(guān)文案需要技巧，從本周開始，我們邀請(qǐng)汽車圈資深公關(guān)人“柱子哥”跟我們一起探討汽車公關(guān)文案怎樣寫這個(gè)千古難題！給汽車公關(guān)文案吐吐槽第一期
前段時(shí)間，廣告公關(guān)的朋友圈內(nèi)幾乎被“李叫獸”的“X”和“Y”型廣告文案對(duì)比刷了屏，名稱大概是《為什么你只能寫自嗨型文案》。李叫獸將自我陶醉型文案比作“X”型，將用戶導(dǎo)向型文案比作“Y”型，據(jù)說此文一出，引來(lái)了爭(zhēng)議之聲——大致觀點(diǎn)是文無(wú)定法，廣告文案要視不同環(huán)境區(qū)別看待，不應(yīng)簡(jiǎn)單劃分X型還是Y型，更不應(yīng)該評(píng)判孰優(yōu)孰劣。李叫獸以一個(gè)看似“以用戶為導(dǎo)向”的討好話題綁架了一群腦殘粉，強(qiáng)占了一個(gè)本應(yīng)是“學(xué)術(shù)討論范圍”的至高點(diǎn)。本以為持不同觀點(diǎn)的文案人會(huì)因此展開一場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)，結(jié)果沒了下文。不得不感嘆，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，再熱的話題都是稍縱即逝
幾周前，管叔邀約能否就“汽車公關(guān)文案怎樣寫”做一些分享。坦率講，起初我是拒絕的，文案分享，不是你想分享就能分享，關(guān)鍵是分享什么？不管你承認(rèn)與否，公關(guān)文案人肯定都有同感，客戶滿意是第一位的，除了“高端大氣上檔次”就是“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”，其他都可忽略不計(jì)。
還有一個(gè)考慮點(diǎn)，和廣告文案不同，公關(guān)文案的分享會(huì)比較乏味。如果廣告文案是創(chuàng)意，是剎那間的腦洞大開，那公關(guān)文案則是娓娓道來(lái)，需要沉下心來(lái)講好故事。在這個(gè)崇尚“可視”、“秒懂”的時(shí)代，談公關(guān)文案好像有點(diǎn)不合時(shí)宜。
但經(jīng)過幾周的考慮，盡管對(duì)情勢(shì)有顧慮，還是決定接受邀約。除去管叔盛情難負(fù)，分享非宣講至少是無(wú)害的之外，原因還有二：
首先，盡管現(xiàn)在的公關(guān)越來(lái)越像廣告（或本身就是廣告），但企業(yè)通過語(yǔ)言來(lái)樹立品牌的需求卻不會(huì)被替代。發(fā)達(dá)的社會(huì)化媒體給廣告帶來(lái)了更大的空間，但對(duì)公關(guān)絕非是顛覆性的存在。
其次，根據(jù)某研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，目前企業(yè)發(fā)布新聞稿的篇數(shù)相較之前基本保持平穩(wěn)，有的更高。新聞稿依然是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一，汽車、會(huì)展、IT科技等行業(yè)發(fā)布新聞稿的篇數(shù)依次最高，公關(guān)文案仍大有可為。
既然要分享，那就必須得走心，所以，做了系列規(guī)劃。除了總論如何寫汽車公關(guān)稿，之后還會(huì)分享如何寫活動(dòng)新聞、商品物性、市場(chǎng)表現(xiàn)、政策趨勢(shì)、市場(chǎng)口碑、品牌歷史，甚至包括了如何寫邀請(qǐng)函和QA等。文無(wú)定法，一家之言而已！
前不久看了一本書叫《不吐槽不快樂》，這第一期，咱們就對(duì)當(dāng)前汽車公關(guān)文案現(xiàn)狀吐吐槽吧！大致總結(jié)了三點(diǎn)：
一、不入圈子的自?shī)首詷贰?/strong>網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的力量空前強(qiáng)大，且不論網(wǎng)絡(luò)人今天顛覆這個(gè)，明天革新那個(gè)，后天消滅好多個(gè)的雄心能否實(shí)現(xiàn)，但對(duì)普通公眾而言，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)改變了我們的生活。在網(wǎng)絡(luò)世界里，沒有時(shí)空的藩籬，任何人都可以不再只是個(gè)體的存在，微博、微信等參與性、互動(dòng)性較高的新媒介可以輕松將無(wú)數(shù)個(gè)體組織起來(lái)形成圈層。不同的圈子有不同的價(jià)值追求，不同的情感出發(fā)點(diǎn)，不同的媒介習(xí)慣，在這個(gè)圈子里人們可以互動(dòng)共享，也可以排斥對(duì)立方。
分享一個(gè)成功的圈子營(yíng)銷案例。口碑票房雙豐收的《大圣歸來(lái)》在宣傳階段用眾籌的方式拿出了700萬(wàn)，讓40多個(gè)孩子成為出品人，這樣就和目標(biāo)觀眾建立了一種關(guān)系。上映短短幾天，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了一個(gè)新名詞 “自來(lái)水”，看過片子的觀眾自發(fā)通過社交渠道為這部篇子推廣，結(jié)果造就了這個(gè)暑期檔最大的黑馬，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的票房新高。
這里需要公關(guān)文案借鑒的是，因?yàn)椤洞笫w來(lái)》很好的融入了目標(biāo)受眾的圈子，準(zhǔn)確的理解了受眾訴求，所以達(dá)成了受眾自傳播的目的。而汽車行業(yè)絕對(duì)是每天發(fā)稿最多的行業(yè)之一，但我們的稿子究竟是被受眾當(dāng)做信息垃圾了，還是被閱讀甚至轉(zhuǎn)發(fā)了？所謂沒關(guān)系不傳播，如果沒有抓住關(guān)系，即使寫再多的稿子，也多是自?shī)首詷贰?/p>
二、妄自尊大的品牌潔癖。世界上沒有十全十美的人，如果你夸一個(gè)人帥到極致，有錢到極致，人格完美到極致，大腦聰明到極致，那聽者一定要么知道你在吹牛，要么認(rèn)為這根本不是人。同樣，一個(gè)汽車產(chǎn)品，都不會(huì)是完美的，往往越大的品牌，銷量越高的產(chǎn)品，瑕疵會(huì)更多，因?yàn)槭鼙姸嗔?，關(guān)注的人多了，當(dāng)你快成標(biāo)桿的時(shí)候，還有可能被放在放大鏡下觀察，現(xiàn)在沒有所謂的權(quán)威，也沒有所謂的完美。
一篇好稿子，如同一首好曲子，有舒有緩，有抑有揚(yáng)才動(dòng)聽。但現(xiàn)實(shí)是我們的公關(guān)稿基本都是筆走龍蛇，骨氣錚錚，非要把自己描述成完美形象，更有甚者在同質(zhì)化情況下到了以夸“零件”來(lái)制造優(yōu)勢(shì)的程度。一篇公關(guān)稿，你可以有千句贊，但容不得半句貶，就是“不足”都不行。這實(shí)際上既不符合世俗人情，也不符合傳播規(guī)律?？梢哉f，汽車傳播領(lǐng)域中多年來(lái)形成的廠家對(duì)媒體的輿論地位，滋養(yǎng)了一種自說自話自我陶醉的虛幻氛圍。
三、將媒體渠道當(dāng)成企業(yè)內(nèi)宣。毫無(wú)疑問，現(xiàn)在功利化的媒體、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、公關(guān)的能量使得汽車廠家對(duì)輿論具有一種隱蔽的權(quán)力，其結(jié)果就是媒體的獨(dú)立性被削弱，傳播規(guī)律被漠視。我們常?？梢钥吹胶芏喙P(guān)稿實(shí)際更像是內(nèi)宣文件，企業(yè)必須是偉大的，產(chǎn)品必須是無(wú)暇的。受眾喜歡不喜歡是其次，關(guān)鍵是老板喜歡。這就導(dǎo)致很多媒體人在想寫一篇獨(dú)立稿子時(shí)最不愿接觸的就是公關(guān)人，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，公關(guān)人說的話一般都是不真實(shí)的。
公關(guān)稿應(yīng)是軟性的，是和廣告有本質(zhì)區(qū)別的，是一個(gè)可以放在媒體廣告版之外板塊的，但現(xiàn)實(shí)卻是我們的公關(guān)稿不是被放在廣告版，就是在文章角落被標(biāo)注“廣告”兩字，或者在自媒體的標(biāo)題里放上“品牌”大旗。9月1日施行的新《廣告法》讓公關(guān)文案亂了手腳，突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)新法里的那些不能觸碰的廣告詞都是我們公關(guān)文案里最常用的，這要算是公關(guān)文案的悲哀吧。
實(shí)際上，想吐槽的公關(guān)文案點(diǎn)實(shí)在是很多，要厘清頭緒，就是要把公關(guān)功能和廣告功能區(qū)分開。廣告做廣告的事，公關(guān)做公關(guān)的事。那么，寫好公關(guān)文案的大思路又是什么呢？咱們下期接著聊。
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