過(guò)去，城市居民的飲水主要是通過(guò)燒自來(lái)水，而農(nóng)村大多數(shù)都是直接喝井水。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，污染的加劇，人們開(kāi)始對(duì)水的要求不斷提高，從喝純凈水到天然礦泉水，一步步進(jìn)階，這也讓飲用水的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，光是瓶裝水在2018年的市場(chǎng)容量就達(dá)到了1900億元。這么大的市場(chǎng)，當(dāng)然有不少品牌來(lái)分食，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山等等都是我們非常熟悉的品牌，這其中，農(nóng)夫山泉已經(jīng)穩(wěn)坐老大很多年，市場(chǎng)份額達(dá)到了26.4%。
2017年的銷售額達(dá)到了162.5億元，沒(méi)想到一瓶水也能賣到百億規(guī)模。當(dāng)然，更令人想不到的是農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)竟然超過(guò)了飲料老大康師傅，統(tǒng)一之和，2018年，農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)達(dá)到了36.1億元，康師傅是24.63億元，統(tǒng)一只有10.29億元，兩者相加才34億多，不敵農(nóng)夫山泉一家。
根據(jù)農(nóng)夫山泉公開(kāi)資料顯示，農(nóng)夫山泉成立于1996年，其母公司為養(yǎng)生堂有限公司，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產(chǎn)品。是中國(guó)知名的飲料生產(chǎn)商，如今，在渠道遍布全國(guó)各省市，很多產(chǎn)品暢銷多年。農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持不上市，擁有充足的現(xiàn)金流，是運(yùn)營(yíng)比較平穩(wěn)的一家優(yōu)秀企業(yè)。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒是記者出身，80年代辭掉鐵飯碗，跑到海南去淘金。當(dāng)時(shí)的海南一片火熱，潘石屹等萬(wàn)通六君子也是淘金者之一，但泡沫很快到來(lái)，鐘睒睒和潘石屹他們一樣，成為幸運(yùn)者，沒(méi)有虧在海南。鐘睒睒先是做了娃哈哈的代理商，后來(lái)發(fā)了魚(yú)鱉丸這個(gè)保健品生意，于是賣起了保健品，并在1993年，創(chuàng)立了養(yǎng)生堂公司，主要做保健品。相信很多人對(duì)這款產(chǎn)品很熟悉，廣告很多，此外，養(yǎng)生堂還做了化妝品，也算是一家做得不錯(cuò)的公司。
農(nóng)夫山泉到底怎么樣從一家不知名的品牌，成長(zhǎng)為行業(yè)第一的？記者出身的鐘睒睒可以說(shuō)也是一個(gè)營(yíng)銷大師，多次利用媒體和輿論，幫助自己免費(fèi)做宣傳。先是發(fā)起純凈水和天然水之戰(zhàn)，公然挑戰(zhàn)全行業(yè)，發(fā)表純凈水不夠干凈的言論，并宣布退出純凈水，只做天然水。這一次戰(zhàn)役，讓農(nóng)夫山泉名聲大噪。而后，面對(duì)新的老大康師傅，抓住其假水源地猛追狠打，逼的康師傅只能承認(rèn)是從自來(lái)水提煉后，才加的礦物質(zhì)，讓其聲譽(yù)受損。最后，對(duì)于一向低調(diào)，破綻比較少的怡寶，竟然搞起了買農(nóng)夫山泉送怡寶的促銷活動(dòng)，并送消費(fèi)者宣傳手冊(cè)，告訴大家弱堿性水的好處，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，雖然不太好，但是最終的效果是好的。大概在2014年左右，農(nóng)夫山泉一舉登頂，拿下了瓶裝水第一的成績(jī)。
除了利用媒體打擊對(duì)手，鐘睒睒也懂得利用媒體打廣告，”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“，”我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工“等等經(jīng)典廣告語(yǔ)，也迅速提升了農(nóng)夫山泉的知名度。這幾年，社交媒體占據(jù)了主流，農(nóng)夫山泉又成為了一家”廣告公司“，經(jīng)常出一些非常好的設(shè)計(jì)內(nèi)容，引爆自媒體，大幅度的曝光，讓農(nóng)夫山泉更是賺足了眼球，知名度史無(wú)前例的好。
雖然拿下了將近25%的市場(chǎng)，但是最大的對(duì)手怡寶也有20%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)壓力還是非常大的。農(nóng)夫山泉由于不是上市公司，所以一直也沒(méi)公開(kāi)過(guò)業(yè)績(jī)情況。但作為行業(yè)老大，160多億的銷售額也屬正常，怡寶也有150多億。
農(nóng)夫山泉其實(shí)一直在多元化發(fā)展，在飲品這個(gè)類目，還有功能飲料品牌尖叫、水溶C100，東方樹(shù)葉，農(nóng)夫果園等等。今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉加快了品類擴(kuò)張的步伐，首先是殺入到了中國(guó)市場(chǎng)還很小眾的植物酸奶，推出了巴旦木、椰子和核桃三個(gè)口味。據(jù)說(shuō)植物酸奶目前是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?，中國(guó)也才剛剛起步，未來(lái)可期。實(shí)際上，植物蛋白飲料在中國(guó)已經(jīng)做得非常好了，有露露、六個(gè)核桃、椰樹(shù)牌椰汁等等，植物酸奶預(yù)計(jì)也會(huì)成為一個(gè)重量級(jí)的市場(chǎng)。
另外，農(nóng)夫山泉還在最近推出了一款碳酸咖啡，正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。咖啡可是一個(gè)大市場(chǎng)，瑞幸和星巴克大戰(zhàn)，引發(fā)了咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)，喝咖啡的人群將會(huì)越來(lái)越多。據(jù)了解，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，量級(jí)非常大了。此時(shí)進(jìn)入咖啡領(lǐng)域還不算晚，有瑞幸和星巴克教育市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)是坐收漁利。
農(nóng)夫山泉目前的營(yíng)收不到200億，只能算是中等的水平。目前，整個(gè)食品飲料行業(yè)，康師傅是600多億，統(tǒng)一是200多億，娃哈哈是500多億，達(dá)利集團(tuán)是200多億。農(nóng)夫山泉想要繼續(xù)穩(wěn)固自己的地位，除了在飲用水領(lǐng)域，就必須在其他領(lǐng)域做出成績(jī)，單條腿走路始終是很危險(xiǎn)，創(chuàng)造多個(gè)爆品才能立于不敗之地。比如康師傅，在飲用水、方便面、果汁飲料等等領(lǐng)域，全面發(fā)展，每個(gè)都做得不錯(cuò)。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，只有飲用水拿得出手，雖然品牌也不少，但是在細(xì)分領(lǐng)域并沒(méi)有占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。植物酸奶或許是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很有可能誕生50億，甚至是100億的單品。接下來(lái)，就看農(nóng)夫山泉怎么做了，按照鐘睒睒，必定是廣告+媒體，一場(chǎng)飲料之戰(zhàn)即將開(kāi)打，還是很看好農(nóng)夫山泉。
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