| 摘要 本文簡述了體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)生及體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，分析了在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的新競爭形式下，圖書館實(shí)施體驗(yàn)營銷的意義和途徑，并結(jié)合佛山圖書館的工作實(shí)踐，就圖書館如何實(shí)施體驗(yàn)營銷策略及應(yīng)注意的若干問題，做了進(jìn)一步的探討。
關(guān)鍵詞 體驗(yàn)營銷 圖書館 服務(wù)推廣 體驗(yàn)消費(fèi) 娛樂營銷 美學(xué)營銷 情感營銷 讀者服務(wù)
目前，一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來越多的行業(yè)關(guān)注，并應(yīng)用到具體的營銷實(shí)踐中。圖書館如何吸引和保留讀者，在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在這一新的競爭形式下，圖書館有必要關(guān)注體驗(yàn)營銷這一新的營銷思維，并通過多種途徑向讀者提供體驗(yàn)，以便服務(wù)推廣工作能夠順利地進(jìn)行，并在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
體驗(yàn)營銷是從1998年美國戰(zhàn)略地平線UJ公司兩位創(chuàng)始人B·Joseph Pine Ⅱ和James H·gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文以來，才引起人們的重視。體驗(yàn)是指個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化的感受。體驗(yàn)營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念，認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的?，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。 圖書館引入新的營銷理念，滿足讀者的體驗(yàn)需求、創(chuàng)造有價(jià)值的讀者體驗(yàn)，不僅能夠使讀者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足，還可以吸引并留住讀者，培養(yǎng)讀者對(duì)圖書館長久的忠誠。實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，有利于圖書館擺脫價(jià)格戰(zhàn)，有利于圖書館培育新的競爭優(yōu)勢，從而使圖書館得到穩(wěn)定和長足的發(fā)展。
1、 主要的體驗(yàn)類型及圖書館相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略
1、1 娛樂營銷
娛樂營銷是以讀者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅讀者而有效地達(dá)成推廣服務(wù)的目標(biāo)。娛樂營銷要求圖書館巧妙地寓服務(wù)推廣于娛樂之中，通過為讀者創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉讀者的注意力，達(dá)到刺激讀者選擇、使用服務(wù)的目的。如舉辦讀者聯(lián)歡會(huì)、各種知識(shí)競賽及現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答活動(dòng)等。娛樂營銷的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)服務(wù)推廣活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使推廣活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)讀者選擇及重復(fù)使用服務(wù)的欲望。
1．2 美學(xué)營銷
美學(xué)營銷以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給讀者以美的愉悅、興奮、享受與滿足。圖書館可通過選擇、利用一切美的元素，再配以美的服務(wù)推廣主題，來迎合讀者的審美需求，誘發(fā)讀者使用服務(wù)的興趣并增加服務(wù)的附加值。美學(xué)營銷能有效地吸引讀者的目光，實(shí)現(xiàn)圖書館及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場上的差別化，贏得競爭新優(yōu)勢。
1．3 情感營銷
情感營銷就是以讀者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足讀者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)推廣目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為情感與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，都可納入情感的范疇。服務(wù)推廣人員應(yīng)認(rèn)真探究讀者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)讀者對(duì)圖書館及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。
1．4生活方式營銷
生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營銷就是以讀者所追求的生活方式為訴求，通過將圖書館的服務(wù)或品牌演化成某一種生活方式的象征，而達(dá)到吸引讀者、建立起穩(wěn)定的讀者群的目的。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們向往、追求一些高雅的精神文化生活，佛山圖書館的公益講座及舉辦的各種展覽活動(dòng)，正是迎合了人們對(duì)高品位文化休閑生活方式的追求。
1．5 氛?qǐng)D營銷
氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢地吸引著讀者，使得讀者頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，圖書館尤其適合采取此種策略。如佛山圖書館的網(wǎng)絡(luò)資訊中心優(yōu)美、舒適的環(huán)境，高雅、別致的裝修風(fēng)格，先進(jìn)的電腦設(shè)備以及科學(xué)便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理系統(tǒng)，吸引了眾多前來上網(wǎng)的讀者，座無虛席的旺盛人氣，常常使讀者甘愿排隊(duì)等位。有的讀者甚至覺得在家上網(wǎng)沒氣氛，而專門到圖書館來享受這種良好的氛圍體驗(yàn)。
1．6 網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)信息交流的平臺(tái)。圖書館的在線服務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)了圖書館與讀者之間的交互式溝通，還方便地滿足了讀者的感性化、個(gè)性化需求。目前，有不少圖書館已將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷付諸于實(shí)踐，而以體驗(yàn)需求作為網(wǎng)絡(luò)營銷亮點(diǎn)的當(dāng)數(shù)佛山圖書館的在線公益講座。它收集了圖書館曾舉辦過的各種主題的講座錄音，不僅可使讀者通過網(wǎng)絡(luò)重新回味以往現(xiàn)場聽講座的切身感受，也極大地方便了錯(cuò)過機(jī)會(huì)到現(xiàn)場聆聽的讀者。這種集視聽于一體的美好體驗(yàn)，往往給讀者留下難忘的印象和美好的回憶。此舉不僅贏得了廣大讀者的口碑，也使該服務(wù)品牌得以積極地推廣。
上述6種策略分別以不同的讀者體驗(yàn)作為營銷側(cè)重點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為讀者創(chuàng)造一種整體體驗(yàn)。圖書館應(yīng)將各種體驗(yàn)恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，創(chuàng)造出更真實(shí)、更具感染力的體驗(yàn)。
2、 圖書館實(shí)施體驗(yàn)營銷的途徑
體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的消費(fèi)物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為圖書館開展體驗(yàn)營銷提供了多條可能的途徑。圖書館可考慮從以下5個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營銷。
2．1 在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)
圖書館的產(chǎn)品不僅要有功能和質(zhì)量，還要具備能滿足讀者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。如今的讀者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會(huì)影響讀者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對(duì)產(chǎn)品推廣極為不利。如剪報(bào)等信息產(chǎn)品，在編輯、色彩及印刷質(zhì)量等方面要盡量給人以美觀、高檔的感覺。
2．2用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，使服務(wù)成為圖書館用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過程中，圖書館除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識(shí)地向讀者傳遞他們所看重的各種體驗(yàn)。
2．3通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)
如果說用產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)體驗(yàn)，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播讀者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)讀者，達(dá)到服務(wù)推廣的目的。不僅報(bào)紙、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體能傳播體驗(yàn)，網(wǎng)站中新穎、別致的廣告語，同樣能加深大眾的視覺體驗(yàn)，引起讀者對(duì)服務(wù)的進(jìn)一步關(guān)注。如佛山圖書館的網(wǎng)站，利用Fhsh等動(dòng)畫制作技巧，在醒目位置打出了“隨時(shí)、輕松、精彩，網(wǎng)上任你聽”的公益講座廣告語，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，該講座吸引了更多周邊地區(qū)的讀者，便服務(wù)得到了進(jìn)一步的推廣。
2．4讓品牌疑聚體驗(yàn)
品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。對(duì)圖書館來說，品牌就是“讀者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，讀者們就會(huì)蜂擁而至，爭相參與并使用這項(xiàng)服務(wù)。佛山圖書館的品牌服務(wù)——公益講座，引入了“重鑄書香社會(huì)，共建精神家園”的服務(wù)理念，讀者可以向嘉賓提問、討論，這種高度的參與性和座無虛席的現(xiàn)場氛圍，使得追求文化品位的廣大讀者，在精神上得到了極大的滿足。由于該服務(wù)品牌凝聚了讀者個(gè)性、心理、情感等諸多的美好體驗(yàn)，因而周末到圖書館聽講座已成為佛山地區(qū)人們首選的文化休閑方式。從某種意義來說，圖書館為讀者提供的服務(wù)體驗(yàn)，不僅是一種服務(wù)行為，也對(duì)人類社會(huì)的美好生活起著不可低估的推動(dòng)作用。
2．5 創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)
體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不同于依附在服務(wù)之中的體驗(yàn)。雖然體驗(yàn)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開服務(wù)，但此時(shí)體驗(yàn)才是圖書館真正要推廣的服務(wù)，服務(wù)只不過是輔助手段。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不僅存在于影視、藝術(shù)、體育、旅游等行業(yè)，圖書館同樣可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗(yàn)需求。佛山圖書館在購入系列數(shù)字化資源數(shù)據(jù)庫后，以自助的形式免費(fèi)向讀者開放3個(gè)月。這種免費(fèi)讓讀者自助地下載、查詢數(shù)字化信息資源的服務(wù)新舉措，不但滿足了讀者的需求，更為讀者創(chuàng)造了一種隨心所欲、輕松愉快的體驗(yàn)，此舉得到了廣大讀者的一致好評(píng)。
3、 圖書館實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的問題
體驗(yàn)營銷已成為一種全新的營銷模式，實(shí)施體驗(yàn)營銷是構(gòu)筑競爭新優(yōu)勢的必然之選。為使服務(wù)推廣工作順利進(jìn)行，圖書館應(yīng)認(rèn)真研究和把握讀者體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，制定出適宜的策略來滿足讀者的體驗(yàn)需求。實(shí)施體驗(yàn)營銷須注意以下問題。
3．1 圖書館應(yīng)將經(jīng)營重點(diǎn)從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供體驗(yàn)。圖書館如何提供體驗(yàn)?zāi)?如何使讀者留下永久的記憶呢?要達(dá)到這種效果，必須要有好的主題和創(chuàng)意。這些都來自員工的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新是體驗(yàn)營銷的核心，也是圖書館發(fā)展的根本出路。
3．2 在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分?，F(xiàn)今的服務(wù)，同質(zhì)化趨向越來越嚴(yán)重，且服務(wù)容易模仿。只有在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，才可以突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引讀者。如在電子閱覽室，完全可以為有個(gè)性需求的讀者提供自助式的打印、掃描等服務(wù)，滿足部分讀者“想怎樣就怎樣”的心理需求，讓讀者充分體驗(yàn)自己為自己服務(wù)的樂趣。
3．3 體驗(yàn)營銷要突出以讀者為中心。以讀者為中心是圖書館經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想。但實(shí)際上，這在很大程度上是圖書館的一種形式的口頭承諾。而體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了讀者至上的思想。
3．4 體驗(yàn)營銷要注重讀者心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需要就會(huì)成為其消費(fèi)行為的主要影響因素。圖書館必須加強(qiáng)服務(wù)心理屬性的開發(fā)，重視服務(wù)的品位、形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)讀者心理需求相一致的心理屬性，挖掘出更多有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。
3．5 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)。讀者體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過程，圖書館不能任其自然，讓讀者體驗(yàn)隨機(jī)地自發(fā)地形成。圖書館著力塑造的讀者體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，使讀者在使用服務(wù)前就能知道將要得到什么樣的體驗(yàn)。從競爭的角度看，圖書館要提供的讀者體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的、對(duì)讀者有價(jià)值的。這兩個(gè)特征對(duì)于圖書館建立差異化的競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵。
3．6 量身定制圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，它的價(jià)值就得到提升。圖書館提供的產(chǎn)品和服務(wù)與讀者的需求也最接近?，F(xiàn)今溝通手段的迅速發(fā)展，包括電子郵件、網(wǎng)頁、電話、在線服務(wù)、傳真等，使圖書館可以迅速地了解讀者的特殊需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了有利條件。讀者向圖書館提供的信息越多，他們越能得到自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)，圖書館的競爭對(duì)手也就越難將讀者搶走。 參考文獻(xiàn)
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