葉慧玨 上海報道 2010-10-29 23:40:00 【21世紀網(wǎng)】
核心提示：有調(diào)研報告指出，阿聯(lián)酋是本次世博會上國家形象展示綜合排名最高的國家，意大利和澳大利亞通過文化和溫情也獲得了觀眾認同。
美國在世博公共外交并沒有栽。
上海交通大學“世博會與國家形象研究小組”主持一份專題調(diào)研報告披露，美國排名靠前。
不少美國人很看重這一次在主場中國的表現(xiàn)機會，5月30日，《紐約時報》一則“上海世博聚焦各國”的報道稱，跟兩年前的北京奧運會不同，這次在上海世博“萬國競賽”的最后勝利者，不是靠運動場的裁判和審判員來決定，而是靠七千萬中國人來評判：“北京奧運給中國一個機會做了世界的東，向世界展示中國；上海世博的中國人卻是客人，各國來做東，向中國展示世界。”
7月16日，美國的洛杉磯時報發(fā)表時評稱《美國在世博栽了》：“如果你認為美國在上海世博傳遞的信息無所謂，那你大錯特錯了。七千萬中國人看世博，世界各國如何表現(xiàn)自己，將影響到中國人如何看他們，并將產(chǎn)生深遠的政治、文化、經(jīng)濟的意義”。
不過，中國客人對美國館的感覺比美國人自我感覺好很多。本次世博會美國館在30個自建國家館中綜合排名第十，各單項指標上也都居于中間的位置。
中國人對世博美國館的觀感，某種程度是中國人對美國的整體的認同。組織此次調(diào)研的上海交大人文藝術(shù)研究院院長劉康教授向本報記者表示：“上海世博會是各國對華公共外交的大舞臺。”
此外，本報率先獲得的調(diào)研報告顯示，非洲唯一的自建館摩洛哥館獲得民眾改善印象最多。除此之外，阿聯(lián)酋是本次世博會上國家形象展示綜合排名最高的國家，而意大利館和澳大利亞館通過有效的“文化牌”和“溫情牌”在不同的單項指標上均獲得了觀眾的認同。
1500份調(diào)研：摩洛哥通過世博大幅提升國家形象
按照場館的規(guī)模、排隊時間、大洲分布和地區(qū)影響力等原則，30個國家自建館成為此次調(diào)研的對象。負責執(zhí)行此次調(diào)研的徐劍副研究員表示：“和聯(lián)合展館相比，各國的自建場館能夠更充分地代表他們展示國家形象的努力。”
根據(jù)最后的打分結(jié)果，在世博園觀眾的心目中，阿聯(lián)酋館留給參觀者的印象最好，為90.42（滿分100分），排名前五的還有德國館、俄羅斯館、沙特館和瑞士館。而美國館、英國館、法國館、西班牙館等大國場館的得分則居中；而部分南亞國家則沒有太多吸引觀眾的目光。
這是根據(jù)1500份現(xiàn)場調(diào)研問卷統(tǒng)計出的結(jié)果。徐劍表示，他們在每個場館的出口處隨機攔下50名參觀者，通過“外形設計”、“內(nèi)部展示”、“環(huán)保設計”、“文化特色”、“時尚理念”、“演藝活動”、“參與互動”、“服務態(tài)度”以及“經(jīng)費投入”等9個指標來衡量場館的展示效果以及觀眾對這個國家留下的印象。
調(diào)研還顯示，通過世博提升自身形象最多的國家則是非洲區(qū)唯一的自建館：摩洛哥。91.8%的民眾在參觀摩洛哥國家館以后認為對該國的印象明顯“提升了”。
盡管摩洛哥國土面積僅45.9萬平方公里，人口僅3160萬，在國人長期的印象中，摩洛哥遠沒有南非引人注目，甚至有很多中國人對這個國家一無所知。但是通過本次世博會上，摩洛哥對于自己國家的精心設計與表達還是打動了很多前來參觀的人們。
徐劍告訴記者，從調(diào)研最終的結(jié)果來看，觀眾對于國家場館的綜合印象打分與各個細節(jié)問題的回答高度一致，調(diào)研結(jié)果的可靠性較高。同時，從接受訪問的受眾來看，主要集中在18-45歲的城市中青年人群，“這與上海世博局對參觀人群的調(diào)查分析結(jié)果基本一致，因此調(diào)研結(jié)果可以反映參觀世博的主流人群的看法。”
沙漠奇觀中的經(jīng)濟奇跡：阿聯(lián)酋館獲得綜合排名第一
“對于各國政府而言，世博如何向中國公眾展現(xiàn)本國形象，這是公共外交；而對于中國的普通參觀者而言，簡單地說，就是參觀完后，認為這個國家是否好玩兒，是否印象深刻。”劉康表示，“我們這次調(diào)研，就是想聽聽普通參觀者最直接的感受。”
在普通參觀者的眼中，阿聯(lián)酋成為本次世博展示國家形象的最大贏家，其綜合排名第一，并在外形展示上獲得了所有1500份調(diào)查問卷的肯定。
阿聯(lián)酋館的館內(nèi)展示，則通過“海市蜃樓”般的沙漠奇觀中經(jīng)濟奇跡，給觀眾留下深刻的印象。調(diào)查顯示，阿聯(lián)酋成為人們參觀后對該國的經(jīng)濟印象分提升最多的國家，緊隨其后的是比利時和芬蘭。
劉康在調(diào)研報告中指出，阿聯(lián)酋館的成功表明，如何把自己的國家形象定位和理念訴求點有效地貫穿在世博場館的設計和展示中，成為能否在世博公共外交舞臺上脫穎而出而出的重要決定因素。
“與沙特阿拉伯館相比，阿聯(lián)酋館之前并沒有得到國內(nèi)媒體的很多追捧，因此人們對它的期待沒有那么高。這反而給前來參觀的人們帶來了很多驚喜。”他分析說。
和阿聯(lián)酋造成的“驚喜”效果不同的是，人們在意大利館中能夠找到他們想象中的意大利的元素：時尚。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，意大利館在場館內(nèi)部展示和文化特色兩項指標上也獲得雙滿分。意大利館把具有顯著意大利文化標識特征的元素充分拼貼，使得前來參觀的中國人對這個古老國家的想象得到了充分的滿足。在其中，既能發(fā)現(xiàn)名畫、時裝、裁縫、皮匠，甚或法拉利跑車等深具意大利文化特征的元素，也可發(fā)現(xiàn)貼近上海平民生活、海派風格的弄堂式馬賽克建筑體、意大利語中叫做“Shanghai”的游戲棒和上海弄堂的影子。
“意大利館讓人們有文化上的親近，這符合中國人的審美眼光。”徐劍說。
除了展館設計和展品布置給參觀者留下深刻印象之外，人與人之間的充分互動也成為部分展館贏得觀眾喜愛的原因。
澳大利亞館憑借溫情的人性化服務，在服務態(tài)度單項指標上獲得了滿分，全部受訪民眾認為該館的服務態(tài)度好。與此同時，它促使參觀者對該國的政治印象分大幅度提升，成為在參館后對該國政治印象提升最多的國家。
而南亞某國在內(nèi)部展示、演藝活動、參與互動、服務態(tài)度、經(jīng)費投入等五項指標上都排名墊底，公眾對其印象分隨之下降。“場館的互動性不強，展示的內(nèi)容比較生硬，對于參觀者而言，體驗不深刻。”劉康表示。
外媒：中國人是世博會的裁判
劉康告訴記者，這次調(diào)研的一大收獲，是70%的民眾在參觀后，對參展國的印象得到了良性提升。“世博是公共外交的舞臺。過去我們一直強調(diào)中國自己的對外交往形象，而現(xiàn)在，世博會則告訴我們，中國人開始被‘外宣’了。”
“7000萬中國人”，這個概念一再出現(xiàn)在國外媒體的報道中。
在經(jīng)歷了世博前夕西方媒體的“冷嘲熱諷”之后，開幕僅一個月，浩浩蕩蕩的參觀民眾就讓親歷現(xiàn)場的外國媒體記者產(chǎn)生了不同的看法。
5月30日，《紐約時報》一則“上海世博聚焦各國”的新聞引起了關(guān)注。報道稱，跟兩年前的北京奧運會不同，這次在上海世博“萬國競賽”的最后勝利者，不是靠運動場的裁判和審判員來決定，而是靠七千萬中國人來評判：“北京奧運給中國一個機會做了世界的東，向世界展示中國；上海世博的中國人卻是客人，各國來做東，向中國展示世界。”
7月4日，英國《金融時報》標題則是“在上海世博開設展示臺”，提到上海中歐商學院與世博合作，舉辦各種論壇，給了歐盟各國一個“向七千萬中國人展示自己的獨一無二的機會”。
7月16日，美國的洛杉磯時報發(fā)表時評《美國在世博栽了》，對上海世博會的美國館大加批評。時評稱：“如果你認為美國在上海世博傳遞的信息無所謂，那你大錯特錯了。七千萬中國人看世博，世界各國如何表現(xiàn)自己，將影響到中國人如何看他們，并將產(chǎn)生深遠的政治、文化、經(jīng)濟的意義”。
美國媒體的批評之聲并沒有就此消減。9月12日，《紐約時報》刊載專題報道，說美國館受到了美國媒體的大肆抨擊。將其稱為“國恥” 和“一場有計劃的史詩般失敗”。批評者認為，“美國館沒有提供任何關(guān)于未來的憧憬，它呈現(xiàn)的是零碎和短暫的圖景，而不是希望的燈塔。”
美國人的擔憂不無道理。
這份針對世博會中國參觀者的調(diào)查結(jié)果顯示，與美國在中國民眾中的“超級大國”地位不同的是，本次世博會美國館的綜合排名第十，在其它各單項指標上也都居于中間的位置。記者在調(diào)查報告中看到，在外形設計和環(huán)保設計的指標上，美國館的排名特別靠后，參觀完場館后，人們對于美國的整體評價也居于中游。
“在上海世博會上，中國和世界——尤其是西方大國的角色正在開始轉(zhuǎn)變。從看與被看的角度來考慮，中國作為被觀看的客體開始成為觀看的主體。通俗地說，中國的角色從運動員變成了裁判員。”劉康表示。
中國人這個裁判做得好不好？
中國人做萬國博覽會的裁判，在劉康看來，就是為各國在世博會上的表現(xiàn)“打分”。
參與調(diào)研的24名調(diào)查員最深刻的體會是：人們樂意做這份調(diào)研，而讓此次調(diào)查的2位督導韓瑞霞和曹永龍驚訝的是，回收的調(diào)研問卷，經(jīng)過檢驗，有效率居然達到了99%。這在一般的社會學統(tǒng)計調(diào)查中簡直令人不可思議。
“中國人開始樂于表達自己對于世界的意見。”徐劍說。
不過，調(diào)研的結(jié)果仍然讓這些研究國家形象的專家們產(chǎn)生了一點擔憂。排名在前的一些場館，都通過了適合中國人的視覺效果等方式吸引參觀者，而很多精心設計并展出其環(huán)保健康理念的國家館，比如西班牙館以及部分北歐場館，則沒有獲得大部分普通民眾的青睞。
“我們對世界的態(tài)度還處于剛剛起步的認知階段。”徐劍表示，“調(diào)研結(jié)果表明，中國人目前的審美觀還是很初級的。”
按照他的觀點，世博會提供了一個系統(tǒng)的渠道，讓普通人有機會在家門口能夠“開眼看世界”，為普通人的文化狂歡提供了舞臺。
劉康表示，在經(jīng)濟危機爆發(fā)的時刻，發(fā)展不平衡造成的利益沖突更把民族國家的爭奪推向了前臺。世博會雖然總體上是各國文化的展示活動，是個“全球廟會”，但在國際大氣候下，上海世博會無法避免地帶上了更多國家利益博弈、價值觀差異等額外的象征意義，成為國家間“軟實力”的角力場。
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