沈魯 發(fā)布于：
2009-11-07 00:24
作為導(dǎo)演的張藝謀，在當(dāng)今中國(guó)電影市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)最具統(tǒng)攝力與影響力的電影品牌。早在20世紀(jì)80年代初，攝影出身的張藝謀就在由他掌鏡的電影《一個(gè)和八個(gè)》與《黃土地》中嶄露杰出的藝術(shù)才華。雖然那時(shí)的張藝謀已經(jīng)憑借這兩部電影中展現(xiàn)的獨(dú)特而大膽的影像造型與視覺表達(dá)方式引起人們的關(guān)注，但當(dāng)時(shí)關(guān)注者多是文藝界與評(píng)論界的專業(yè)人士，對(duì)于一般受眾而言，這兩部帶有明顯實(shí)驗(yàn)探索色彩的影片與他們的接受心理之間有著一定的隔閡。而且，當(dāng)時(shí)的文藝界與評(píng)論界的話語焦點(diǎn)基本上都凝聚在對(duì)這兩部帶有“藝術(shù)宣言”性質(zhì)的所謂“新電影”的藝術(shù)評(píng)價(jià)上。因此，盡管張藝謀拿到了“金雞獎(jiǎng)”最佳攝影的個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)，但是從導(dǎo)演品牌建設(shè)的角度來看，這個(gè)階段作為攝影師的張藝謀還并不具備藝術(shù)與市場(chǎng)的雙重價(jià)值。
喜獲金熊 名揚(yáng)柏林
張藝謀的品牌歷程自他獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)的電影處女作《紅高粱》始而正式起步。1988年的電影《紅高粱》在中國(guó)電影藝術(shù)發(fā)展史上具有不可替代的地位。鮮明的個(gè)人性與創(chuàng)新性成就了《紅高粱》的藝術(shù)價(jià)值，并且這種價(jià)值也得到了來自西方最著名的國(guó)際電影節(jié)之一，柏林國(guó)際電影節(jié)（當(dāng)時(shí)稱作“西柏林國(guó)際電影節(jié)”）的最高肯定，被授予“金熊獎(jiǎng)”。張藝謀攜《紅高粱》喜獲“金熊”，名揚(yáng)柏林的現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)文化語境中具有了更為豐富的讀解，也正是這些讀解奠定了張藝謀電影品牌的基石
。
隨著上個(gè)世紀(jì)
80年代思想解放浪潮的開啟涌流，整個(gè)中國(guó)社會(huì)在“現(xiàn)代化理想”的強(qiáng)烈感召下重獲生機(jī)，“振興中華”成為此一時(shí)期的主流話語之一。當(dāng)代中國(guó)的文化藝術(shù)包括電影藝術(shù)在內(nèi)，在這個(gè)特定的歷史時(shí)期急切地希望在一種積極開放的格局中，打開國(guó)門走出去，與全球性現(xiàn)代化的發(fā)展潮流相應(yīng)和。在這種背景下，加之由于當(dāng)代中國(guó)電影總體發(fā)展水平的落后和資訊交流的相對(duì)封閉，使人們對(duì)國(guó)際電影節(jié)更是充滿了好奇和盲目的崇拜。張藝謀柏林獲獎(jiǎng)，在20世紀(jì)80年代的文化語境中不經(jīng)意間成為了“躋身于世界電影前列”的形象注解，這給予當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影界以強(qiáng)烈震撼。“張藝謀”成為了中國(guó)電影走向世界的歷史標(biāo)桿。
張藝謀電影在國(guó)際電影節(jié)聲名鵲起，國(guó)內(nèi)文藝界和評(píng)論界的專業(yè)人士以及大眾傳媒都開始對(duì)他本人投入了前所未有的熱情關(guān)注。這些關(guān)注，有的是針對(duì)張藝謀電影創(chuàng)作而進(jìn)行的正反兩面的評(píng)價(jià)，無論是肯定其創(chuàng)作業(yè)績(jī)，還是批評(píng)其藝術(shù)趣味，這些話語都參與構(gòu)造了
20世紀(jì)80年代后期以來的“張藝謀現(xiàn)象”；而有的則基本上開始與張藝謀的電影創(chuàng)作關(guān)系不大，更多表現(xiàn)為對(duì)張藝謀的興趣超越了他所執(zhí)導(dǎo)的影片，特別是大眾傳媒的推波助瀾更給予了張藝謀諸如“電影鬼才”、“電影怪才”、“電影天才”、“國(guó)際大導(dǎo)演”、“獲獎(jiǎng)專業(yè)戶”等稱譽(yù)，并且不斷制造和傳播有關(guān)張藝謀的各種“傳聞”、“傳奇”、“花邊新聞”、“熱門話題”……甚至是個(gè)人隱私。這些圍繞張藝謀的“話語繁衍”和“話語膨脹”行為進(jìn)一步構(gòu)造出當(dāng)代中國(guó)影壇的“張藝謀神話”。這些關(guān)于張藝謀的“現(xiàn)象”與“神話”成為打造張藝謀品牌的重要力量，更是長(zhǎng)久以來推動(dòng)張藝謀品牌不斷發(fā)展的基本動(dòng)力。
征戰(zhàn)西方 聲名遠(yuǎn)播
張藝謀個(gè)人連同他的電影作品在國(guó)際上的屢屢獲獎(jiǎng)使其電影品牌要素中注入了越來越多的國(guó)際化成分。張藝謀在國(guó)際上獲得的個(gè)人成就獎(jiǎng)主要有：
1995年加拿大蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)：全世界十大杰出導(dǎo)演之一。
1995年美國(guó)克羅拉多國(guó)際電影節(jié)：杰出成就獎(jiǎng)。
1995年美國(guó)夏威夷國(guó)際電影節(jié)：終生成就獎(jiǎng)。
1996年美國(guó)《娛樂周刊》：當(dāng)代世界二十位大導(dǎo)演之一。
1998年美國(guó)《時(shí)代周刊》：世界十大風(fēng)云人物。
1999年第6屆亞洲電影交流會(huì)：終生成就獎(jiǎng)。
2000年第11屆美國(guó)帕爾馬國(guó)際電影節(jié)：杰出電影藝術(shù)家獎(jiǎng)。
2005年1月第39屆美國(guó)國(guó)家影評(píng)人協(xié)會(huì)：最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。
2005年2月好萊塢藝術(shù)指導(dǎo)公會(huì)：電影影像杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
而自《紅高粱》以來，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的幾乎全部具有影響力的電影作品也都獲得過國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，其中重要獎(jiǎng)項(xiàng)及提名如下：
《菊豆》——1991年美國(guó)第63屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳外語片提名。
《大紅燈籠高高掛》——1992年美國(guó)第64屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳外語片提名；1991年第48屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)銀獅獎(jiǎng)。
《秋菊打官司》——1992年第49屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)（中國(guó)電影首次獲此獎(jiǎng)項(xiàng)）。
《活著》——1994年法國(guó)戛納國(guó)際電影節(jié)評(píng)審團(tuán)特別大獎(jiǎng)、人道精神獎(jiǎng)。
《一個(gè)都不能少》——1999年第56屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)。
《我的父親母親》——2000年第50屆柏林國(guó)際電影節(jié)銀熊獎(jiǎng)。
《英雄》——
2003年美國(guó)第75屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳外語片提名。
從歐洲三大國(guó)際電影節(jié)到美國(guó)的奧斯卡，張藝謀個(gè)人及其電影最大的收獲不僅是藝術(shù)價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，也為其拓展了導(dǎo)演品牌的覆蓋面和增強(qiáng)了導(dǎo)演品牌的影響力。作為電影導(dǎo)演的張藝謀所擁有的這種“國(guó)際化”的電影品牌形象，可以說在國(guó)內(nèi)電影界屬于絕對(duì)的“稀缺資源”，而他本人對(duì)這種“稀缺資源”在占有上的長(zhǎng)期絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位為他的電影爭(zhēng)取到大批穩(wěn)定的受眾群體。于是，張藝謀品牌除了張揚(yáng)其創(chuàng)作的藝術(shù)含金量之外，也以一種先聲奪人的氣勢(shì)開始彰顯品牌在電影發(fā)行放映環(huán)節(jié)所具備的市場(chǎng)含金量。
鏖戰(zhàn)市場(chǎng) 決勝千里
當(dāng)張藝謀意識(shí)到只有擁有了藝術(shù)與市場(chǎng)雙重價(jià)值的電影品牌才是當(dāng)之無愧的品牌的時(shí)候，他的電影創(chuàng)作開始自覺地尋覓一條既符合中國(guó)國(guó)情，又適應(yīng)國(guó)際慣例的主流商業(yè)電影路線。
從《一個(gè)都不能少》開始，張藝謀品牌被越來越多的導(dǎo)入市場(chǎng)元素，品牌對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值的挖掘變得更加急迫。在這個(gè)過程中，
2002年張藝謀電影《英雄》在票房上的空前成功是市場(chǎng)對(duì)張藝謀品牌的一次最熱烈最充分的接納與肯定。如果考慮到中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際狀況，《英雄》獲得的成功幾乎是在創(chuàng)造奇跡?！队⑿邸烦鍪狼暗闹袊?guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了幾年的下滑與蕭條，尤其是國(guó)產(chǎn)電影在極其有限的市場(chǎng)利潤(rùn)空間里幾乎被好萊塢電影徹底打壓下去，電影市場(chǎng)的萎靡更加劇了民族電影業(yè)在投資與消費(fèi)上的雙重困境。在中國(guó)電影客觀的市場(chǎng)情勢(shì)下，《英雄》對(duì)市場(chǎng)的沖擊力與震撼力很大程度上只有一個(gè)來源，即長(zhǎng)期以來張藝謀電影所累積的品牌效應(yīng)。《英雄》之所以能夠獲得國(guó)產(chǎn)電影迄今最大的投資（3000萬美元）；之所以能夠集中那么多的大牌明星與一流的制作隊(duì)伍；之所以能夠從影片開機(jī)直到影片首映、公映都得到媒體每時(shí)每刻的關(guān)注；之所以能夠創(chuàng)下全國(guó)首輪放映票房超過6000萬人民幣、北京地區(qū)零點(diǎn)首映觀眾達(dá)25，000人的紀(jì)錄；之所以能夠拍賣影片的音像版權(quán)創(chuàng)下1780萬的“天價(jià)”……靠的就是張藝謀導(dǎo)演在當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)上幾乎唯一的“強(qiáng)勢(shì)品牌”地位。如果沒有張藝謀電影長(zhǎng)期在受眾中建立起的消費(fèi)信譽(yù)，《英雄》不可能如此輕易地調(diào)動(dòng)起如此豐富的社會(huì)資源為其在市場(chǎng)上開疆拓土。強(qiáng)勢(shì)品牌在拓展市場(chǎng)的過程中，總是能夠以最小的代價(jià)調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者以更高的價(jià)格來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，張藝謀的《英雄》再次以實(shí)力證明了這個(gè)規(guī)律。至此，導(dǎo)演張藝謀作為一個(gè)電影品牌的價(jià)值與地位獲得了文化與經(jīng)濟(jì)的雙重確認(rèn)！
求新意識(shí) 永葆活力
張藝謀電影品牌的構(gòu)建過程給予中國(guó)電影的重要啟示，概括地說，就是兩個(gè)字：求新。無論是藝術(shù)創(chuàng)作還是商業(yè)運(yùn)作，求新意識(shí)總是最寶貴的。
藝術(shù)創(chuàng)作的求新就是藝術(shù)個(gè)性的最充分展示。縱觀張藝謀導(dǎo)演近20年的獨(dú)立拍片生涯，他總是在創(chuàng)作中不斷嘗試各種變化。變化的一個(gè)主要方面就體現(xiàn)在對(duì)自己作品美學(xué)風(fēng)格的大膽探索。紀(jì)實(shí)的、唯美的、張揚(yáng)的、沉郁的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的等等幾乎所有的關(guān)于電影的形式元素，張藝謀都樂于嘗試。張藝謀不重復(fù)自己，也不重復(fù)別人的個(gè)性化追求客觀上推動(dòng)了張藝謀品牌通過藝術(shù)風(fēng)格的多樣化嘗試來保證電影產(chǎn)品的多樣性，使品牌獲得長(zhǎng)期的藝術(shù)與商業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而有效地規(guī)避了品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)運(yùn)作的求新則是先行一步，搶奪商機(jī)。從品牌的立場(chǎng)而言，乏味守舊的中國(guó)電影不可能在一個(gè)已經(jīng)全球化的電影文化、藝術(shù)、商業(yè)語境中大有作為，也必然與電影的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生錯(cuò)位。《英雄》在商業(yè)上的成功，是張藝謀品牌效應(yīng)長(zhǎng)期積累與擴(kuò)張的成功。盡管，當(dāng)下中國(guó)電影業(yè)還遠(yuǎn)不具備好萊塢式的工業(yè)化規(guī)模，但是導(dǎo)演張藝謀與“北京新畫面影業(yè)公司”的長(zhǎng)期合作，就已經(jīng)透露出主流商業(yè)電影的生產(chǎn)與銷售不能再是單打獨(dú)斗，而要更加專業(yè)化和規(guī)模化。張藝謀品牌是“北京新畫面影業(yè)公司”目前所經(jīng)營(yíng)的唯一電影產(chǎn)品，張藝謀品牌所凝聚的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)眼光，使得公司的全部運(yùn)作都在這個(gè)品牌的統(tǒng)攝之下進(jìn)行。整個(gè)電影從投資到組團(tuán)、從前期拍攝到后期加工、從宣傳策劃到正式發(fā)行，各個(gè)操作環(huán)節(jié)無不是品牌領(lǐng)導(dǎo)下的專業(yè)化運(yùn)作與規(guī)模化生產(chǎn)。《英雄》的成功，證明張藝謀品牌在專業(yè)化、規(guī)模化的電影市場(chǎng)運(yùn)作上又一次先行一步，這種創(chuàng)新本土電影商業(yè)模式的勇氣，為未來強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)主流電影品牌的構(gòu)建與推廣提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
“張藝謀作品”
20年的品牌歷程凝聚的無限藝術(shù)激情、無盡藝術(shù)才華、無窮變革意識(shí)、無畏市場(chǎng)搏擊……無不印證著一個(gè)執(zhí)著近乎偏執(zhí)的電影藝術(shù)家在藝術(shù)、市場(chǎng)、意識(shí)形態(tài)等多重壓力交織的本土電影語境中求新以圖存，求新以超越的藝術(shù)理想與商業(yè)膽識(shí)。也許“張藝謀作品”在急速的變遷突圍過程中難免會(huì)有許多為人所詬病的不足與瑕疵，但誰也無法否認(rèn)正是這些針對(duì)“張藝謀作品”求新風(fēng)格的不同言論使得作為藝術(shù)與商業(yè)品牌的張藝謀不斷獲得藝術(shù)、市場(chǎng)、受眾的反復(fù)確認(rèn)。
