【ICXO.com編者按】現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的，尤其適合于小型企業(yè)網(wǎng)站主操作的廣告形式，那就是上下文廣告。提供這種廣告程序的公司包括Google AdSense，Quigo的Adsonar，Overture的ContentMatch，IndustryBrain等等。
90年代末的網(wǎng)絡(luò)廣告商狂熱的推崇條幅廣告，他們把大筆的錢(qián)投入進(jìn)來(lái)到這些大幅的五彩的廣告上，許多網(wǎng)站主也因此實(shí)現(xiàn)了在海灘悠閑的吸吮龍舌蘭酒的夢(mèng)想。
但是好夢(mèng)不長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)泡沫的最終破滅驚醒了世人。作為條幅廣告晴雨表的每千次廣告曝光成本（cost per thousand impressions，CPM）一下子從天上落到了地下。曾為$150/CPM的定價(jià)歡欣鼓舞的網(wǎng)站主很快就品嘗到了$0.50/CPM的失落。以這樣的落差計(jì)算，每月能夠?yàn)闂l幅廣告產(chǎn)生500，000印象數(shù)的網(wǎng)站主由月收入約$75，000倏爾降到了$250/月。這樣的差異任何人都會(huì)大呼心痛。截至目前，雖然條幅廣告仍然出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，但至今沒(méi)有或許永遠(yuǎn)不會(huì)回到90年代末的繁榮水平了。
現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的，尤其適合于小型企業(yè)網(wǎng)站主操作的廣告形式，那就是上下文廣告。提供這種廣告程序的公司包括Google AdSense，Quigo的Adsonar，Overture的ContentMatch，IndustryBrain等等。
關(guān)于上下文廣告
上下文廣告是一種基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容由自動(dòng)程序輸出的匹配廣告。上下文廣告以針對(duì)特定頁(yè)面的內(nèi)容為原則進(jìn)行投放，因此更具相關(guān)性和目標(biāo)性。譬如一個(gè)介紹如何獲取銀行貸款的網(wǎng)頁(yè)上就會(huì)投放銀行貸款或個(gè)人貸款廣告。上下文廣告一般采用文本形式，但也有部分程序如Google AdSense也已經(jīng)開(kāi)始提供圖片廣告；此外，大部分上下文廣告程序采用點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC），但也有大部分發(fā)布商（尤其那些能夠輸出龐大印象數(shù)的網(wǎng)站）將CPM作為首選付費(fèi)方式。
上下文廣告以其宣傳的更加強(qiáng)大的定位能力，更加容易引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，被認(rèn)為是比其他任何在線廣告形式（如條幅廣告）都有效的一種在線廣告。因此，也為發(fā)布商獲得了一個(gè)利用網(wǎng)站資產(chǎn)賺取收益的很好的機(jī)會(huì)。
然而，上下文廣告也決不能被看作是先申請(qǐng)，在網(wǎng)站上嵌入代碼，之后等待支票的簡(jiǎn)單的事情。要從上下文廣告中獲取最大化收益還必須付出一定的努力，并有規(guī)則規(guī)律可遵循。不管你是采用AdSense還是Adsonar或是其他什么上下文廣告程序，都可參考以下建議：
1．測(cè)定與網(wǎng)站的整體適應(yīng)性
上下文廣告的第一要?jiǎng)t就是針對(duì)對(duì)象，而非全體用戶。有的網(wǎng)站著實(shí)取得了很好的上下文投放效果，每月收入可達(dá)到5位數(shù)甚至更多，但是也有網(wǎng)站的月收入僅為幾美分而已。譬如，某些運(yùn)行Google AdSense的網(wǎng)站可享受“UPS Club”待遇（Google為收入達(dá)到或超過(guò)$10，000的發(fā)布商通過(guò)UPS發(fā)送支票，其余則收到普通郵寄支票），還有發(fā)布商無(wú)奈的表示無(wú)法達(dá)到支票寄送的月最低收入水平$100。
上下文廣告的關(guān)鍵不在于訪問(wèn)流量，而取決于訪問(wèn)用戶的類型。譬如月廣告印象數(shù)只有5，000的網(wǎng)站可獲得比月印象數(shù)50，000的網(wǎng)站更多的收入，所以，網(wǎng)站的類型直接影響到來(lái)自上下文廣告的收入。適合投放上下文廣告的網(wǎng)站主要有：
* 購(gòu)物網(wǎng)站；
* 為讓用戶提供其感興趣產(chǎn)品或服務(wù)的信息的網(wǎng)站，這些信息可以是某種產(chǎn)品，也可以是商機(jī)，或者訂票服務(wù)等等；
* 為用戶提供消費(fèi)建議的網(wǎng)站；
* 新的獨(dú)立訪問(wèn)用戶占較大比例的網(wǎng)站（老用戶往往忽視廣告）；
* 能夠以廣告而非網(wǎng)站本身吸引用戶的網(wǎng)站。
* 如果上下文廣告沒(méi)有達(dá)到你的與其效果，那么最好改變一下采用其他形式的賺錢(qián)方式，如會(huì)員程序或CPM廣告等。
2．為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)針對(duì)用戶的固定內(nèi)容
取得上下文廣告成功的關(guān)鍵就是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。內(nèi)容才是將訪問(wèn)者帶到網(wǎng)站的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是讓用戶對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵。內(nèi)容也決定著自動(dòng)程序投放適合的目標(biāo)廣告。內(nèi)容的質(zhì)量越好，獲得更多上下文廣告的收入的幾率就越大。
從廣告客戶（實(shí)際支付發(fā)布商收益的群體）的角度來(lái)看，他們大多希望自己的廣告投放在質(zhì)量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)站上。大部分搜索引擎如Google，為廣告客戶提供兩種廣告發(fā)布途徑，一種是在搜索結(jié)果頁(yè)面展示廣告，一種是在廣告發(fā)布商網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上發(fā)布，如AdSense程序。許多廣告客戶為其廣告關(guān)閉后一種投放功能選項(xiàng)，原因也是他們不想自己的廣告顯示在垃圾或無(wú)內(nèi)容站點(diǎn)上。究其原因就是，廣告客戶認(rèn)為內(nèi)容貧乏的網(wǎng)站可能會(huì)為其廣告制造點(diǎn)擊量，但是絕對(duì)不會(huì)帶來(lái)有用的引導(dǎo)。網(wǎng)站用戶可能點(diǎn)擊了這些廣告，但不是因?yàn)閷?duì)廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，而是逃離所在站點(diǎn)的唯一方式就是進(jìn)入廣告鏈接。廣告客戶希求的不僅是點(diǎn)擊量，他們希望的是購(gòu)買(mǎi)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的顧客，能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)換率的顧客，可能是轉(zhuǎn)換為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，也可能是成為某報(bào)紙的注冊(cè)用戶，或者是一次詢價(jià)。
3．仔細(xì)閱讀和遵守服務(wù)條款
服務(wù)條款總結(jié)的應(yīng)該及不應(yīng)該的要求將指導(dǎo)你的實(shí)際工作。在這些服務(wù)協(xié)議中，你將找到如何放置廣告代碼，廣告放置位置等等。更為重要的是，這些服務(wù)條款能夠告訴你程序中止投放廣告的原因。但是有些發(fā)布商不僅沒(méi)有耐心仔細(xì)閱讀這些條款的內(nèi)容，反而一貫的抱怨因?yàn)檫`犯服務(wù)條款而被程序中止投放廣告。
仔細(xì)閱讀并理解程序的服務(wù)條款相當(dāng)重要（不單單只得是上下文廣告程序）。有些程序如Google AdSense一貫要求嚴(yán)格遵守服務(wù)條款，并且通常會(huì)為客戶發(fā)送警告郵件糾正他們的錯(cuò)誤，或者直接通知發(fā)布商程序已經(jīng)中止了廣告投放，并允許在幾小時(shí)內(nèi)將這些代碼從站點(diǎn)上刪除。
4．充分利用并分析可用數(shù)據(jù)
作為上下文廣告程序的參與發(fā)布商，你將得到一些相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，了解該程序在你的站點(diǎn)上的效果。這些基本數(shù)據(jù)包括頁(yè)面/廣告印象數(shù)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)進(jìn)率（CTR）及收入等。有的還提供有效CPM或稱為每千次廣告曝光成本。這些數(shù)據(jù)可有助于你的分析，了解站點(diǎn)內(nèi)工作成效較好的部分，及是否可以改善你的收入。
譬如，假設(shè)你的CTR只有0.2％，而你偶然發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CTR竟然達(dá)到4.5％，這說(shuō)明你也可以取得如此高的CTR點(diǎn)進(jìn)率。那么以下將要做的就是應(yīng)該開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，改進(jìn)自己的CTR。
你也可以利用有效的CPM數(shù)據(jù)與你的其他不同收入源進(jìn)行對(duì)比。有效CPM是以千為單位的廣告曝光成本，如發(fā)布商從50，000廣告印象數(shù)中獲得$200，則CPM等于$200/50，即$4.00。有效的CPM表現(xiàn)出網(wǎng)站在廣告行業(yè)中的價(jià)值，也可以作為本站點(diǎn)條幅廣告的收費(fèi)基準(zhǔn)。另外，你也可以選擇和積極推廣那些具有高效的CPM的站點(diǎn)聯(lián)屬服務(wù)項(xiàng)目, 即CPM等于或大于上下文廣告網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。
也有的發(fā)布商重視每次點(diǎn)擊收入（EPC），這是全部收入與點(diǎn)擊總數(shù)的比率，即如果你的收入為600次點(diǎn)擊得到$200，則EPC為$0.33。由于特定關(guān)鍵詞下的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)值不得而知，因此該平均數(shù)據(jù)只能代表了網(wǎng)站涉及的所有關(guān)鍵詞的價(jià)值。
Google AdSense程序提供的一項(xiàng)數(shù)據(jù)尤其有利于你分析站點(diǎn)關(guān)鍵部分的效果，即渠道數(shù)據(jù)。由于報(bào)告將被延遲幾天獲得，你可以創(chuàng)建不同的內(nèi)容、標(biāo)題或廣告格式作為不同的渠道。Google最多允許設(shè)置50個(gè)渠道。舉例來(lái)說(shuō)，如果你有5個(gè)站點(diǎn)運(yùn)行Adsense，你可以將每個(gè)站點(diǎn)作為不同的渠道，通過(guò)報(bào)告數(shù)據(jù)得出哪個(gè)站點(diǎn)能夠產(chǎn)生實(shí)際收入?；蛘吣憧梢愿鶕?jù)站點(diǎn)的不同標(biāo)題創(chuàng)建渠道，分析哪些標(biāo)題能夠產(chǎn)生有效CPM，哪些能夠產(chǎn)生最佳點(diǎn)進(jìn)率。另一種利用渠道的方式就是判定哪些廣告格式最出效果，是位于頂部的通欄廣告（leaderboard）還是頁(yè)面底部的矩形廣告能夠獲得更多的點(diǎn)進(jìn)率及收入。
5．反復(fù)試驗(yàn)
你可以通過(guò)努力三件事情來(lái)增加自己的收入：即提高廣告印象數(shù)、點(diǎn)擊量及點(diǎn)進(jìn)率。即便是你的網(wǎng)站流量并沒(méi)有如你所愿得到快速增加，你仍然可以通過(guò)改進(jìn)點(diǎn)進(jìn)率來(lái)提高站點(diǎn)收入。并且你可以通過(guò)測(cè)試廣告的版面設(shè)計(jì)、顏色、廣告格式及數(shù)量來(lái)改善上下文廣告的投放效果。
同時(shí)，廣告版面設(shè)計(jì)及廣告格式方面并沒(méi)有快捷不變的規(guī)律可尋，這些都決定于網(wǎng)站的建設(shè)數(shù)量及站點(diǎn)的內(nèi)容。譬如，一個(gè)尺寸較大的矩形廣告可能會(huì)提高通常的使用長(zhǎng)篇文章的站點(diǎn)的CTR，而通欄廣告或摩天大樓廣告可能會(huì)比較適合其他網(wǎng)站。在顏色方面，有的網(wǎng)站稱當(dāng)把廣告融合于站點(diǎn)的顏色中后，CTR能夠被雙倍或者三倍的提高，而也有部分網(wǎng)站認(rèn)為當(dāng)廣告的顏色與網(wǎng)站形成對(duì)比色后才有助于提高CTR。
你必須不斷的測(cè)試，通過(guò)分析才能得出方式最適合自己網(wǎng)站的方式。你可以將普通條幅廣告改成摩天大樓形式的廣告格式后，跟蹤網(wǎng)站收入情況的變化。如果收入增加，那么就繼續(xù)采用這種方式；反之，如果收入下降，則嘗試其他廣告格式?？傊?，適合某站點(diǎn)的不一定適合另外的站點(diǎn)，一定要不斷的測(cè)試。
6．提高網(wǎng)站的可見(jiàn)度
提高網(wǎng)站的流量，持續(xù)不斷的建設(shè)網(wǎng)站是改善網(wǎng)站收入的一項(xiàng)好措施，不只對(duì)上下文廣告有好處。由于上下文廣告只促使發(fā)布商對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)建，而不強(qiáng)迫賣(mài)出廣告，因此它是一種尤其適合于小型在線發(fā)布商的“穩(wěn)定的忘乎所以的”解決方案。
7．關(guān)鍵詞多樣化
參與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告的廣告客戶數(shù)量及廣告客戶的實(shí)際競(jìng)價(jià)價(jià)格將影響上下文廣告的創(chuàng)收。當(dāng)你站點(diǎn)的關(guān)鍵詞被多數(shù)廣告客戶作為競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞時(shí)，你的收入也將大有上漲的可能。然而，當(dāng)大型廣告客戶因?yàn)槟撤N原因推出上下文廣告程序或停止了廣告投放，那么你的站點(diǎn)收入也可能因此受到下降的影響。上下文廣告的本質(zhì)之一就是收入呈波動(dòng)式發(fā)展：今天你的收入可能很好，接下來(lái)的一周可能就會(huì)遭遇收入下降。
防止收入出現(xiàn)大幅波動(dòng)的最好方法就是基于不同的主題拓展網(wǎng)站內(nèi)容，從而使關(guān)鍵詞多樣化。如此，當(dāng)某關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格下降后，你仍然擁有許多其他被廣告客戶所看好的，競(jìng)價(jià)價(jià)格較高的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)鍵詞。
8．保持樂(lè)觀，享受過(guò)程
對(duì)于許多初嘗上下文廣告甜頭的人，或者至少?gòu)闹械玫揭欢ㄊ杖氲娜藖?lái)說(shuō)，他們的最大愿望就是讓各種此類程序中繼續(xù)擴(kuò)展，從而帶動(dòng)他們的收入的增長(zhǎng)。但任何事情終究都不能永遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史已經(jīng)向我們展示了事物可能急劇下跌的經(jīng)驗(yàn)。此外，還有大量的因素能夠影響并降低發(fā)布商的收入水平，如：
提供商減少支出。隨著條幅廣告網(wǎng)絡(luò)減少了為發(fā)布商的支出（極端時(shí)期，有的發(fā)布商的收入分配比例從三七降低為四六），Google及其他提供商也都注意這方面的資金投入。
文本廣告的盲目性。就像條幅廣告對(duì)用戶失去吸引力一樣，文本廣告不管如何具有針對(duì)性，也可能受到用戶的忽視。
折扣點(diǎn)擊價(jià)格。為了吸引更多廣告客戶加入內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)程序，提供商通常會(huì)推出某些“促銷(xiāo)”吸引客戶，如折扣點(diǎn)擊價(jià)格。如Google去年4月份推出的“smart pricing”（智能計(jì)價(jià)）就是一種基于潛在轉(zhuǎn)換率自動(dòng)調(diào)整點(diǎn)擊價(jià)格的系統(tǒng)。
程序終止。提供商可能決定退出上下文廣告市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投入其他業(yè)務(wù)模式的發(fā)展?；蛘咚麄兛赡軐?duì)程序進(jìn)行全面重組，從而可能對(duì)發(fā)布商帶來(lái)不利后果。
總之，古語(yǔ)說(shuō)得好：“不要把所有雞蛋同時(shí)放在一個(gè)籃子里。”你應(yīng)該選擇多種收入途徑，而不要一味的依賴一種收入源。建議發(fā)布商將上下文廣告與聯(lián)屬程序，其他形式的廣告程序（只要他們?cè)跅l款規(guī)定方面不互相沖突），或者其他業(yè)務(wù)模式互相結(jié)合。這樣，當(dāng)上下文廣告出現(xiàn)不利局面時(shí)，你不至于弄得竹籃打水一場(chǎng)空。
