（1）市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具備利用博客傳播個(gè)人思想的能力
對(duì)于一般企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該具備利用博客傳播個(gè)人思想的能力，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員更應(yīng)該有效地利用博客營(yíng)銷的價(jià)值。在我的博客文章“不會(huì)博客的營(yíng)銷人不是合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人”中對(duì)此有所解釋。
新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客頻道，是新競(jìng)爭(zhēng)力向用戶和公眾開放的一個(gè)非官方信息傳播渠道，新競(jìng)爭(zhēng)力每個(gè)人員都具有至少在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某個(gè)領(lǐng)域非常專業(yè)的水平，因此每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析師都必須具備利用博客傳播個(gè)人思想的能力。
在傳統(tǒng)公關(guān)模式下，很多企業(yè)通常都有明確的新聞發(fā)布規(guī)定，除了指定的新聞發(fā)布人員之外，一般人員不能通過公眾渠道公開發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)，因此在傳統(tǒng)企業(yè)中，一般員工是沒有話語權(quán)的，雖然個(gè)人也可以通過論壇、博客網(wǎng)站等發(fā)布信息，但通常要避免公開自己的身份，以筆名發(fā)布信息較為普遍。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是WEB2.0時(shí)代，每個(gè)人都應(yīng)該有表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)力和機(jī)會(huì)，這是與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的重要區(qū)別。
在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問工作，不僅個(gè)人擁有通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)、分享知識(shí)、傳播思想理念的權(quán)力，而且也必須具備這樣的能力，必須有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某領(lǐng)域的深度研究還權(quán)威觀點(diǎn)，如果沒有個(gè)人獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和思想，也就無法為客戶提供專業(yè)的顧問咨詢服務(wù)，同樣，如果沒有利用博客等方式與客戶和公眾分享與交流的能力，也難以將新競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念有效地傳遞給自己的用戶。
合理利用博客話語權(quán)（一）：個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的區(qū)別
我為博客營(yíng)銷所下的定義（http://www.marketingman.net/zhuanti/blog/5201.htm）中有一個(gè)要點(diǎn)，即“博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”。雖然說企業(yè)博客的目的是為了企業(yè)與用戶的交流，但企業(yè)博客是通過員工的個(gè)人文章來表現(xiàn)出來的。由于通過公司博客頻道表達(dá)的是個(gè)人觀點(diǎn)，因此任何人的博客文章都不能代表公司的官方立場(chǎng)，但是作為向讀者傳遞信息的方式，讀者會(huì)將個(gè)人觀點(diǎn)與公司立場(chǎng)聯(lián)系在一起，并且會(huì)從個(gè)人博客文章去推測(cè)甚至臆斷企業(yè)的行為，事實(shí)上這也的確也是不可完全分割的。因此員工在企業(yè)博客文章寫作時(shí)，應(yīng)盡可能避免對(duì)容易引起公眾關(guān)注的本企業(yè)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行評(píng)論，如果實(shí)在要涉及這類問題，有必要在文章中聲明僅屬于個(gè)人觀點(diǎn)，不代表公司行為。
合理利用博客話語權(quán)（二）：博客文章的保密問題
個(gè)人博客文章對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理另一可能的影響，是對(duì)公司機(jī)密信息的泄漏及其保護(hù)的問題。發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)應(yīng)有高度的保密意識(shí)，不是什么信息都可以隨便公開發(fā)布的。一般來說，公司內(nèi)部所有規(guī)范文檔、客戶資料、核心技術(shù)、項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃、研究報(bào)告、技術(shù)資料等均屬于核心機(jī)密，無論是否明確標(biāo)明“機(jī)密”標(biāo)識(shí)。此外，根據(jù)常識(shí)判斷，其他如果公開后可能對(duì)公司造成不利影響的信息也有必要考慮保密問題。
企業(yè)博客頻道是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一部分，企業(yè)博客文章則是員工個(gè)人發(fā)表的，那么個(gè)人博客文章與企業(yè)營(yíng)銷策略之間是什么關(guān)系？是不是每篇博客文章都要宣傳企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品或者其他直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容？我個(gè)人的觀點(diǎn)是：正好相反！如果一個(gè)企業(yè)的博客頻道成了企業(yè)的又一個(gè)“市場(chǎng)部/公關(guān)部”，那么也就失去了博客的真正意義。我們就以google黑板報(bào)為例談?wù)剛€(gè)人博客與企業(yè)博客之間的區(qū)別和聯(lián)系。
我們注意到，2006年2月14日，google中國(guó)開通了博客網(wǎng)站“google黑板報(bào)”，這可以理解為google中國(guó)的博客營(yíng)銷方式。我看過和聽過多個(gè)專業(yè)人士的評(píng)論：剛開始對(duì)google博客還很感興趣，經(jīng)常會(huì)去看看有關(guān)內(nèi)容，了解google的一些內(nèi)部事情，但是時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)現(xiàn)（其實(shí)現(xiàn)在google黑板報(bào)發(fā)布才不過1個(gè)月時(shí)間），google黑板報(bào)的文章竟然是千篇一律的模式，幾乎都是google的公關(guān)文章，甚至每天什么時(shí)候發(fā)布博客文章似乎都有嚴(yán)格的規(guī)定，而且google根本不提供與用戶交流的機(jī)會(huì)，實(shí)際上只是向讀者推自己的企業(yè)文化，這哪里還叫博客？
對(duì)此我是這么考慮的：google作為全球搜索引擎的霸主，他們有自己霸道的資本，或者他們根本不希望在博客頻道上與自己的用戶進(jìn)行交流，他們可以把博客作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部。但是作為一般企業(yè)，如果企業(yè)博客頻道的文章也像google中國(guó)那樣的公關(guān)化，那么不僅用戶不愿意看，恐怕員工自己也沒多大興趣去寫。企業(yè)博客畢竟只是一種輔助的市場(chǎng)策略，能帶來多大的品牌價(jià)值和直接收益是很難實(shí)現(xiàn)估算出來的，因此通常并不會(huì)作為任務(wù)要求每個(gè)員工來按時(shí)按量完成，而是員工根據(jù)自己的興趣，寫出自己的所見所想，并與自己的用戶分享。
也就是說，個(gè)人博客文章對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略之間雖然存在必然的聯(lián)系，但是具體到某個(gè)員工個(gè)人而言，并不能做到對(duì)每篇博客文章都考慮是否對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮哪些作用，實(shí)際上也沒有這樣的必要。當(dāng)發(fā)布一篇博客文章時(shí)，你所需要考慮的僅僅是，“這些內(nèi)容對(duì)讀者可能有價(jià)值嗎？”新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客不主張把個(gè)人博客文章寫作局限于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。當(dāng)企業(yè)博客頻道大量積累大量有價(jià)值的信息之后，這些內(nèi)容對(duì)于潛在用戶一定會(huì)發(fā)揮有效的營(yíng)銷效果。企業(yè)博客營(yíng)銷是一個(gè)日積月累潛移默化的過程，沒必要指望像新聞和廣告那樣會(huì)產(chǎn)生立桿見影的反應(yīng)。
在我主持的網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察（ww.marketingman.net）網(wǎng)站，發(fā)表過一篇專題研究文章“博客作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的五大特點(diǎn)”，其中提到企業(yè)博客的特點(diǎn)之一是博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，不僅更容易受到用戶的歡迎，而且可以通過文章評(píng)論等方式與顧客進(jìn)行更多的交流，聽取用戶的建議等。
企業(yè)博客與個(gè)人博客文章雖然表達(dá)的都是個(gè)人的觀點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，表達(dá)方式也有一定差異，在企業(yè)博客寫作方面也有一定的技巧可以遵循。博客文章主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特性之一就是超級(jí)鏈接，因此超級(jí)鏈接就成為博客文章的一大特色。實(shí)際上，合理的超級(jí)鏈接也是博客文章與博客營(yíng)銷的橋梁。
為了提供更豐富的信息，博客文章應(yīng)適當(dāng)鏈接涉及到的相關(guān)的內(nèi)容的來源，例如書籍介紹、新聞、個(gè)人名稱等，尤其是當(dāng)文章中涉及到某些重要概念（產(chǎn)品）時(shí)，應(yīng)合理引用（鏈接）本公司的有關(guān)信息。例如，在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客某一篇談?wù)撏赓Q(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方面的問題時(shí)，考慮到新競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)布過一篇很有影響力的《外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略研究報(bào)告，因此，在有關(guān)“外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣策路”、“外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方法”等博客文章內(nèi)容中，可以適當(dāng)鏈接到 http://www.jingzhengli.cn/report/C2005/0602.htm 這個(gè)URL。這樣，在為讀者提供相關(guān)資源的同時(shí)，也為本公司進(jìn)行了推廣。
這樣的鏈接本身并不是為了產(chǎn)品推廣，但客觀上上發(fā)揮了這種效果，其實(shí)這也是博客與營(yíng)銷能聯(lián)系在一起的一種常見方式之一。因此，在一定程度上可以說，這種相關(guān)的超級(jí)鏈接發(fā)揮了企業(yè)博客文章與博客營(yíng)銷之間的橋梁作用。
博客文章是為了表達(dá)自己的思想，分享某一領(lǐng)域的知識(shí)和信息，其主要目的之一是為了與用戶交流，因此分享與交流是博客文章寫作的基本出發(fā)點(diǎn)之一，這也是企業(yè)員工寫作博客文章時(shí)必要考慮的寫作方法，如果不希望與他人分享，那么也就無法寫出受人歡迎的博客文章。
企業(yè)博客寫作技巧：分享！
博客文章寫作，首先需要一個(gè)開放的心態(tài)，愿意將自己獲取的信息以及個(gè)人見解與他人分享，其中甚至包括你不希望看到這些信息的人（比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），因此在你寫作博客文章時(shí)，就無法過于考慮自己眼前的得失。
企業(yè)博客寫作技巧：切磋與交流
與博客寫作需要分享的觀點(diǎn)類似，與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行切磋與交流，也是博客文章選題還寫作的較好方法。不僅要自己寫作和發(fā)布博客文章，也要經(jīng)常關(guān)注同行還業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，這樣不僅擴(kuò)大了自己的知識(shí)面，也獲得了更多的博客寫作素材。
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