前些日子，發(fā)過本文的初稿版，現(xiàn)在改為正式完成版。
作者
顧迅，來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是金龍魚的品牌營銷負(fù)責(zé)人，建有網(wǎng)站：
品牌名利場
轉(zhuǎn)：我眼中的品牌2.0（修改完畢版）
原諒我借用2.0這個時髦詞匯——眾所周知，它來自.com行業(yè)津津樂道的web2.0，以及國外的媒體company 2.0和business 2.0等，當(dāng)然還有龔文祥、陳格雷等朋友提出的招聘2.0、營銷2.0等概念……可見，2.0這個數(shù)字代表了在互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動下顧客行為及商業(yè)模式的革新或顛覆。那么，品牌2.0的含義也不言而喻，雖然它并沒有嚴(yán)格定義，更多是代表一種思想或趨勢。
為什么會講到品牌2.0？源自于一個自我疑問。
正如諸位看到的，我在這里經(jīng)常分享點(diǎn)自己的營銷經(jīng)驗，并評論一些品牌和公司的行為，如KFC, Coca-cola, P&G, Gillette, Dove和“王老吉”等，偶爾也介紹一些我較喜歡的品牌，如Ikea, The Body Shop, Muji以及“真功夫”等。但每當(dāng)我在寫這些東西時，有三個問題一直縈繞在我心中：
第一，你對品牌營銷的實(shí)踐和理解，真的有獨(dú)特之處嗎？或者說，你無非是重復(fù)一些品牌套話，再攪拌一些自己的實(shí)踐而已，還是真正發(fā)掘了一些閃光的思想？（如同有人挖苦我說：莫非你就是顧大師了？）
第二，你介紹的這些品牌，你認(rèn)為他們?yōu)槭裁磧?yōu)秀，或者說為什么至少得到了你的認(rèn)可？他們品牌的建設(shè)有何獨(dú)特之處？是什么原因?qū)е履阃扑]他們而不是別的競爭品牌？
第三，.com的普及和關(guān)聯(lián)應(yīng)用，對于品牌的建設(shè)和傳播究竟帶來了什么關(guān)鍵的影響？難道它只是代表了新一種媒體嗎？還是對品牌甚至企業(yè)與客戶的關(guān)系都進(jìn)行了重新定義？
我思考后得出如下答案：首先，我要承認(rèn)，自己對于品牌營銷的實(shí)踐和理解，與目前行業(yè)廣泛接受的理論并沒有本質(zhì)的差異——我們都是捧著科老的《營銷管理》，以及《定位》和《管理品牌資產(chǎn)》等書籍長大的，我們都在從學(xué)習(xí)寶潔、可口可樂的經(jīng)驗中成長和反思……我前后10年所服務(wù)的品牌，也都是大眾消費(fèi)品品牌。因此我實(shí)際上無法擺脫傳統(tǒng)經(jīng)典品牌的最佳實(shí)踐。換句話說，我或許有一些個人的見解，但本質(zhì)上還是品牌1.0。
其次，關(guān)于我較欣賞的品牌要素以及互聯(lián)網(wǎng)對于品牌帶來的影響，正是我心目中品牌2.0的特征。首先要說明：品牌2.0和1.0之間沒有一個嚴(yán)格的定義區(qū)分，它只是體現(xiàn)一種理念與實(shí)踐的趨勢；而品牌2.0，也并非僅指那些.com品牌（比如Google之類），而是指符合今天互聯(lián)網(wǎng)時代與商業(yè)精神的品牌——他們可能來自非常傳統(tǒng)的行業(yè)，甚至在商業(yè)模式和傳播上也沒有什么新花樣，但他們順應(yīng)趨勢甚至做得更出彩！比如說在中國，Nike與starbucks無疑比yahoo更象2.0品牌，eachnet（e-bay）過去是2.0，但現(xiàn)在已經(jīng)失去方向開始沉淪。
先記錄幾條我頭腦中涌現(xiàn)的關(guān)于品牌2.0的答案：
一、2.0品牌給顧客提供了一個基本價值。
“基本價值”這個詞聽起來平淡無奇，但別忘記我們生活在一個如何過度營銷，以及被各種人為細(xì)分利益“誘導(dǎo)”的年代，我認(rèn)為很多品牌實(shí)際上在逐漸喪失了存在的基本價值。
舉個例子：寶潔3個大眾洗發(fā)水品牌飄柔、潘婷和海飛絲的區(qū)隔定位，每個人耳熟能詳，在10前它的區(qū)分無疑是成功的。但到今天你會覺得還有很多人真相信海飛絲真的比飄柔更去頭屑嗎？潘婷又比海飛絲更滋養(yǎng)頭發(fā)嗎？后來寶潔甚至夸耀它還可以滋養(yǎng)頭皮……當(dāng)然，中國市場非常大，在二三級市場有非常多的消費(fèi)者相信這樣的利益差別，但很多成熟消費(fèi)者都早已經(jīng)醒悟，這完全是廣告?zhèn)鞑ヒ约袄骝?qū)動的需要。另外，從消費(fèi)者的價值而言，或許單獨(dú)的利益已經(jīng)不再吸引人——很多消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向既需要頭發(fā)護(hù)理，又需要柔順干凈的全面洗發(fā)水（這就是為什么高露潔推出“全效”牙膏的原因）。因此，在最近幾年可以看到飄柔、潘婷和海飛絲在逐漸走向3種以上利益的融合，并且全力向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場擴(kuò)張。
寶潔的生意能力是毋庸質(zhì)疑的，只不過上述3個1.0品牌的黃金時期已經(jīng)過去（因為消費(fèi)者的價值主張發(fā)生了變化）。我們必須要知道，品牌定位和利益細(xì)分一個有幫助的工具，尤其是品類發(fā)展的不同階段，可以幫助企業(yè)規(guī)劃相應(yīng)的品牌組合。但是，不是所有的品牌都有同樣的戰(zhàn)略意義，有的一直堅持了基本價值主張，而有的不過是滿足了階段性的潮流，當(dāng)然還有些品牌只是一個“夢工廠”，給消費(fèi)者制造了一個虛幻的泡沫，好比露華濃創(chuàng)始人所說的：“我們身處一個給婦女制造夢的產(chǎn)業(yè)”。
今天要取得成功的品牌，必須要分清楚什么是消費(fèi)者的基本價值。IBM, HP筆記本等是典型的1.0品牌，ASUS, FUJISU等是追隨他們的1.0，而DELL以方便快速的直銷服務(wù)，滿足了顧客新的基本價值，符合2.0的特征，還比如這些：Google在提供友好以及強(qiáng)大技術(shù)支持的搜索功能之外，還開發(fā)了各種令人驚異的應(yīng)用；Starbucks環(huán)境友好，咖啡質(zhì)量也不錯，更妙的是它永遠(yuǎn)接近你的辦公室，是一個聊天的好場所；The Body Shop質(zhì)量不一定最好，但是它體現(xiàn)了女性作為獨(dú)立的力量，如何關(guān)注這個世界的環(huán)境以及政治問題的聲音……可見，任何2.0品牌都擁有一個簡潔又清楚的價值——它一定符合常識，任何人都能理解并脫口而出。
二、2.0品牌服務(wù)重于產(chǎn)品，它真正把品牌理解為顧客關(guān)系，通過顧客體驗來塑造品牌。
Google是產(chǎn)品還是服務(wù)？Ikea呢？Starbucks呢？……產(chǎn)品當(dāng)然永遠(yuǎn)不會過時，不過服務(wù)已不僅是收益附加值，它已成為驅(qū)動品牌發(fā)展的主導(dǎo)。如果觀察一下最近10年新誕生的品牌，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎是服務(wù)為主導(dǎo)，這是我們的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的典型標(biāo)志。
在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，品牌這個詞已經(jīng)重新被定義。
品牌1.0階段，品牌是“差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合”，它重視產(chǎn)品和廣告，因為這是構(gòu)成差異化的關(guān)鍵。品牌2.0階段，品牌不再以企業(yè)為中心，它是“消費(fèi)者關(guān)系”，因為關(guān)系是相互的，不是一方施加給一方的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的。因此，人越來越重要——這不僅指顧客，也指企業(yè)的每一位員工。也就是說：顧客要在使用中去認(rèn)識和感受品牌，而企業(yè)也必須從內(nèi)到外去推動建立這種關(guān)系。
這是為什么那些依靠強(qiáng)大的媒體攻勢、廣告噱頭或人為捏造的某種特征，指望建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系的1.0做法，在現(xiàn)在和未來已經(jīng)很難成功？當(dāng)然，那些還指望采用這種辛辛那提肥皂商的傳統(tǒng)做法來推廣自己的.com品牌，更無一例外都遇到了失敗，從2000年前后的.com crisis到最近的yohoo廣告大宣戰(zhàn)。
三、2.0品牌很少借助傳統(tǒng)媒體廣告，而通過事件和消費(fèi)者體驗來進(jìn)行口碑營銷。
并非2.0品牌沒有足夠的廣告預(yù)算，而是從一開始，他們就專注在圍繞顧客的基本價值，在與顧客的交互體驗中逐漸建立了自己的品牌，而完全無需廣告（想想看Google與Starbucks吧），也就是說，他們用不著在打造品牌上花太多的錢。
毫無疑問，廣告公司和媒體對這個現(xiàn)實(shí)覺得很悲哀，而從傳統(tǒng)消費(fèi)品公司出來的品牌人員也很惱火（當(dāng)然也包括我本人，哈哈），想想看，他們竟然不需要我們培養(yǎng)多年的1.0品牌經(jīng)驗和技能，難道我們快失業(yè)了？
或許你會說：這種做法并沒有什么玄妙，它不過是回歸原點(diǎn)，任何品牌都應(yīng)該是這樣在使用中一點(diǎn)一點(diǎn)建立。但為何我們在過去60年這樣倚賴外在的廣告?zhèn)鞑ィ?br>
1.0品牌傳播上的特點(diǎn)，是以巴甫洛夫理論為基礎(chǔ)。如果你有興趣閱讀大部分關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ约跋M(fèi)者心理學(xué)的著作，你會發(fā)現(xiàn)他們都基于這樣一個刺激-反應(yīng)-控制的理論。消費(fèi)者處于一個封閉的被動的環(huán)境，就象巴甫洛夫飼養(yǎng)的小狗或斯金納的小鴿子一樣，被刺激3次以上（TVC傳播中一般把frequency放在3+）就會自動記憶和產(chǎn)生反應(yīng)。所以，所有成功的包裝消費(fèi)品品牌，你都會發(fā)現(xiàn)它離不開曾經(jīng)主宰這個地球從晚上6點(diǎn)到11點(diǎn)時間的電視頻道，那時候所有的消費(fèi)者都仰著頭期待每一個肥皂劇和廣告……
然而，今天的顧客會主動搜尋、吸收、分析和理解對自己有用的信息，其中Internet是改變的最大力量（當(dāng)然還有目前風(fēng)行的web 2.0應(yīng)用)。所以，今天成功的品牌傳播，毫無例外消費(fèi)者已經(jīng)變成媒體的一份子，因為他們在傳播自己喜歡看到的東西（而不是過去企業(yè)想宣告的），比如詼諧，沖突，矛盾的情景和個人體驗等。
幸運(yùn)的是，品牌傳播這個職業(yè)還會存在，但它必須考慮廣告、公共關(guān)系、媒體、顧客服務(wù)以及技術(shù)平臺的融合，并且致力于與顧客發(fā)生直接接觸。
四、2.0品牌對于品牌的看法更加輕松和大膽，通過幽默、有趣甚至反叛、矛盾、破壞的風(fēng)格來突出品牌。
這代表了普遍的自由和多元化的生活態(tài)度。品牌不過是一個傳達(dá)關(guān)系的商業(yè)符號，在這個人們連教皇和國家都可以嘲諷的年代，憑什么還要覺得你的品牌充滿了圣潔又莊重？我們看到，一個又一個道貌岸然的品牌被拉下神壇，比如Benzs, SK-II等，雖然其中有一些巧合，但深刻反映了這個時代的真實(shí)心態(tài)。
那些1.0品牌，它們總有一本厚厚的brand guideline，在第一頁總會告訴人們它有一個遠(yuǎn)景(vision）——無論這是一個尿布還是餅干，然后把每一個動作與視覺精心設(shè)計并嚴(yán)格培訓(xùn)，因為它們總是小心、保守和維護(hù)現(xiàn)有利益。但2.0品牌顯然并沒有把自己太當(dāng)回事：Google的標(biāo)志非常簡單，而且鼓勵顧客隨意設(shè)計中間的兩個O；NIKE的標(biāo)志就是一個小鉤子，除了不能斜著或倒過來放，你把它用什么顏色什么尺寸放置都是合理的（這是tony告訴我的，他以前在JWT服務(wù)NIKE）；Virgin就不用說了……
五、2.0品牌結(jié)構(gòu)簡單，公司和產(chǎn)品品牌高度合一，并且由公司高層（甚至創(chuàng)始人）戰(zhàn)略性推動品牌發(fā)展。
我們常常說有三種品牌結(jié)構(gòu)模式，1是所謂亞洲模式（大品牌，公司與產(chǎn)品品牌合一，極端多元化），2是美國模式（淡化公司，突出產(chǎn)品品牌，喜歡做大眾品牌，低利潤規(guī)模大），3是歐洲模式（強(qiáng)調(diào)公司，傾向于系列化產(chǎn)品品牌，追求高利潤而不是規(guī)模）。或者說，第一種模式是公司品牌(House Brand），而第二、第三種模式實(shí)際上是品牌公司(House of Brands）——不同模式各有優(yōu)劣，背后又有歷史和商業(yè)的不同，這里我們不去分析它。
1.0品牌的普遍經(jīng)驗，是趨向于淡化公司，而致力于將產(chǎn)品包裝成一個獨(dú)特的“人”的東西來吸引消費(fèi)者——比方，將A餅干看成你的一個工作中的幽默同事，將B紙巾看成一個陪伴你成長的家庭成員……一個成功的品牌公司，就是象P&G, Unilever那樣的“夢幻團(tuán)隊”，擁有很多個不同的“人”去吸引不同的人。
但是，這種想法好象逐漸變成一相情愿。我必須承認(rèn)，大多數(shù)品牌經(jīng)理都很努力，但要讓消費(fèi)者相信這塊餅干或紙巾是一個“親密家人”或“朋友”，實(shí)在是有點(diǎn)勉為其難，畢竟今天的消費(fèi)者已不是生活在幾十年前那個純真時代。
最近幾年有一個明顯的趨勢，就是品牌簡單化，并且真實(shí)化——與公司品牌合一。
觀察一下最近10年誕生的領(lǐng)先品牌，毫無例外都是公司與產(chǎn)品/服務(wù)品牌合一。而很多傳統(tǒng)大型消費(fèi)品公司，在最近幾年也被迫削減產(chǎn)品品牌名單，或者壓縮品牌層次——少點(diǎn)所謂子品牌，背書品牌之類……而且我預(yù)言Pepsi印度裔CEO上臺之后，作為CFO出身的她，馬上就會開始削減無利潤的品牌。
這個趨勢背后的原因有：
1，打造一個單獨(dú)品牌的成本越來越高昂，不僅是費(fèi)用問題，而是消費(fèi)者越來越不關(guān)心缺乏真正價值的品牌（你關(guān)心“健康工坊”飲料嗎？）。
2，單一的品牌，利于保持公司和品牌遠(yuǎn)景的一致性；而冗長和復(fù)雜的多品牌管理，常常消耗品牌的生命力及創(chuàng)業(yè)精神（假設(shè)google是yahoo的一個產(chǎn)品品牌，它可能有今天的成功嗎？）。
3，消費(fèi)者越來越關(guān)心真實(shí)的公司。
過去營銷界有一種成見，他們認(rèn)為消費(fèi)者總象一些看起來有點(diǎn)傻里傻氣的主婦：她們只關(guān)心某個具體的產(chǎn)品，而并不關(guān)心生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)。因此企業(yè)不需要去突出自己的公司。所以，卡夫只需要宣傳ORO餅干，消費(fèi)者不需要知道卡夫是誰；寶潔假裝消費(fèi)者不知道SK-II是它生產(chǎn)；亨氏吃了蘇丹紅的啞巴虧，到現(xiàn)在還緩不過勁。
時代變化了。恰恰相反，今天大多數(shù)的消費(fèi)者比過去任何時候，都更樂意去了解這個真實(shí)的世界：究竟是什么人在生產(chǎn)這些產(chǎn)品，并且是否和他們的理念一致？
今天再去討論什么“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的標(biāo)板是否有意義，已經(jīng)是一個非常落伍的問題。如同明星一樣，大企業(yè)也被狗仔隊跟蹤，消費(fèi)者對企業(yè)的八卦和隱私同樣充滿興趣。今天的企業(yè)，不是你愿不愿意的問題，而是你必須放在自己放在公眾視線中接受觀察和質(zhì)詢，如何使自己的企業(yè)形象和聲譽(yù)更好的問題。
所以，這些做得好的2.0品牌，在傳播產(chǎn)品/服務(wù)本身的時候，就已經(jīng)在告訴公眾這是一個什么樣的企業(yè)，甚至它會借助真實(shí)的個人來傳達(dá)這一點(diǎn)：如企業(yè)創(chuàng)始人或者高管。想想看Brandson對于Virgin的貢獻(xiàn)，開復(fù)老先生對于google中國，以及google, starbucks, the body shop……我們一提到這些品牌，腦海里或多或少總能浮現(xiàn)出一個活生生的人來。
六、2.0品牌贏利模式多樣化，新技術(shù)的應(yīng)用以及思想的飛躍，使得價值鏈及商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
Google依靠什么贏利？網(wǎng)絡(luò)游戲，提升還是降低了生產(chǎn)力？……這個問題挖掘下去非常復(fù)雜并且充滿了樂趣，但坦白說，我仍然只是在觀察和思考中，或許我們可以一起討論這個問題。
暫時先寫到這六點(diǎn)。關(guān)于品牌2.0我再強(qiáng)調(diào)一下：它不是基于互聯(lián)網(wǎng)存在而是滿足以“互聯(lián)網(wǎng)精神”為大背景的消費(fèi)者需要而誕生的，無論它是來自新舊行業(yè)，是一個老品牌還是一個新生品牌。
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注：此文不是為了造概念，而是真實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些新的價值變化，值得學(xué)習(xí)。
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