餐飲業(yè)的戰(zhàn)略思考
By 阮仙友
鮮有聽到餐飲企業(yè)在認(rèn)真規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，而從實(shí)際情形看，我國(guó)餐飲企業(yè)大多以小、弱型為主，盡管餐飲行業(yè)的銷售額以每年兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，依然難以見到規(guī)模稍大的餐飲企業(yè)。管理是一方面，但餐飲企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始就不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)思考肯定是一個(gè)大問(wèn)題。
餐飲行業(yè)在我國(guó)由來(lái)已久，至今難覓全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放苹蚱髽I(yè)，這不是食客們的錯(cuò)。他們對(duì)品牌的不忠，應(yīng)該歸咎于企業(yè)沒(méi)有很好地在餐飲特色和戰(zhàn)略規(guī)劃上做文章，也即沒(méi)有將餐飲特色或經(jīng)營(yíng)思路堅(jiān)持到底。因?yàn)樗^的戰(zhàn)略思考就是，你創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的可靠想法或經(jīng)營(yíng)特色，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)和時(shí)間的變遷，而始終保持原先的基本特點(diǎn)，沒(méi)有隨波逐流。筆者也承認(rèn)，不管市場(chǎng)有什么變化，或餐飲企業(yè)連鎖或加盟到別的地方，要想始終保持原先特點(diǎn)，的確是一件困難的事。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如果改變了原先確立的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，還會(huì)是原先的那家企業(yè)嗎？還會(huì)令各地的食客蜂擁而至嗎？還會(huì)將這個(gè)新的特點(diǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化和模式化的方式再繼續(xù)復(fù)制下去嗎？很顯然，餐飲企業(yè)造成目前的局面最大的三個(gè)問(wèn)題是，沒(méi)有始終如一的服務(wù)、沒(méi)有可供復(fù)制的規(guī)范模式和缺乏吸引力的特色。
首先，沒(méi)有始終如一的服務(wù)，必定使不同地區(qū)的食客產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知。
餐飲行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，因此每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)程序都應(yīng)該圍繞人來(lái)設(shè)定，也就是緊緊圍繞顧客的喜好來(lái)設(shè)定，既不能隨心所欲，也不可時(shí)時(shí)改變，更要站在顧客的角度來(lái)審視已經(jīng)設(shè)定的服務(wù)步驟。采購(gòu)環(huán)節(jié)不僅是企業(yè)控制成本的源頭，也是關(guān)系到顧客健康的重大食品安全問(wèn)題；加工環(huán)節(jié)不僅是企業(yè)規(guī)范化和模式化操作的基本點(diǎn)，也是對(duì)顧客始終如一的口味要求的基本保證；服務(wù)于顧客的服務(wù)環(huán)節(jié)不僅是企業(yè)今后連鎖加盟的復(fù)制范例，更是顧客在享受美食以外能夠體驗(yàn)到是否物有（超）所值的關(guān)鍵所在。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)首先就是，制定一套嚴(yán)密的采購(gòu)程序，既保證企業(yè)能夠采購(gòu)到合適價(jià)格的原材料，也使食品安全問(wèn)題得到很好的控制。其次是制定一個(gè)規(guī)范和可復(fù)制的加工程序，始終如一的口味標(biāo)準(zhǔn)是今后加工程序改進(jìn)的主要方向，如果不能保證始終如一的口味，比沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)口味還糟糕。最后是制定一套標(biāo)準(zhǔn)化的顧客服務(wù)程序，這套服務(wù)程序不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)身處不同地方而出現(xiàn)不同的服務(wù)方式，更不會(huì)因?yàn)榉?wù)人員的喜怒哀樂(lè)而使顧客難以適從。所謂的戰(zhàn)略思考就是將這三套程序在制定以后，還得義無(wú)反顧地堅(jiān)持下去，中途只有修正而不會(huì)推翻重來(lái)，只有這樣，顧客對(duì)品牌的共同認(rèn)知就會(huì)建立起來(lái)，顧客見到品牌就很快會(huì)聯(lián)想到企業(yè)餐飲的安全、口味的同一性和服務(wù)的規(guī)范。
其次，沒(méi)有可供復(fù)制的規(guī)范模式，企業(yè)必定難以成長(zhǎng)，也會(huì)使品牌遭受損傷。
餐飲企業(yè)要靠復(fù)制才能遍地開花，品牌傳播的更遠(yuǎn)，才能使喜愛中餐的顧客都能享受到美食，才能使企業(yè)發(fā)展壯大。如果沒(méi)有可以復(fù)制的規(guī)范模式，就草率進(jìn)行連鎖或加盟，是難以保證與樣板店同樣的口味和服務(wù)，也不會(huì)使當(dāng)?shù)仡櫩彤a(chǎn)生認(rèn)同。規(guī)范的模式主要有采購(gòu)程序、加工程序、顧客服務(wù)程序，以及餐飲特色的程序化。從時(shí)下的餐飲企業(yè)中，筆者發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)不同地區(qū)的同一家餐飲店，其口味和服務(wù)往往有很大差異，這其中可能有加盟者的問(wèn)題，但更主要的應(yīng)該是盟主——企業(yè)的問(wèn)題。因?yàn)榧词辜用苏邲](méi)有很好地落實(shí)企業(yè)復(fù)制過(guò)來(lái)的模式，嚴(yán)格來(lái)講也是企業(yè)市場(chǎng)督導(dǎo)員的責(zé)任。其實(shí)，往往并不是加盟者不愿嚴(yán)格復(fù)制，而是企業(yè)當(dāng)初就沒(méi)有將這些必須要復(fù)制的程序固化下來(lái)，或仍然存在很大的隨意性，以這樣的程序來(lái)要求加盟者復(fù)制，只會(huì)使企業(yè)的路越走越窄。因此，所謂的戰(zhàn)略思考就是，在決定加盟或連鎖之前，企業(yè)必須要對(duì)這些程序的科學(xué)性、效率性和適應(yīng)性進(jìn)行驗(yàn)證，在不斷的修正中逐漸固化下來(lái)，最終形成難以走樣的系列服務(wù)程序，同時(shí)有一套糾正制度來(lái)及時(shí)防范各種隨意行為。
最后，缺乏吸引力的特色，企業(yè)只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有氣無(wú)力地沉浮著。
餐飲行業(yè)是沒(méi)有太多市場(chǎng)壁壘的領(lǐng)域，只要有一腔創(chuàng)業(yè)激情和一些資金，往往都能在市場(chǎng)中獲得基本的生存空間。然而，要想使企業(yè)逐漸壯大，必須有一些特色才能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，餐飲業(yè)的特色既是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的識(shí)別符，也是顧客消費(fèi)選擇的重要理由，同時(shí)更是加盟者加盟的主要參考依據(jù)。筆者有必要強(qiáng)調(diào)的是，所謂特色并不完全在口味或品種上體現(xiàn)出來(lái)，還可以在環(huán)境、視覺、顧客服務(wù)，甚至佐餐用的各種酒水等都可以是特色確立點(diǎn)。當(dāng)然，在口味和品種上體現(xiàn)特色，有利于顧客直接感受和容易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以有很多的餐飲企業(yè)都選擇在口味和品種上確立特色。所謂的戰(zhàn)略思考就是，當(dāng)你一旦確定以一種或幾種口味和品種作為企業(yè)今后的特色時(shí)，就不能因?yàn)闀r(shí)間、地區(qū)、加盟者等的區(qū)別而有改變，而應(yīng)將其上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，也就是要始終以這個(gè)特色為中心，這可以稱之為某某特色戰(zhàn)略。
我們都知道，世界著名的快餐連鎖巨頭肯德基和麥當(dāng)勞，他們不僅有統(tǒng)一的視覺體系，更主要的是他們都有規(guī)范的采購(gòu)、加工和服務(wù)程序。而所謂的特色就是在這些程序和環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)：肯德基極力營(yíng)造故鄉(xiāng)特點(diǎn)，借助家鄉(xiāng)雞來(lái)強(qiáng)化所要宣揚(yáng)的品牌核心元素，并以炸雞為主要品種；麥當(dāng)勞始終標(biāo)榜自己是麥當(dāng)勞叔叔，借助兒童喜愛的食品來(lái)襯托叔叔的“親情”地位，并始終以兒童喜愛的食品為主打品類。
作者系外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友，十分擅長(zhǎng)餐飲業(yè)的戰(zhàn)略策劃和加盟設(shè)計(jì)。
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