中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作
作者：賀軍輝、朱軍祥
市場競爭的加劇，使中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識已跟不上時代的發(fā)展，中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司合作也就日益普遍了。但中小企業(yè)在和策劃（咨詢）公司合作中，要注意哪些問題呢？
一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)
有的策劃（咨詢） 人講課費就達(dá)上萬元一天，你一個中小企業(yè)如何承擔(dān)得起這筆高昂費用？指望著名策劃（咨詢）公司給你全面實施（而且是異地執(zhí)行）可能嗎？
業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和著名策劃人之間的糾紛，就是由此引起的，你企業(yè)整個剩余流動資金不足五十萬，你還要請著名策劃（咨詢）公司作整體策劃，以為一個創(chuàng)意就可以財源廣進(jìn)、貨暢如流了。但光做個產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、初步市場調(diào)查就花了二十萬，要策劃公司出全套市場推廣方案，策劃公司就說你再拿20萬來，前面20萬策劃費所進(jìn)行的咨詢項目已結(jié)束。
企業(yè)主就傻眼了，認(rèn)為自己受騙了，20萬換來一個產(chǎn)品名和一本“毫無用處”的策劃方案，但站在策劃公司的角度，我的腦力勞動就值這個價，是你企業(yè)主主動找上門來要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么說我騙你呢？
公說公有理，婆說婆有理。其實問題的關(guān)鍵是門不當(dāng)戶不對，從一開始合作就是個錯誤。
選擇策劃（咨詢）公司時，應(yīng)盡量找本省的公司為主，如果異地咨詢，溝通、輔助執(zhí)行的成本太高，或者企業(yè)自身有個別素質(zhì)很高的員工，只需購買著名策劃（咨詢）公司的營銷管理流程，自己有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行和運用能力，策劃（咨詢）公司不需要投入多少人力去執(zhí)行和指導(dǎo)，這樣還有合作成功的可能。否則再好的策劃方案，往往因為執(zhí)行不到位而以失敗告終。
打個比方，如果你僅僅是一個小財主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒有成功的可能，但相對而言，成功的概率可以忽略不計。對中小企業(yè)來說，找跨國或者全國知名的策劃（咨詢）公司，其合作成功的機率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對的成長型的策劃（咨詢）公司。否則上萬元每天的咨詢費，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級知識，企業(yè)主覺得不值，策劃人覺得有博士生導(dǎo)師帶高中生的感覺，純粹是看在錢的份上。結(jié)果雙方都不很愉快。
大的、著名的策劃（咨詢）公司開拓中型以上企業(yè)，相對而言，合作的期限長一些，同時，對給大企業(yè)作策劃（咨詢）的策劃（咨詢）公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個學(xué)習(xí)的過程。畢竟，大企業(yè)四每時每刻都在遇到營銷難題，在實踐中也有一些成功的思路。
另外，著名的策劃（咨詢）公司往往有幾個一流的高手，談判是其頂尖的高手，但具體負(fù)責(zé)你這個單子的卻是新手甚至是剛剛畢業(yè)的學(xué)生，那么你得到一流的服務(wù)的機會就比較渺茫了。在談判時就應(yīng)該確認(rèn)具體負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行的具體人員，而且也要和具體實施人員溝通，不能以一兩個高手來選定合作對象。
二、把最難的事放在最前面
如何判斷企業(yè)目前急需什么咨詢項目呢？國內(nèi)哪些策劃（咨詢）公司最擅長于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔(dān)起費用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關(guān)鍵點是什么？其成功經(jīng)驗是否可以變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的原因是什么？我企業(yè)需要的咨詢項目對方哪些是擅長的？哪些是不擅長的？不擅長的部分如何彌補？
企業(yè)老總先聽聽計劃合作的策劃（咨詢）人的課，或者邀請策劃（咨詢）人到企業(yè)來講課，并把其全部文章、著作、內(nèi)部刊物、以前的作品全部消化一遍，弄清該策劃（咨詢）人的特點是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長哪一方面？
首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過請主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛”的時間，合則結(jié)婚，不合則各奔東西。不但要聽策劃（咨詢）公司的老總（也就是水準(zhǔn)最高的人士）講課，也要聽計劃具體負(fù)責(zé)我這個項目的員工的講課。防止用一流人才來談判，三流人才來執(zhí)行的“陷阱”。
中國商業(yè)環(huán)境的不完善，市場上有很多企業(yè)拖欠策劃（咨詢）費用，或者騙取策劃（咨詢）創(chuàng)意的企業(yè)主，也有很多一個通用模板打天下，說得比作得好聽的策劃（咨詢）人。
中國人普遍缺乏誠信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設(shè)計。在正式執(zhí)行前，談判過程要考慮得盡量復(fù)雜些，要把雙方的責(zé)權(quán)利白紙黑字表達(dá)出來，前期的談判越慎重，后期執(zhí)行成功的可能性就越大。
從企業(yè)主和策劃（咨詢）方主動權(quán)對比而言，企業(yè)主是處于優(yōu)勢地位，策劃（咨詢）方是處于弱勢地位。相對而言，企業(yè)違約的比例更大一些。為了雙方能降低交易成本，采取“分步計價、小步實施”的方法可以規(guī)避雙方的風(fēng)險。
還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的服務(wù)，策劃（咨詢）公司成立項目小組，項目小組的工資和費用由企業(yè)來承擔(dān)，策劃（咨詢）費額外計算。
三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營銷難題
有的公司擅長于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長于平面廣告設(shè)計，有的公司擅長于企業(yè)CI設(shè)計，有的公司擅長于營銷管理、終端市場運作和渠道管理，有的公司擅長于事件策劃，企業(yè)主要根據(jù)自身企業(yè)的特點尋找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補起這塊短板的策劃（咨詢）公司。
對于營銷管理工程，有些策劃（咨詢）公司掌握了外企或大企業(yè)一整套營銷管理流程，但這套流程是建立在大企業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；湍K化的管理模式下運行的，有借鑒和值得參考的部分，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬”。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是咨詢費花了，對市場反倒有害無益，一切又退回到原點。
中國市場競爭的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個點子，已很難解決企業(yè)的問題了。如果策劃（咨詢）方不懂營銷管理、不懂鋪貨，不懂終端運作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，基本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。
有這樣一個實例，一家快速消費品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場迅速崛起，但其營銷管理已嚴(yán)重影響其過六百人的營銷隊伍的效率，這家企業(yè)有超過2000人的導(dǎo)購隊伍，但竟然沒有一本終端人員管理手冊，按2000名促銷人員每月700元費用計，一個月就是140萬，一年就是1680萬費用，按1％計算，就有16。8萬可以買得最好的促銷員工管理手冊，其產(chǎn)生的效益可以使導(dǎo)購隊伍提高效率達(dá)30％以上。
但企業(yè)老總卻請了以品牌策劃、以營銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長的策劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營銷管理、渠道管理。這就難怪大師們在培訓(xùn)課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營銷員在下面睡覺了。還有成功學(xué)的培訓(xùn)，當(dāng)時員工聽了熱血沸騰，過了兩天，一切激情也就煙消云散了。
營銷員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來，新開的賣場如何談判進(jìn)去？如何開拓新市場？我的市場如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學(xué)培訓(xùn)不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時髦，培訓(xùn)效果差也就是自然而然的事情了。
四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔
一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，往往打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠(yuǎn)。
如果企業(yè)主看不懂策劃（咨詢）實施方的案例和文章，看不出對方文章中的閃光點，只是覺得“好”，或者不懂裝懂，你就沒有與之交流溝通的條件。因為即使有一個好的方案，但你不會欣賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。
策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個通用模板就可對付，這樣的策劃自然實現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項目就是最佳選擇。而且，即使我策劃（咨詢）方認(rèn)真對待，而你企業(yè)主反而可能不會欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。
企業(yè)主自己水平有限，一方面要加快學(xué)習(xí)的速度，另一方面，也可以聘請第三方人士（如高校營銷老師、懂策劃的朋友）作為顧問，雖然他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來，但判斷好壞的能力還是有的。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費，又從策劃（咨詢）公司收取介紹費，而且很容易與策劃（咨詢）方站在一條戰(zhàn)線上。
當(dāng)你對合作方有崇拜的想法時，往往就不是在同一個溝通的平臺上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結(jié)尾。希望越大，失望也就越大。
企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質(zhì)，其中企業(yè)老總的素質(zhì)又是最重要的。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對相對于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)發(fā)展步伐。所以，要把企業(yè)高層的再學(xué)習(xí)工作，作為企業(yè)培訓(xùn)工程的重中之重。
員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰，招聘高素質(zhì)的員工來提高，但企業(yè)老總的素質(zhì)只能通過自身的快速學(xué)習(xí)來解決。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效激勵外來職業(yè)經(jīng)理人的能力。聘請專業(yè)的策劃（咨詢）公司，也要會“識貨”并能學(xué)會運用和執(zhí)行。
所以，提高企業(yè)老總自身的綜合素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本問題。
對企業(yè)主而言，提高了自身和員工的素質(zhì)，從企業(yè)營銷實踐中來，應(yīng)用到營銷實踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會上引進(jìn)最好的專業(yè)公司來彌補，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)能力不足難題的辦法。
五、智慧勞動是一份錢一份貨的
企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口就是要投入多少多少萬策劃費用（一般達(dá)到實際預(yù)算的十倍左右），也有的說只要產(chǎn)品銷量達(dá)到多少萬，我再給你多少萬或者多少比例的策劃費。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競爭力，現(xiàn)在依靠一兩個點子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風(fēng)險，這樣只能找來拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準(zhǔn)的公司不會去冒這個風(fēng)險。
企業(yè)主不可對策劃（咨詢）方期望過高，更不可迷信，同時也要遵重對方的腦力勞動，不可有欺詐對方方案的想法。今天你可以騙別人，明天就會有更精明的人來騙你。
要作出一個好的策劃（咨詢）方案，如果策劃（咨詢）人不是特別熟悉這個行業(yè)，一般光入門，把握這個行業(yè)特性都需要半個月的時間，再加上深入企業(yè)市場調(diào)查企業(yè)的個性，也大致需要上十天的時間。要提出有創(chuàng)意、有實用價值的策劃（咨詢）方案也需要時間。方案的質(zhì)量是建立在思考的時間基礎(chǔ)上的，你思考時間的越長，得到含金量越高的方案的可能性就越大。
六、長期合作才能實現(xiàn)雙方效益最大化
國內(nèi)企業(yè)與策劃（咨詢）公司很少聽說能長期合作的，大多不超過兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。但制約雙方長期合作的根源是什么？在我看來，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。
企業(yè)的整體策劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名員工進(jìn)駐，企業(yè)策劃部的員工到策劃公司每天上班，隨時溝通，而策劃公司派員工長期到企業(yè)的各個部門上班，深入了解企業(yè)的運作、市場概況。這樣，才更容易作出符合企業(yè)實際情況的方案來。
也有中小企業(yè)和策劃（咨詢）公司長期合作成功的，如桂林漓泉啤酒和梅高廣告公司，從漓泉啤酒很小就開始合作，一直作到漓泉成為廣西啤酒第一品牌，梅高廣告公司也依靠飛速發(fā)展的客戶迅速壯大，實現(xiàn)了真正的雙贏。
最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要懂行，提高自身的專業(yè)素質(zhì)是根本。
