國家工商總局門戶網(wǎng)站：www.saic.gov.cn 2010年11月09日 來源： 中國工商報(bào)
廣告作為一種傳播信息、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的手段，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可或缺的作用。隨著廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，虛假廣告在一些地方也泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的利益，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序。工商行政管理機(jī)關(guān)作為廣告的主要監(jiān)管部門，有必要對虛假廣告現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，并規(guī)范傳播，正本清源。
一、虛假廣告的表現(xiàn)形式
(一)假冒性虛假
具體表現(xiàn)為：一是偽造產(chǎn)品及服務(wù)，騙取郵購預(yù)訂、現(xiàn)場購買或中介服務(wù)費(fèi)用；二是以消費(fèi)者、患者現(xiàn)身說法等形式，用虛構(gòu)的人物、事件和經(jīng)歷證明商品或服務(wù)的效果；三是使用虛構(gòu)或不具法律效力的資料、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果、檢測報(bào)告等宣傳產(chǎn)品及服務(wù)。
(二)夸大性虛假
具體表現(xiàn)為：一是隨意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功效，如“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等；二是藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告超出了主管部門核定的范圍進(jìn)行夸大宣傳。如藥品廣告夸大功能主治范圍，保健食品廣告內(nèi)容超出衛(wèi)生部門核定的保健功能范圍，虛夸對疾病的治療作用，違反科學(xué)規(guī)律，明示或暗示包治百病等；三是對產(chǎn)品銷量進(jìn)行排名，對市場占有率以及評優(yōu)獲獎情況作夸大表述等；四是使用極端化用語，如使用“最大”、“最佳”、“最好”等。
(三)誤導(dǎo)性虛假
誤導(dǎo)性虛假即利用廣告偷換概念，誤導(dǎo)公眾。具體表現(xiàn)為：一是利用廣告作不正確的比較，如“同類產(chǎn)品最低價(jià)”等；二是濫用公眾人物作形象代言，以消費(fèi)者、患者或?qū)＜疑矸輰娊榻B商品服務(wù)和特點(diǎn)、效果等；三是摘抄、引用有關(guān)報(bào)道、鑒定時(shí)忽略關(guān)鍵要素或未注明必需的附加條件，斷章取義，違背原意；四是以新聞報(bào)道形式進(jìn)行宣傳，如以通訊、人物專訪、專家訪談、專家咨詢、科普宣傳等形式發(fā)布廣告誤導(dǎo)公眾；五是地產(chǎn)廣告故意模糊概念，如用車程表示距離、用效果圖替代實(shí)景圖等來誤導(dǎo)消費(fèi)者。
虛假廣告多發(fā)生在醫(yī)療服務(wù)、藥品、保健食品、房地產(chǎn)等產(chǎn)品或服務(wù)類廣告中，發(fā)布途徑主要為通過印刷品和大眾媒體，另外隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告數(shù)量正呈上升趨勢。
二、虛假廣告的成因
虛假廣告的成因有三個(gè)。一是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，廣告商唯利是圖。在日趨激烈的市場競爭中，一些廣告主在利益驅(qū)動下，為擴(kuò)大市場占有率而不擇手段，以違法廣告來騙取消費(fèi)者的信任，從而爭奪市場；一些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者受利益驅(qū)使，特別是一些媒體單位受到體制的制約，其收入來源主要依靠開發(fā)廣告資源，使得它們在刊登、播放各類廣告時(shí)迎合企業(yè)的不正當(dāng)要求，對廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，擅自降低審查標(biāo)準(zhǔn)，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。
二是廣告法體系不夠完善致使虛假廣告有機(jī)可乘。如《廣告法》對虛假廣告的處罰規(guī)定了停止發(fā)布公開更正，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款等措施。按此規(guī)定，廣告發(fā)布者即使發(fā)布了虛假廣告，也最多受到5倍廣告費(fèi)的處罰，這使他們?nèi)匀挥欣蓤D。而“情節(jié)嚴(yán)重”的規(guī)定，由于沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，也使得在實(shí)際操作中難以把握。這就在一定程度上削弱了《廣告法》的威懾力，使得一些經(jīng)營者敢于鋌而走險(xiǎn)。
三是廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)測能力和手段落后。工商機(jī)關(guān)作為廣告業(yè)主管部門，普遍存在著監(jiān)管力量不足，監(jiān)管面卻很廣的矛盾，尤其是基層工商所（分局）缺乏廣告專職監(jiān)管人員，廣告監(jiān)管難以到位。這就使得工商機(jī)關(guān)很難集中人力、物力對廣告進(jìn)行全方位的監(jiān)管。再加上工商機(jī)關(guān)廣告監(jiān)測設(shè)備、監(jiān)測手段、檢測裝備落后，也就更難對廣告進(jìn)行全面有效的監(jiān)管了。
三、對虛假廣告強(qiáng)化監(jiān)管的對策措施
（一）加強(qiáng)廣告法律、法規(guī)的宣傳和相關(guān)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)全社會的廣告法律意識。工商機(jī)關(guān)應(yīng)通過宣傳培訓(xùn)，一方面使廣告主、廣告經(jīng)營者提高認(rèn)識，自覺抵制虛假違法廣告的發(fā)布；另一方面提高消費(fèi)者對虛假廣告的識別能力。
（二）進(jìn)一步完善法律法規(guī)，使廣告監(jiān)管工作做到有法可依。在《廣告法》的基礎(chǔ)上，一是擴(kuò)大法律調(diào)整范圍，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入管理范圍；二是明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在發(fā)布環(huán)節(jié)中各自的職責(zé)；三是明確藥品、醫(yī)療、保健食品等各類廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)；四是加大對虛假廣告的處罰力度，對廣告主和廣告經(jīng)營單位從虛假廣告中獲得的非法收入予以沒收，使發(fā)布虛假廣告的違法成本高于違法收益，對廣告經(jīng)營單位的審查人，設(shè)定行政處罰標(biāo)準(zhǔn)。今年5月1日《江蘇省廣告條例》的頒布施行較好地填補(bǔ)了《廣告法》的部分空白。
（三）嚴(yán)格行業(yè)組織紀(jì)律，規(guī)范廣告發(fā)布行為。廣告協(xié)會作為廣告的行業(yè)組織，一方面要制定行規(guī)公約，嚴(yán)禁會員單位發(fā)布虛假廣告，一旦發(fā)現(xiàn)，責(zé)令改正，并采取相應(yīng)措施，懲罰違法者；另一方面要表彰在自律方面做得好的會員單位。
（四）完善各項(xiàng)廣告監(jiān)管制度，嚴(yán)厲打擊虛假違法行為。工商機(jī)關(guān)作為廣告的監(jiān)管部門，必須擔(dān)負(fù)起廣告監(jiān)管職責(zé)，要進(jìn)一步完善制度，創(chuàng)新方法，提高監(jiān)管水平。
（五）建立工作聯(lián)系制度，實(shí)行部門聯(lián)動，綜合治理。廣告涉及面廣，點(diǎn)多線長，涉及社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，單靠工商機(jī)關(guān)管理有很大的局限性，其他職能部門要相互協(xié)作，形成合力，對廣告實(shí)施全方位監(jiān)管。一是與城管部門的協(xié)調(diào)，加強(qiáng)對戶外廣告的管理；二是與廣電、藥監(jiān)、衛(wèi)生部門的協(xié)調(diào)，嚴(yán)格控制相關(guān)領(lǐng)域的違法廣告行為；三是與電信部門協(xié)調(diào)，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的治理；四是與宣傳部門的協(xié)調(diào)，加強(qiáng)對媒體廣告的治理?！醵诺轮摇?秦連仿
