一份針對(duì)高價(jià)奶粉消費(fèi)決策的調(diào)研顯示，將近有86%的消費(fèi)者都不是理性選擇，而是盲從或虛榮等心理在作怪。其中約40%的消費(fèi)者(孩子家長(zhǎng))注重口碑、31%的消費(fèi)者覺得吃高價(jià)奶粉有面子、另有15%的消費(fèi)者認(rèn)為吃高價(jià)奶粉對(duì)得起孩子等等。而當(dāng)問及高價(jià)奶粉在家庭支出中是否太高的一項(xiàng)中，居然有91%的消費(fèi)者毫不猶豫地痛斥了奶粉價(jià)格太高，在家庭支出中占比太高。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向《證券日?qǐng)?bào)》記者指出，外資奶粉占有我國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，基本掌握了我國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。首先，外資品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)眾多奶粉品牌。其次，外資在我國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)上的品牌集中度高，多集中在惠氏、雀巢、雅培、美贊臣等幾家洋奶粉品牌；第三，隨著人們崇尚健康的意識(shí)增強(qiáng)，乳制品的可替代性下降，需求呈剛性，再加上三聚氰胺事件對(duì)我國(guó)奶粉行業(yè)的洗禮，導(dǎo)致洋奶粉的消費(fèi)市場(chǎng)更加堅(jiān)定。
在洋奶粉控制了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的情況下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的地位非常被動(dòng)。穆峰指出，在洋奶粉的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)越發(fā)被動(dòng)，比如洋奶粉漲價(jià)了，國(guó)產(chǎn)奶粉跟著漲嗎？一旦漲價(jià)意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步下降；而不漲價(jià)，又面臨成本上升的壓力，盈利能力就會(huì)下降；在失去定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的情況下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌陷入兩難境地。
周思然則認(rèn)為，洋奶粉漲價(jià)，其它洋品牌及國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)必定會(huì)跟進(jìn)，就會(huì)引發(fā)又一次奶粉漲價(jià)潮。事實(shí)上，奶粉的屢次漲價(jià)并不利于我國(guó)奶粉市場(chǎng)的健康發(fā)展，周思然認(rèn)為，當(dāng)價(jià)格嚴(yán)重偏離成本，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期時(shí)，必定會(huì)導(dǎo)致奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，這會(huì)對(duì)剛剛擺脫三聚氰胺陰影的我國(guó)奶粉市場(chǎng)造成極大的傷害。但另一方面，周思然指出，洋奶粉輪番漲價(jià)，也會(huì)促使消費(fèi)者形成更加理性的消費(fèi)態(tài)度。
國(guó)產(chǎn)品牌不應(yīng)盲目跟風(fēng)漲價(jià)
對(duì)于外資奶粉輪番漲價(jià)之后國(guó)產(chǎn)品牌的應(yīng)對(duì)策略，周思然給出以下建議：首先也是最重要的一點(diǎn)，不能盲目的跟風(fēng)，物價(jià)上漲已經(jīng)促使消費(fèi)者形成理性消費(fèi)態(tài)度，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌如果跟風(fēng)提價(jià)，必定對(duì)剛剛走出三聚氰胺陰影的我國(guó)奶粉市場(chǎng)造成嚴(yán)重的打擊，不利于培育更廣泛的消費(fèi)人群；第二，事實(shí)上，由于原奶收購(gòu)價(jià)格和下游企業(yè)對(duì)原奶需求的增加，確實(shí)導(dǎo)致乳企成本上升，但乳企可通過(guò)調(diào)整結(jié)構(gòu)、研發(fā)新品等方式來(lái)緩解這一壓力。第三，內(nèi)部資源的利用與開發(fā)，挖掘出自身潛力，最大程度的發(fā)揮，如提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，改善產(chǎn)品加工工藝等。
國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)或者可以從伊利的做法中獲得一些啟發(fā)。國(guó)金證券[13.63 2.40%]分析師陳鋼指出，作為目前第一大奶粉生產(chǎn)商，伊利的產(chǎn)品不斷走向高端化，有望挑戰(zhàn)“洋奶粉”的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
另外，伊利近幾年也不斷加大投資。伊利5月12日發(fā)布的項(xiàng)目投資公告顯示，該公司擬在黑龍江杜爾伯特新建年產(chǎn)4.5 萬(wàn)噸配方奶粉項(xiàng)目，投資金額約5.5億，投資回收期3.06 年，投資回報(bào)率43.67%，內(nèi)部收益率30.43%，預(yù)計(jì)建設(shè)期為19 個(gè)月。國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，目前伊利奶粉總產(chǎn)能為 15 萬(wàn)噸左右，其中配方奶粉產(chǎn)能約為11 萬(wàn)噸。新項(xiàng)目建成后，產(chǎn)能將提升至20 萬(wàn)噸,配方奶粉產(chǎn)能將超過(guò)15 萬(wàn)噸。
免責(zé)聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與鳳凰網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
聯(lián)系客服
