廣告案例分析（一）百年潤發(fā)
這不僅是“百發(fā)潤發(fā)”的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。
百年情結(jié)20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中，“百年潤發(fā)”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。
“百年潤發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無縫地結(jié)合，融匯成中國情感的、中國式詞匯的民族品牌，這于國產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮明對比，有助于記憶度的加強，辨識率的提高。
據(jù)當(dāng)時一項調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生的所有感動幾乎都來自這個情節(jié)，這支廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近8個億的銷售收入。
百年潤發(fā)的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。
白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤發(fā)，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發(fā)”中。
明星拍廣告大都是一笑之后簡單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實的他沒有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。
在“國貨當(dāng)自強”的“良緣”不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，百年潤發(fā)的知名度得以極大地提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證不，早早地迎來了成長期。
百年潤發(fā)廣告策劃分析
（一） 廣告目標(biāo)——品牌百年潤發(fā)——一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當(dāng)形象代言人更是神來之筆。
（二） 廣告定位——植物一派—感性百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。當(dāng)紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。
廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風(fēng)格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。
“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它一定能在戛納廣告節(jié)上博得震震掌聲。
突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負(fù)荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。
百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細(xì)微處見精神！
（三） 廣告主題——周潤發(fā)廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發(fā)運用得很出色。
1、百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。
2、這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。
3、周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。
4、頗具實力的演技。
百年潤發(fā)廣告創(chuàng)意分析廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人、有趣的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶。“百年潤發(fā)”的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當(dāng)之無愧，“百年潤發(fā)”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。
“百年潤發(fā)”的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻合，周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合。洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。
而在這廣告里，男女進行了角色互換：讓周潤發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個IDEA，由于點破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結(jié)合在一起。
“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發(fā)這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。
百年潤發(fā)的創(chuàng)意是新穎獨到的，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。
安踏
安踏：草根精神永不止步
據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個體校選出來的專業(yè)運動員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。
從另一個層面，安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活?！闭沁@樣簡單而質(zhì)樸的品牌夢想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績，并推動安踏不斷前行。
盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運動品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。
如果說孔令輝打開了安踏的知名度，使安踏成為一個大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個NBA球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。安踏健康向上、運動激情的品牌個性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。
自從2004年成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來，安踏建立了國內(nèi)第一個高科技的運動科學(xué)實驗室，成立了中國第一個運動力學(xué)腳型庫。2005年11月，運動科學(xué)試驗室對CBA中15名腳型較為特殊的球員的腳部數(shù)據(jù)進行了研究，為他們專門制作了特碼鞋。安踏希望借助簽約球員更便捷地得到更多的專業(yè)數(shù)據(jù)，為球星們打造更符合他們各自特點的籃球鞋，提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度。
強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化追求的見證者和體驗者。明星身上體現(xiàn)的體育精神成為安踏品牌精神最有力的注腳，對體育精神的把握和深入理解也成為安踏與其他品牌深度較量的基礎(chǔ)。
戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民
或許人們早已習(xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象?！巴ㄟ^這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽對此充滿了自豪感。
徐陽坦言，在剛開始做這個新概念的時候其實是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個城市進行了有針對性的市場調(diào)研，調(diào)查對象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費群。
回想起市場調(diào)研的經(jīng)過，徐陽對于其中的一個插曲至今記憶猶新：一個即將參加高考的小男孩用手機把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵志。調(diào)研的結(jié)果就是，時尚和勵志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的并非只有明星。
談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認(rèn)為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keepmoving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。在國外，體育是一種富人的游戲。但在中國，體育是一個普通人實現(xiàn)夢想的橋梁?，F(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的這種精神，完全符合我們大的戰(zhàn)略。最近這一兩年我們會比較強調(diào)普通人，但也不會忽略明星，因為這與我們大的戰(zhàn)略并不沖突，明星和平民兩條線，我們認(rèn)為是相互補充的。將來安踏也不會排除明星代言，但是在明星的選擇上會考慮品牌訴求，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個成功的夢想?！?/span>
扎根草根演繹不凡
圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。草根（grassroots）一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮，當(dāng)時盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊藏著黃金?！安莞痹诋?dāng)今的中國已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來越多的人有機會加入到“草根”的行列中來。
而深諳營銷之道的安踏并沒有因為連續(xù)6年蟬聯(lián)年度運動鞋市場綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標(biāo)可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能?！?/span>
廣告案例分析（三）金六福
（一） 廣告目標(biāo)——品牌
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后；品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。
金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。
金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“?！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。
北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。
金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。
（二） 廣告定位——福文化
古往今來，關(guān)于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。
以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價值。不過，對文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時代節(jié)奏對其進行深度細(xì)分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢， 是時代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。
無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者（它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達了這一信息），因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象；更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行）， 是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內(nèi)涵。
（三） 廣告主題——勤吆喝
金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風(fēng)小子金六?！?，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六?！钡膹V告詞，看來前一段時間，金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。
金六?！白呒t”的秘訣是什么？透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考?！昂镁埔才孪镒由睢薄ⅰ熬坪眠€得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時間上的優(yōu)勢，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致?！跋荣u產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律，同時也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。
可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場有著獨特的風(fēng)格和個性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。
吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作經(jīng)驗，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。
（四） 廣告組合——體育組合
2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六?！?/span>2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學(xué)生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好?！?/span>
雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。
都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現(xiàn)在又借勢將它用在米盧身上。
廣告片和平面廣告匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢？這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。
金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關(guān)活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六?？偨?jīng)理吳向東手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。
由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會2001～2004年合作伙伴”。
金六福廣告創(chuàng)意分析：
縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛；啤酒廣告賣情趣；其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)呢？
如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題。
“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個制作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設(shè)計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個細(xì)節(jié)都精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都成為成功加分。
