一、確立主題的技巧
主題是文章的靈魂，廣告寫作首先要確立主題。一則廣告，要向消費者推銷產(chǎn)品，就必須向人們提供有關這種商品的信息。而有關商品的信息不是單一的，是多方面的。但是，在一則短小的廣告中，不可能也沒必要把所有的信息全介紹給消費者，只能有選擇地突出某個方面，以此作為吸引消費者的“賣點”，這個“賣點”，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢？可以從兩個角度來考慮：
一是從商品的角度確立主題。這又有兩個視角：首先，抓住商品與眾不同的特征。每種商品都有自己的特征，即使是同類商品，也會有許多差異。如電視機，不同廠家的電視機在造型上、性能上會各有特色：如液晶、背投，等離子電視，數(shù)碼、麗聲電視。如果你的電視機有某方面的優(yōu)點，在廣告中最好以此作為主題，突出這一“賣點”，這樣更能吸引消費者的眼球。如創(chuàng)維電視有八大系列高端產(chǎn)品，最令其驕傲的是逐行掃描而屏幕不閃動。創(chuàng)維電視廣告是這樣確立“賣點”，即主題的：“不閃的，才是健康的！”廣告中小孩子的一句話使得創(chuàng)維一度擁有中國逐行電視的大半市場。其次，根據(jù)商品經(jīng)濟壽命周期確定主題。商品從投放市場到被淘汰出市場，一般會經(jīng)歷五個階段：試銷期、成長期、成熟期、衰退期和消亡期。處在不同階段，廣告有不同的做法：試銷期和成長期，廣告主題應定位在實用性上，要做實一些，讓消費者更多了解商品的優(yōu)點長處；當商品進入成熟期后，廣告主題應定位在品牌形象的塑造上，廣告不妨做得虛空一些，讓品牌形象深印在消費者腦中。如湖南白沙集團白沙牌香煙，早期廣告做得比較實在，進入成熟期后的白沙香煙是這樣確定廣告主題的——“鶴舞白沙，我心飛翔。”白沙的品牌定位是飛翔文化。盡管虛空了一些，但那飄飄欲仙的品牌形象卻令人神往。
二是從消費者的角度確立主題。制作廣告的最終目的，是為了向消費者推銷商品，因此，廣告主題的確定，必須符合消費者的心理要求。消費者的心理既有共同性，又有差異性。所謂“人同此心，心同此理”，這說的是人的心理的共同性。但由于每個人的需求、個性、處境不一樣，其心理也存在著差異。從消費者角度確立主題，既要考慮消費者心理的共同性，更要考慮其差異性。金利來領帶廣告文案“恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運金利來”針對的是消費者人人都希望吉祥如意、財源滾滾的共同心理。百年樂廣告文案“常服百年樂，健康樂百年”，針對的是老年消費者渴求健康長壽，做百歲健康老人的心理。臺灣蘭麗化妝品公司祛斑霜的廣告文案“只要青春不要痘”，針對的是青春期女性厭惡青春痘斑，保持青春靚麗的心理。有兩家房地產(chǎn)公司的廣告文案，一家這樣做廣告——“房子馬上住，房款慢慢付”；另一家則這樣吸引消費者——“重量級地段，輕量級房價”。同樣是房地產(chǎn)廣告，前者主要針對手頭較緊，卻急于購房的消費者的心理；后者則針對既想房子地段好，又想房價低一些這部分消費者的心理。
二、擬制標題的技巧
商業(yè)廣告文案的標題就像廣告的眼睛，它最先給消費者以感官的刺激，對消費者構成視覺沖擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標題不能引起消費者的注意，那么花在廣告制作上的心血就可能會付諸東流。因此，廣告寫作，首先要在擬制標題上下工夫。商業(yè)廣告文案標題常見有兩種類型，一種比較直截了當，如威力洗衣機廣告文案的標題“威力洗衣機，獻給母親的愛”。這種標題比較直露，直接用商品的牌號、商品名稱作標題，不加修飾，實實在在，向消費者直接傳遞商品信息，激起購買欲望。另一種比較含蓄委婉，如新飛冰箱廣告文案的標題“誰能懲治腐敗？”這種標題富有暗示性、誘導性和趣味性。光看標題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領悟其意圖。這種標題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費者自己去領悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。
三、擬制廣告口號的技巧
廣告口號是廣告主為了達到營銷目的或樹立企業(yè)形象而提出的有鼓動作用的、簡練明確的語句，其作用是保持廣告宣傳的連續(xù)性，不斷強化消費者對某種商品的印象。從形式上看，廣告口號與廣告標題很相似，都是簡短的語句，但二者還是有區(qū)別的。一是所起的作用不同：廣告標題起導讀作用，引導人們閱讀正文；廣告口號則起鼓動作用，強化印象，鼓動購買。二是所處的位置不同：廣告標題位置固定，只位于文案之首，而廣告口號的位置則極為靈活，文首、文中、文尾都可以，甚至可以脫離廣告文案，單獨使用。擬制廣告口號要注意以下兩點：
一要簡練醒目，朗朗上口。如下面這些廣告口號：“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬酒）；“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶護膚霜）；“汽車要加油，我要喝紅牛”（紅牛飲料）。這些廣告口號簡練醒目，觀之整齊劃一，賞心悅目；誦之節(jié)奏鮮明，朗朗上口，具有一種音韻美，可收一聽便懂、過目不忘之效。
二要富有鼓動性。廣告口號具有極強的鼓動性，往往在媒體上反復出現(xiàn)，以不斷強化消費者對商品的印象。如腦白金的廣告口號：“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦－白－金！”廣告針對中國人注重親情、友情、人情的傳統(tǒng)習俗，結合高頻度的廣告投入，使用廣告口號反復強調(diào)、大肆宣揚過節(jié)送禮要送腦白金，對人們的視覺聽覺造成極強的沖擊，極富鼓動性，以至于一到年節(jié)，人們給老人、親友送禮就想到要送腦白金，腦白金熱銷與其廣告的鼓動性、推銷力不無關系。
四、創(chuàng)意的技巧
做廣告又叫做買眼球，要善于把消費者的眼光吸引過來。在光怪陸離的廣告海洋里，廣告文案寫作如缺乏創(chuàng)意、不新不奇就難以引起廣告受眾的注意，只有創(chuàng)意獨特、新穎生動，才能引人注目，出奇制勝。如某理發(fā)店廣告文案：“新事業(yè)從頭做起，舊現(xiàn)象一手推平。”不就是理個發(fā)、剃個頭嗎？但這一廣告語卻妙趣橫生，給人耳目一新之感，靠的是什么？靠的就是充滿睿智的創(chuàng)意！廣告創(chuàng)意從何而來？
一是善于突出與眾不同的“賣點”。要想把廣告做到消費者的心里去，最有效的辦法就是針對消費者的心理需求，突出商品與眾不同、最能吸引消費者的“賣點”。如腸蟲清的廣告文案：“腸蟲清——兩片。”其創(chuàng)意在于突出了驅蟲藥的“賣點”：兩片搞定，療效極強。再如美國七喜飲料廣告文案：“沒有咖啡因，從來沒有，永遠沒有！”許多可樂飲料都含有損害人體健康的咖啡因，七喜飲料的廣告文案則公開標示自己不含咖啡因，其創(chuàng)意在于突出了自己是健康飲料這一與眾不同的“賣點”。憑此廣告語，使七喜飲料后來居上，成為與可口可樂、百事可樂平分秋色的美國三大飲料巨頭。
二是展開豐富的聯(lián)想。某眼鏡店的廣告文案：“眼睛是心靈的窗戶，為了全面保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”先由警語“眼睛是心靈的窗戶”聯(lián)想到窗戶要裝玻璃，再進而聯(lián)想到保護心靈要給眼睛裝玻璃，這一巧妙的創(chuàng)意由廣告人豐富的聯(lián)想而來。
三是使用欲擒故縱的手法。美國一家酒店的廣告文案：“本店素來出售的是摻水10%的陳年老酒，如果不愿摻水者，請預先說明，但飲后醉倒，與本店無關。”店主深諳欲擒故縱之道，店主本意是想夸自家酒好，但卻繞了個彎子，故意說自家酒摻了水，若不愿摻水，則飲后醉倒是消費者自己的事，真可謂妙語解頤！
四是善于使用幽默手法。幽默是精神的潤滑劑，它可以使人開心快樂，可以調(diào)整心緒，陶冶性情。俗話說，笑一笑，十年少。沒有誰不喜歡幽默風趣、令人開心快樂的東西，廣告創(chuàng)意要善于運用幽默增加趣味性，吸引受眾的注意。如某牌子傻瓜照相機的廣告文案：“聰明人用傻瓜。”此廣告語妙在將聰明人與傻瓜機對舉，你選擇了傻瓜機，你就成了聰明人，誰不想做聰明人？既善于攻心，又幽默風趣。又如某香水公司廣告文案：“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”使用了該公司香水，竟然得提防異性騷擾，這香水的質(zhì)量還用多說嗎？難怪廣告大師波迪斯說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”
五是巧妙運用各種修辭手法。廣告是一門藝術，表現(xiàn)在廣告文案的寫作中，在很大程度上就是語言的藝術，其創(chuàng)意也常通過各種修辭手法、巧妙的文字體現(xiàn)出來。請欣賞以下的廣告語：
美加凈生發(fā)靈廣告文案：“聰明不必絕頂。”妙在巧用成語，且反其意用之，突出生發(fā)靈的療效。
某祛斑化妝品廣告文案：“趁早下‘斑’ 。”使用諧音雙關，妙不可言。
天然居酒樓廣告文案：“客上天然居，居然天上客。”使用回環(huán)的修辭手法，文字的巧妙，令人嘆絕。
娃哈哈礦泉水廣告文案：“我的眼里只有你。”使用雙關手法，暗示非娃哈哈不喝。
以上這些廣告語，妙語連珠，創(chuàng)意獨特，新穎生動，使商品能在消費者心目中占一席之地，留下鮮明難忘的印象。
