大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告讀者數(shù)量的６倍。編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。而能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，就是事件營(yíng)銷。
相對(duì)于廣告等傳播手段，事件營(yíng)銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果，如富亞老板喝涂料一舉成名等。這對(duì)許多企業(yè)而言，無疑具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。不過，在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐過程中，想玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷的企業(yè)卻有幾個(gè)怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中猶豫不決。
事件營(yíng)銷是小企業(yè)玩的？
對(duì)事件營(yíng)銷的適用對(duì)象，通常的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，不可能有大把的錢去做廣告，中小企業(yè)要發(fā)展，同樣也離不開傳播。在這種情況下，由于事件營(yíng)銷的低成本，則成為中小企業(yè)的首選。
但這并等于說事件營(yíng)銷，大企業(yè)就不能用。一個(gè)非常明顯的例子，如ＩＢＭ，大不大，不是照樣搞“人機(jī)大戰(zhàn)”嗎？人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以２．５比３．５的比分?jǐn)≡谝慌_(tái)電腦手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門消息，美國的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》，英國的《衛(wèi)報(bào)》，中國的《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》等不惜篇幅，加以報(bào)道，ＩＢＭ再一次名聲大振。
還有，當(dāng)年海爾剛剛起步的時(shí)候，張瑞敏怒砸問題冰箱的消息不脛而走，在當(dāng)時(shí)質(zhì)量還是人們考慮的最主要因素的時(shí)候，憑著這種“敢砸”的承諾，贏得消費(fèi)者厚愛……
因此，如果有非常好的事件營(yíng)銷創(chuàng)意，能削減巨額的傳播成本，大企業(yè)為什么就不能用呢？
事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)？
許多企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷是一種術(shù)，歸入戰(zhàn)術(shù)一個(gè)層面，不是道，不能從戰(zhàn)略層面的對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。
而《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。
按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷工作同樣也應(yīng)該堅(jiān)持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。
這就是事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論。如果說企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。
許多企業(yè)在營(yíng)銷過程中最大的誤區(qū)在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務(wù)虛多于務(wù)實(shí)，把串鏈看的比珍珠還重，這是我們最值得警惕和防止的。
事件營(yíng)銷效果短期化？
實(shí)際上，事件營(yíng)銷能在市場(chǎng)和受眾中間保持生命力時(shí)間的長(zhǎng)短取決于幾個(gè)方面的因素。浪頭越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件營(yíng)銷中事件本身的料兒越猛，強(qiáng)度越高、振幅越大，相當(dāng)于海浪的浪頭越大，傳播的時(shí)間自然越長(zhǎng)。還有就是事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)本身就應(yīng)該像一個(gè)故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這樣一來，事件營(yíng)銷的生命力能短嗎？此外，影響事件營(yíng)銷生命力的另外一個(gè)重要因素在傳播途徑的選擇上了。對(duì)于事件營(yíng)銷傳播途徑而言，如選擇專業(yè)、行業(yè)媒體，刊發(fā)起來可能非常容易，與此同時(shí)，受眾面也非常窄，就那么些專業(yè)人士和愛好者；相反，如果把事件涉及成大眾性話題，在大眾媒體上傳播呢？其結(jié)果可想而知。
與廣告比起來，和新聞化運(yùn)做的事件營(yíng)銷，廣告費(fèi)錢，事件營(yíng)銷費(fèi)心。費(fèi)心是費(fèi)心，但是能節(jié)省的大筆廣告費(fèi)就是企業(yè)的利潤(rùn)了，事件營(yíng)銷就算費(fèi)心也是值得的。據(jù)了解，目前海外越來越多的企業(yè)在調(diào)整對(duì)外宣傳預(yù)算時(shí)，削減部分廣告開銷，以加大事件營(yíng)銷的投入力度。（騰訊微博，如有知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，請(qǐng)聯(lián)系微信iliuxiaowu）
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