包括4S店在內(nèi),任何企業(yè)的盈虧可以用賺到的錢與用掉的錢誰多來衡量,賺多用少就盈利,反之虧損。當(dāng)前,作為一家4S店,賺到的錢主要來自四個方面:銷售汽車、售后維修、衍生服務(wù)、返利。由于返利抵扣進車成本,故銷售汽車賺到的錢包括返利,可以表述為“含返利進銷差價”,第四方面與第一方面就合為一個方面。
4S店用掉的錢就是經(jīng)營費用、管理費用、財務(wù)費用,三項費用合起來為總費用,在損益表上一目了然。財務(wù)費用主要就是貸款利息,庫存越大,占用資金越多,財務(wù)費用也越多,這是當(dāng)前的一個突出現(xiàn)象。
以上計算盈虧的方法從財務(wù)角度說就是收入減去成本是否等于費用?大于費用就盈利,反之虧損。
2014年我國汽車經(jīng)銷商大面積虧損的首要原因是賣車不賺錢,即含返利進銷差價正負(fù)為零或倒掛,假設(shè)一家銷售大眾化品牌的4S店一年銷車二億元,倒掛二個百分點就是虧400萬元。即便小部分品牌能賺二個百分點,那么400萬元肯定不能沖抵龐大的總費用。
中國汽車銷售業(yè)的特點就是返利并沖減提車成本,返利早已失去均衡社會平均利潤率的本來意義,但廠家給經(jīng)銷商的返利都被經(jīng)銷商貼進車價打價格戰(zhàn),根本起不到補貼經(jīng)銷商車價倒掛的作用。
在汽車后市場,4S店在售后維修領(lǐng)域正受到社會維修企業(yè)強有力的競爭,社會的連鎖快修行業(yè)正在蠶食汽車維修的市場份額,盡管我國汽車保有量在增長,后市場也同步以一年一千億元的幅度提升產(chǎn)值,但市場進入者日漸增多,4S店總量上勞動利用率與工位利用率卻都在下降,許多4S店的服務(wù)吸收率(維修利潤與總費用之比)不升反降,售后能養(yǎng)活店的越來越少。
連業(yè)外也知道賣車不掙錢服務(wù)掙錢,羊毛出在牛身上,衍生服務(wù)涵蓋保險、裝潢、二手車、按揭、上牌服務(wù)、延保等。理想的衍生服務(wù)的收入(去除成本后)可以達(dá)到維修毛利的一半,其中二手車置換率應(yīng)該>20%,投保率應(yīng)該>95%,裝潢毛利單車應(yīng)該>2000元等等。在衍生服務(wù)獲益方面,經(jīng)營者重視與否的影響力遠(yuǎn)大于市場競爭的影響。
經(jīng)營費用與管理費用是4S店管理者看得見易掌控的,但需要指出的是許多4S店的固定資產(chǎn)投入越來越大,建筑物動輒幾千萬并不鮮見,一年折舊幾百萬成為很大的費用。庫存利息也是沉重的負(fù)擔(dān),如果銷售平均十幾萬的車,年銷1200輛,平均周轉(zhuǎn)一個半月,庫存系數(shù)為1:1,一年的利息為一二百萬。如果庫存系數(shù)增加這個數(shù)字還會成倍上升。
此外還有勞動力成本上升的問題,在總費用里它只會增不會減且所占比例日益增高。這一現(xiàn)象我們可以從每年三四月各地社保局公布的最低工資線增幅里看得清清楚楚。
綜上所述,收入與費用的比例失衡就是4S店虧損,不同品牌、不同年份的4S店都是一樣的計算模式。
扭轉(zhuǎn)虧損是廣大汽車經(jīng)銷商的迫切愿望,許多人認(rèn)為虧損是廠商地位不平等所致,本人認(rèn)為廠家與商家兩方面都有責(zé)任。
首先,中國汽車銷售采用特許銷售模式,這種模式具有很強的生命力,它促進而不是削弱競爭,而且是有序良性競爭,這種有序和良性體現(xiàn)為品牌競爭。換言之,要避免品牌內(nèi)斗,加強品牌間的競爭。具體到車價競爭,同品牌競爭非良性,不同品牌間的性價比競爭才是良性的。同品牌競爭與品牌間競爭,前者與廠家無關(guān),消費者得益;后者廠家、商家、消費者都得益。但解決同地區(qū)同品牌競爭的責(zé)任在廠家而不是商家,當(dāng)一汽豐田以返利就是補貼為由拒絕經(jīng)銷商賠虧請求的時候,經(jīng)銷商只能打落牙齒往肚里咽。
上述問題解決后,庫存深度就不成問題,只要銷車有正差價,銷得越多利潤越多,市場的本質(zhì)就是競爭,沒有這點意識就不要賣汽車。要是認(rèn)為銷售能力差,可以在年初訂協(xié)議時少訂進貨量,但一旦簽訂協(xié)議就一定要達(dá)到,違約要承擔(dān)責(zé)任,這是市場經(jīng)濟最起碼的游戲規(guī)則,不存在誰弱勢誰強勢的問題。
過去的一年,汽銷行業(yè)在衍生服務(wù)方面還有很大發(fā)展空間,普遍都還遠(yuǎn)沒有達(dá)到占收益三分之一的程度。而售后維修產(chǎn)值的提升也大有可為,許多4S店沒有達(dá)到忠誠客戶每年進店三至四次的標(biāo)準(zhǔn),在一次修復(fù)率、預(yù)約率等可以提升客戶滿意的方面還有許多待改進之處。本人根據(jù)好幾個上市汽車經(jīng)銷商集團財報進行統(tǒng)計,服務(wù)吸收率平均不到50%,這里有集團等各級管理層費用的因素,但根本問題還是管理不到位。
提高管理水平以增加收益的例子還有許多,例如相當(dāng)多4S店購車預(yù)付款與庫存實車之比失衡,前者占很大比例,極端的甚至達(dá)到1:1,這將產(chǎn)生很大財務(wù)費用且不被人注意,應(yīng)該在不影響業(yè)務(wù)前提下大幅縮減。又如,流動資金一個周期只要加快四五天流速,就可以少貸款幾百萬。4S店投資人要在精細(xì)化管理上多動腦筋,不能老是銷售讓利,售后工時費打折。
最后舉一個實例結(jié)束本文,春節(jié)前筆者陪親戚去上海一家很大的旗艦店買一輛豪華品牌車型,進店沒人招呼,飲料自斟自飲,大冷的天喝涼茶,要熱的,只有白開水,煙缸里有六七只炮在水里散發(fā)尼古丁臭味的煙蒂。在這個店里,豪華品牌的感覺蕩然無存,難怪該店流動資金極其緊張,客戶付全款要三個月后才能拿到合格證。其他就不要多說了,這樣的管理水平虧損是當(dāng)然的,怎么還好意思向廠家要虧損補貼?請問,這樣的店全國還有多少家?(來源:騰訊汽車)
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