編者按：本文作者 Belle Beth Cooper 是 Exist 的合伙人，她在研究各種資料和公司案例的基礎上，闡明了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品好處的區(qū)別，簡言之，功能是你的產(chǎn)品能做什么，而好處則是顧客能用給你的產(chǎn)品做什么。真正懂的營銷的公司在推銷自己產(chǎn)品時，更應該關注產(chǎn)品的好處，如此，才可以最大程度成功。
喬布斯發(fā)明 iPod 時，還有一則逸聞趣事。當時新聞界和科技界所有的人都有些撓頭，MP3 已經(jīng)流行了相當長一段時間了，iPod 能帶來什么不同嗎？
當然了，人們會爭辯說，帶來的不同多了去了了，但主要有一點，即喬布斯對于 iPod 營銷和介紹方式與以往不同：
“將 1000 首歌裝進你的口袋”
當人人都在鼓吹自己公司的 MP3 可以有 1G 的存儲空間，蘋果身先士卒，讓你自我感覺更加良好，它告訴你，這款產(chǎn)品可以將 1000 首歌裝進你的口袋。
我們在 User Onboearding 的朋友妙筆生花，通過一篇圖文帖，生動地展示了為什么說這種框架看上去更高級：
這幅圖一看就比較容易理解，它清楚地展示了懂得做營銷的公司關注的是好處而非功能。
我曾聽到過人們談論說，在營銷的時候，重點要放在好處而非功能，但是我一直不太理解這二者間的差別。在寫這篇文章的時候，我做了很多功課，深入挖掘了一些在這方面做得很好的公司。
我們在User Onboarding的朋友是這么解釋功能與好處的：
人們買的不是任意一款產(chǎn)品，而是能讓自己變得更好的那款。當你想要贏得客戶的芳心時，你是把花的特性都列出給他們看呢，還是跟他們描述扔火球是一件多么酷的事情？
Jason Fried 在 Twitter 上也發(fā)表過這個話題：
“這是我們產(chǎn)品能做的”和“這是您能用我們產(chǎn)品做的“聽起來很像，但是這兩種完全不同的方式。
當我再讀到這個話題時，我發(fā)現(xiàn)有些博文把這個分析得更透徹了。ideacrossing blog 上一篇文章寫道，功能是“你的產(chǎn)品或者服務能做什么”，而好處則是“這些功能意味著什么以及為什么這些功能很重要”。事實上，很多情況下，某些產(chǎn)品包含的功能根本沒有用過，這簡直是資源極大的浪費。
可以這么說，功能是指你的產(chǎn)品或者服務是“什么”，而好處則是它背后的“為什么”。
營銷學之父 Theodore Levitt 有一句關于營銷的至理名言，在書中借助 Leo McGinneva 說了出來，闡釋了人們?yōu)槭裁聪胍I直徑四分之一英寸的鉆頭：
他們不是想要直徑四分之一英寸鉆頭，而是想要直徑四分之一英寸的洞。
這么說吧，顧客想要鉆一個直徑四分之一英寸的洞，要想得到這個洞，他們得給自己的鉆買一個直徑四分之一英寸的鉆頭。在這種情況下，與其推銷說我的鉆頭適合你的鉆，不如說你可以用我的鉆頭鉆出一個直徑四分之一的洞，這樣基于好處而非功能的營銷才會成功把鉆頭賣出去。
所以讀了這些文章之后，我終于明白了這二者的間的區(qū)別，用一句話概括：
理論就說到這兒，我們看幾個優(yōu)秀案例：
這些公司真正讓你成為更好的自己
為了讓大家理解這些理念如何實踐，我們最好還是看一些知名公司是如何將好處應用到營銷策略中的。下面是我找到的幾個例子：
Evernot：記錄所有
Evernote 并不能幫你記得一切。事實上，它根本記不住任何東西——它只是款軟件。它提供的功能是讓你保存并安排事項。記錄所有是你可用 Evernote 做到的——這就是我們說的好處！
Twitter：開展對話、探索興趣、時刻掌握動態(tài)
Twitter 在首頁的廣告語中列出的好處別出心裁，但是它們關注的仍舊是好處。上面提到的這三點你都可以用 Twitter 做到，這并非產(chǎn)品的功能。當然了，如果為了節(jié)省時間，你就想看看推文以及評論，Buffer 也是不錯的選擇。
Nest Thermostat：節(jié)省能源是美事一樁
我很喜歡這條廣告語，因為它設計精妙。寥寥數(shù)語，Nest Thermostat 的廣告語就告訴了你最大好處是什么（你會節(jié)約能源），以及為什么這款產(chǎn)品獨一無二（因為它設計精美，是美物一件。）
領英：成就一個更優(yōu)秀的你。
領英在廣告語中就把客戶引用進去，比其他公司更進了一步。“成就一個更優(yōu)秀的你”就清楚地告訴用戶，如果你使用領英，那么你就會做到這點。它關注的是客戶，而不是把產(chǎn)品功能或者公司口號甩到客戶臉上。
Github：齊心協(xié)力，創(chuàng)建更好的軟件
廣告語簡潔明了。Github 可以賣給好客戶的好處相當明顯，功能甚至都沒在廣告語中出現(xiàn)。
【編譯組出品】編輯：楊志芳
