每年的這個時候，除了年終考核以外，大大小小的公司已經(jīng)開始制定新一年的戰(zhàn)略了，這時管理層通常會陷入一個誤區(qū)：先有戰(zhàn)略（你決定要做什么），后有戰(zhàn)術(shù)（然后你再決定怎么做）。
里斯和特勞特先生從多年實踐中，得出了一個創(chuàng)新性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下——戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略然后驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。換句話說，戰(zhàn)略應(yīng)該來自于對實際的營銷戰(zhàn)術(shù)本身的深入理解和參與。
在這種新觀念下，戰(zhàn)略不僅是方向性的，更是直接成果性的，它能讓你一路上勝出，比對手跑得更快。
常識君|有話說
01
告別目標式戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論是目標導(dǎo)向型，主張上層管理者應(yīng)首先規(guī)劃出長期戰(zhàn)略，然后交由中層管理者來發(fā)展戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計達到目標的方案與手段，從而實施戰(zhàn)略，實現(xiàn)藍圖。
然而，這種將戰(zhàn)略放在首位的做法根本適應(yīng)不了激烈競爭的情況。正如巴頓將軍（二戰(zhàn)中美國軍事統(tǒng)帥）所說：“人們不應(yīng)該先制定計劃，然后再讓形勢適應(yīng)計劃，而應(yīng)該讓計劃適應(yīng)當(dāng)前的形勢，我認為勝敗取決于最高指揮部是否擁有這種能力?！?/p>
如果一個戰(zhàn)略不能把兵力在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c投入到戰(zhàn)斗中，以完成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，那么這個戰(zhàn)略必將失敗。
相信你一定聽到過這些話：“只要有取勝的信心，任何事情都是可能的”、“辦法總比困難多”、“沒有條件我們可以創(chuàng)造條件”。很多企業(yè)把注意力放在高層的目標和遠景上，殊不知這樣竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生所造成的結(jié)果，就是資金的大量浪費。
除此之外，傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法的致命缺陷在于一個再簡單不過的事實：未來無法預(yù)測。
歷史總是會發(fā)生“黑天鵝事件”，讓人們根據(jù)以往經(jīng)驗做出的判斷突然失效。
例如，德魯克曾于1929年9月在一份權(quán)威的經(jīng)濟學(xué)期刊上發(fā)表了一篇論文，在文章中，他運用經(jīng)濟計量工具分析并自信地預(yù)測，紐約股市未來前景可期。一個月后，紐約股市發(fā)生了大崩盤。
德魯克說，這是他做的最后一次金融市場預(yù)測?！八餍阅且黄陔s志未被任何人保存下來。”他學(xué)到了一個寶貴的經(jīng)驗，那就是市場多么得反復(fù)無常，令人難以捉摸。
所以，你的營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃必須立足于這條重要的規(guī)律——“不可預(yù)測法則”：除非你同時在為對手制定計劃，否則你無法預(yù)測未來。
大量商業(yè)實踐證明，目標導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃無法經(jīng)受市場競爭的考驗，對于大多數(shù)企業(yè)來說，制定這種方案往往是對挫折、失望的體驗。
企業(yè)管理者應(yīng)該牢記里斯和特勞特先生的箴言：“優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略家總是生活在戰(zhàn)術(shù)與現(xiàn)實的世界里，他們從不讓自己的自我意識妨礙他們的判斷，他們從不試圖實現(xiàn)不可能實現(xiàn)的目標，也從不在合理的目標之外發(fā)起戰(zhàn)役或進攻。他們集中精力于那些可以通過可用的戰(zhàn)術(shù)工具來完成的目標，而從不再好大喜功的計劃和不可能的夢想上耗費精力。”
02
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的新關(guān)系
從真實的商業(yè)底層邏輯上講，戰(zhàn)術(shù)是進攻的關(guān)鍵，而戰(zhàn)略是最大限度推進所選擇戰(zhàn)術(shù)的組織工作過程。也就是說，戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上。
有關(guān)戰(zhàn)術(shù)的知識可以幫助你制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而使公司的一套行動路線成為可能。如果一項有競爭力的戰(zhàn)術(shù)不能上升為戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)術(shù)很快就會變鈍。戰(zhàn)略使戰(zhàn)術(shù)更鋒利，更有力量。
那么什么才是有效的戰(zhàn)術(shù)呢？
戰(zhàn)斗發(fā)生在顧客心智中。有效的戰(zhàn)術(shù)是傳播導(dǎo)向的，就是你如何進入顧客心智，即以一個不同于競爭者的心智角度切入進去。
因此，對商戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)來說，其首要特征就是差異性。一個有競爭力的心智角度，使營銷計劃得以有效實施，這是你為了取得成果必須利用的杠桿點。
但僅有戰(zhàn)術(shù)還不夠。要完成整個過程，我們必須將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的目的在于整合你的所有資源和運營活動，使戰(zhàn)術(shù)穿透心智，從而搶占這一概念，并將這個理念的效用發(fā)揮最大化，同時還能避免設(shè)定目標帶來的潛在局限性，使公司在競爭中免受不利因素的影響。
換言之，戰(zhàn)略受戰(zhàn)術(shù)支配，戰(zhàn)略是一致性的運營方向。戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，產(chǎn)品、價格、渠道、廣告以及研發(fā)、生產(chǎn)，所有這些企業(yè)活動必須緊緊圍繞著獨特的區(qū)隔概念展開。戰(zhàn)術(shù)是產(chǎn)生成果的角度，戰(zhàn)略是公司產(chǎn)生最大戰(zhàn)術(shù)壓力的組織過程。
戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢也許相當(dāng)渺小，但通過戰(zhàn)略的運作發(fā)展，它就能夠成為一個強大的楔子打進競爭市場。
例如，飛鶴因掌控自有奶源而在“三聚氰胺事件”中獨善其身，但面對國人對國產(chǎn)奶粉信任下降，洋品牌市場迅速擴張，要如何突破困境呢？
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其終端導(dǎo)購常向顧客講喝飛鶴奶粉寶寶不上火，飛鶴配方更適合中國寶寶，由此2015年飛鶴定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，企業(yè)產(chǎn)銷研全面圍繞這一定位進行整合。
經(jīng)過一年多的戰(zhàn)略配稱落地，飛鶴在2016年中國奶粉市場前六大品牌中成為唯一增長的品牌，而惠氏、美贊臣、雅培、伊利、貝因美銷售收入都下滑了3%~30%，飛鶴高端產(chǎn)品星飛帆更增長了80%，飛鶴躍居國產(chǎn)奶粉第一，并且在15省銷量超越了洋品牌。
對這個新戰(zhàn)略觀念，可以用兩個類比來理解：如果把戰(zhàn)術(shù)——與眾不同的理念比作光線的特定波長，那么戰(zhàn)略就是聚焦于此波長的激光；如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準顧客心智的釘子，那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的錘子。
反過來看，戰(zhàn)略的實施必須要有戰(zhàn)術(shù)的支持，得不到實施的戰(zhàn)略使無意義的，無論你在經(jīng)營中如何鞠躬盡瘁，都不能達到成功的彼岸。要在心智中定位，兩者缺一不可。
