雙十一大戰(zhàn)之后，家電行業(yè)并未很快回歸平靜。相反，兩件事情的相繼發(fā)生，再次引發(fā)行業(yè)各界的持續(xù)熱議：
一是，美的集團(tuán)、格力電器紛紛召開(kāi)的股東大會(huì)，兩家企業(yè)都公開(kāi)提及未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，一個(gè)是在中國(guó)市場(chǎng)上完善品類布局，推動(dòng)全屋家電的布局落地；另一個(gè)是在海外市場(chǎng)加快拓展步伐，嘗試以自有品牌取代貼牌加快突破。
二是，海爾智家的股價(jià)在公司三季報(bào)公布之后一路上揚(yáng)，累計(jì)漲幅最高突破20%。在大盤(pán)持續(xù)調(diào)整的通道里，海爾智家卻在家電行業(yè)走出一輪逆勢(shì)上漲的行情。受到眾多投資者追捧背后，正是看到其在智慧家庭新賽道上的業(yè)績(jī)，以及在海外市場(chǎng)上自有品牌的戰(zhàn)略實(shí)力。
（海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心智慧客廳一角）
其實(shí)，這兩件看似沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的事件背后，卻再次將中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)熱議十多年的轉(zhuǎn)型變革之路，推向輿論的風(fēng)口浪尖。過(guò)去，我們總是說(shuō)“條條大路通羅馬”，但是歸結(jié)到家電行業(yè)卻意外發(fā)現(xiàn)，可以轉(zhuǎn)型的道路并不多。
不過(guò)，從去年開(kāi)始眾多家電企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型變革的道路，已基本明確：一條，是在中國(guó)市場(chǎng)上，從家電產(chǎn)品向智能家居的轉(zhuǎn)型，最具代表性的，就是智慧家庭帶來(lái)的成套化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，取代單一產(chǎn)品的拼低價(jià)；另一條，則是積極拓展海外市場(chǎng)尋找新動(dòng)能，但不再是過(guò)去的貼牌代工賺外匯，而是自主品牌顯實(shí)力。
而不少關(guān)注家電業(yè)的專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)公認(rèn)的兩條轉(zhuǎn)型道路，不正是過(guò)去10多年來(lái)，海爾一直在世界家電產(chǎn)業(yè)和中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，積極探索并尋找的方向？也就是說(shuō)，家電業(yè)的轉(zhuǎn)型路，終究繞不開(kāi)海爾已經(jīng)走過(guò)的2條道？
家電業(yè)站在新路口，不再迷茫
都說(shuō)，春江水暖鴨先知。對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革，最為敏感的無(wú)疑正是那些長(zhǎng)年在一線市場(chǎng)耕耘用戶的企業(yè)和商家們。
就在剛結(jié)束的美的集團(tuán)和格力電器兩家上市公司的年度股東大會(huì)上，面對(duì)投資者關(guān)注和熱議的話題，兩家上市公司不約而同談到了關(guān)系未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)方面：美的集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，在國(guó)內(nèi)將會(huì)加快多品類、多渠道的全屋家電解決方案平臺(tái)，今年將建300家門(mén)店，未來(lái)會(huì)加速；在海外已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)自有品牌取代貼牌，目前在東盟已經(jīng)切換成功。
格力電器表示，一方面，從2016年開(kāi)始推動(dòng)多元化布局，也體會(huì)到全品類對(duì)促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，但從空調(diào)到家電全品類需要時(shí)間；另一方面，認(rèn)為在海外市場(chǎng)，只有自主品牌占比不斷提升，才能真正在市場(chǎng)上把握話語(yǔ)權(quán)。這幾年格力自主品牌的銷(xiāo)售收入在出口業(yè)務(wù)比重不斷提升，但跟海外大客戶合作不可能有自主品牌。面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)環(huán)境，公司布局還很慎重。
無(wú)獨(dú)有偶。就在今年雙11當(dāng)天，高達(dá)5萬(wàn)平方米的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在重慶自貿(mào)區(qū)開(kāi)門(mén)迎客。作為全球最大的電器體驗(yàn)店，這也是京東家電在完成了從線上到線下、從城市到農(nóng)村布局后，集中資源、精力推動(dòng)以用戶為中心嘗試“成套化、場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)變革的大幕。未來(lái)將按照“一城一店”方向快速推進(jìn)，這將在家電零售的“最后一公里”撬動(dòng)家電消費(fèi)的成套化、場(chǎng)景化引爆。同樣，阿里正在將零售業(yè)務(wù)版圖加速推向海外市場(chǎng)，尋找增長(zhǎng)新動(dòng)力。
今年下半年，以“智慧屏電視”一只腳跨入家電行業(yè)的華為，日前又傳出將推出空調(diào)的消息，如今則在“1+8+N”戰(zhàn)略下，加速推動(dòng)智能家居在中國(guó)市場(chǎng)的落地。這也將是未來(lái)華為消費(fèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略主航道。
現(xiàn)在來(lái)看，不同企業(yè)在家電行業(yè)面向未來(lái)的不同路徑選擇，最終卻是“殊途同歸”：要么加快從單品向成套的升格，借力智能家居加速市場(chǎng)落地；要么加快海外市場(chǎng)的投入力度，推動(dòng)貼牌代工向自有品牌的升級(jí)。
海爾的兩條道，迎來(lái)收獲期
當(dāng)前，家電業(yè)公認(rèn)的兩條轉(zhuǎn)型路，正是海爾智家在過(guò)去10多年間，一直在探索的2條道。更具價(jià)值的，家電業(yè)選定的未來(lái)之路上，海爾智家已提前步入收獲期，并以逆勢(shì)增長(zhǎng)的搶眼業(yè)績(jī)，提前驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路的正確性。
此前發(fā)布的海爾智家三季報(bào)顯示：2019年前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入1489億元，同比增長(zhǎng)7.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)77.7億元，同比增長(zhǎng)26.2%。單獨(dú)來(lái)看這份三季報(bào)或許并不驚艷，但放到中國(guó)家電業(yè)前三季度“量跌利滑”背景下，則釋放出海爾智家在市場(chǎng)下滑通道中的增長(zhǎng)活力，而動(dòng)力正是來(lái)自于國(guó)內(nèi)的套系化高端化和海外的自有品牌。
海爾智家三季報(bào)顯示，1-9月公司海外收入占比達(dá)47%，近100%為自有品牌。按公司財(cái)報(bào)公布的海外市場(chǎng)整體2位數(shù)增速計(jì)算，今年11月上旬海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)50%不在話下。而通過(guò)堅(jiān)持全面“自主創(chuàng)牌+本土化戰(zhàn)略”，以及整合美國(guó)GE電器、意大利Candy、新西蘭斐雪派克、日本AQUA等多個(gè)品牌企業(yè)，讓海爾的全球化戰(zhàn)略步入新階段。
值得一提的是，跨文化、跨領(lǐng)域的海外并購(gòu)并非易事。海爾并購(gòu)日本三洋8個(gè)月后就扭轉(zhuǎn)了虧損，并購(gòu)GEA一年后業(yè)績(jī)達(dá)到過(guò)去10年的最好成績(jī)，收入增幅2倍于行業(yè)，利潤(rùn)增幅近4倍于收入增幅。不少企業(yè)也學(xué)習(xí)模仿海爾的海外并購(gòu)之路，建立起全球化品牌布局，但目前市場(chǎng)效果看喜憂參半。如美的集團(tuán)收購(gòu)東芝家電、庫(kù)卡等品牌后，美的洗衣機(jī)在東芝協(xié)同下外銷(xiāo)增速提至兩位數(shù)，但庫(kù)卡2018年凈利潤(rùn)同比下跌81.2%，三年三換CEO，顯然還在探索中。
對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，海爾智家在海外市場(chǎng)成就，絕對(duì)不是“海外占比超過(guò)本土市場(chǎng)”這般簡(jiǎn)單，而是基于過(guò)去30多年來(lái)堅(jiān)持“海外沒(méi)有一臺(tái)代工”自主創(chuàng)牌道路不動(dòng)搖，不只是犧牲大量貼牌代工的利潤(rùn)收入，還直面多年來(lái)外界對(duì)于“海爾品牌叫得響但海外收入不如同行”的質(zhì)疑。如今，當(dāng)自主創(chuàng)牌成為行業(yè)公認(rèn)轉(zhuǎn)型路，也彰顯海爾當(dāng)年的良苦用心。
在本土市場(chǎng)上，過(guò)去10多年來(lái)海爾智家轉(zhuǎn)型路同樣飽受質(zhì)疑和爭(zhēng)議。“收入多但利潤(rùn)少、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下”，這些都是外界在看過(guò)公司年報(bào)后的直觀感受，并懷疑公司經(jīng)營(yíng)效率有問(wèn)題。但縱向?qū)Ρ群栔羌医甑臓I(yíng)銷(xiāo)投入，不難發(fā)現(xiàn)，它的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率正逐年降低，處于不斷優(yōu)化的過(guò)程。相反，開(kāi)始發(fā)力高端品牌和推動(dòng)海外自有品牌建設(shè)的美的集團(tuán)，因?yàn)樾枰哟鬆I(yíng)銷(xiāo)投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率正逐年遞增。
一邊是營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)始遞減；另一邊是高端品牌、海外創(chuàng)牌、生態(tài)品牌建設(shè)的收入?yún)s在遞增，海爾智家三季報(bào)顯示，卡薩帝在高端市場(chǎng)取得42%的高增長(zhǎng)，其中在冰箱、洗衣機(jī)萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別為40.6%、76.8%，空調(diào)在1.5萬(wàn)元以上份額達(dá)到41.24%，一枝獨(dú)秀；智慧家庭也進(jìn)入收獲期，前三季度實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入33.7億，同比增長(zhǎng)55%，生態(tài)收益率15%。
都說(shuō)“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”。當(dāng)前以及未來(lái)，無(wú)是從家電產(chǎn)品到套系化、場(chǎng)景化的智慧家庭新賽道挺進(jìn)，還是從傳統(tǒng)主場(chǎng)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，向高端甚至奢侈級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的跨越，對(duì)于海爾，甚至整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是一蹴而就，更不是一年之功，需要的是長(zhǎng)期、持續(xù)性投入，甚至面臨各種風(fēng)險(xiǎn)和意外沖擊也必須投入的戰(zhàn)略定力考驗(yàn)。這考驗(yàn)的不只是企業(yè)，還有整個(gè)社會(huì)、國(guó)家的戰(zhàn)略格局。
如今，路已然開(kāi)啟，但路還在腳下！對(duì)于海爾智家，以及中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前需要做的，就是在新的道路上堅(jiān)定不移地走下去！
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