| 榮令睿 發(fā)表于2012-12-19 23:02:00 我們每天面臨的決策很多，要是每個(gè)決策都進(jìn)行復(fù)雜的信息收集、整理、分析等，大腦根本難以完成，效率也太低。所以我們的大腦喜歡走“捷徑”。在日常生活中，我們的很多習(xí)慣性的反射是由簡(jiǎn)單聯(lián)想形成的，比如過去的經(jīng)驗(yàn)特別是成功的經(jīng)驗(yàn)，吸引人的廣告等，從而進(jìn)行決策，而愚蒙無知的人更容易受簡(jiǎn)單聯(lián)想的影響。這種心理因素往往跟喜歡/厭惡的傾向、避免懷疑的傾向、激勵(lì)機(jī)制帶來的超級(jí)反應(yīng)傾向、過于自信的傾向等進(jìn)行結(jié)合，力量就更大了。 動(dòng)物和人類在短時(shí)間內(nèi)處理信息的能力有限，所以會(huì)試圖采用復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化的策略，形成一種或者幾種簡(jiǎn)單條件反射的模型。在采用這一策略時(shí)，我們或者忽略掉一些信息，在時(shí)間緊迫的壓力下減輕我們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)；或者“過分利用 ”一些信息，以便不再去尋找更多的信息；或者因?yàn)橐呀?jīng)差不多滿意了。 具體到投資，這是個(gè)進(jìn)入門檻極低的行業(yè)。在里面“玩”的人很多投資決策都是通過簡(jiǎn)單的聯(lián)想來決定的，雖然問誰誰都不會(huì)承認(rèn)。這個(gè)行業(yè)各種人都有，我們不能要求所有的人都能正確認(rèn)識(shí)投資的本質(zhì)，比如股票的本質(zhì)是企業(yè)的一部分，而不是交易的籌碼；股票交易市場(chǎng)本質(zhì)就是企業(yè)股權(quán)交易、流通的場(chǎng)所，沒有股票市場(chǎng)，在柜臺(tái)交易也是一樣的，只是有了股票市場(chǎng)后，交易的效率提高了、成本降低了，僅此而已。投資決策絕不是簡(jiǎn)單到很多人認(rèn)為的幾分鐘、幾秒鐘就能買入賣出的頻繁操作；也不是復(fù)雜到像很多人那樣研究宏觀經(jīng)濟(jì)、研究M2、M3、M4，或者研究K線，波浪理論，研究各種小道消息，研究復(fù)雜而謬誤百出的K線理論。 在投資時(shí)，我們很容易受簡(jiǎn)單聯(lián)想的影響的傾向。 比如盲從概念，48元的中國石油，因?yàn)楹?jiǎn)單聯(lián)想到巴菲特概念、世界最賺錢的公司、某些人或者媒體的言論“買了中石油，一輩子不用愁”等等。 比如過于相信企業(yè)的高速成長，給與一定時(shí)期內(nèi)高速增長的企業(yè)過高的估值，有太多企業(yè)高速增長的企業(yè)，輝煌一段時(shí)間后，都往往歸于平凡。林奇說，給與任何企業(yè)40倍以上的市盈率都是瘋狂的，在絕大部分時(shí)候是都正確； 比如過于相信過往成功的經(jīng)驗(yàn)，比如很多人在一個(gè)投資標(biāo)的上獲得高額的回報(bào)，或者長期持續(xù)關(guān)注了該高速增長的企業(yè)（對(duì)人的心理影響跟前者效果基本一樣），往往簡(jiǎn)單聯(lián)想企業(yè)的高速增長將會(huì)繼續(xù)，而忽略環(huán)境的根本變化，比如連鎖售業(yè)都電子商務(wù)的影響。 最糟糕的是，受簡(jiǎn)單聯(lián)想的傾向（以及其他傾向的共同影響），往往高估自己的投資能力。對(duì)于投資，需要合理分析企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的持續(xù)盈利能力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展空間等，對(duì)于很多投資標(biāo)的，由于能力范圍有限，很多是無法判斷的。但從簡(jiǎn)單的聯(lián)想著手，似乎都可以進(jìn)行決策，所以有很多人跨越了自己的能力范圍，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、對(duì)各種行業(yè)、對(duì)各種企業(yè)仍能夸夸而談。如果不是受簡(jiǎn)單聯(lián)想的影響，而是從理性客觀分析的角度著手，他會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多都具有不確定性，很多都不能如此簡(jiǎn)單的下結(jié)論，其實(shí)很多東西都是不知道。最好的策略應(yīng)該是閉嘴，當(dāng)然別有用心或者以言論來吃飯的人除外。 查理.芒格給出避免因?yàn)檫^去的成功而做蠢事的正確對(duì)策是：（1）謹(jǐn)慎地審視以往的每次成功，找出這些成功里面的偶然因素，以免受這些因素誤導(dǎo)，從而夸大了計(jì)劃中的新行動(dòng)取得成功的概率；（2）看看新的行動(dòng)將會(huì)遇到哪些在以往的成功經(jīng)驗(yàn)中沒有出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素。 這兩條看似簡(jiǎn)單但都非常難以做到，都跟人的本性相違背。人們往往反著做：比如我們更愿意在成果的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)為什么成功，而有意無意的忽略偶然性；在新的行動(dòng)中，往往過于依賴以往的經(jīng)驗(yàn)，相信歷史會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)，忽略“黑天鵝”事件出現(xiàn)的可能性。 我們?cè)撛趺崔k？ ======================================================================= 查理.芒格 斯金納研究過的標(biāo)準(zhǔn)條件反射是世界上最常見的條件反射。在這種條件反射中，創(chuàng)造出新習(xí)慣的反射行為是由以前得到的獎(jiǎng)勵(lì)直接引起的。例如，有個(gè)人買了一罐名牌鞋油，發(fā)現(xiàn)這種鞋油能把鞋擦得特別亮，由于這種“獎(jiǎng)勵(lì)”，下次他需要再買鞋油時(shí)，還是買了這個(gè)牌子。 但條件反射還有另外一種，反射行為是由簡(jiǎn)單的聯(lián)想引發(fā)的。例如，許多人會(huì)根據(jù)從前的生活經(jīng)驗(yàn)得到這樣的結(jié)論：如果有幾種同類產(chǎn)品同時(shí)在出售，價(jià)格最高的那種質(zhì)量最好。有的普通工業(yè)品銷售商明白這個(gè)道理，于是他通常會(huì)改變產(chǎn)品的外包裝，把價(jià)格提得很高，希望那些追求高質(zhì)量的顧客會(huì)因此而上當(dāng)，純粹由于他的產(chǎn)品及其高價(jià)格引起的聯(lián)想而成為購買者。這種做法通常對(duì)促進(jìn)銷量很有幫助，甚至對(duì)提高利潤也很有作用。例如，長期以來，定價(jià)很高的電動(dòng)工具就取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。如果要銷售的產(chǎn)品是油井底下用的油泵，那么這種高定價(jià)的做法起到的作用會(huì)更大。提高價(jià)格的銷售策略對(duì)奢侈品而言尤其有效，因?yàn)槟切└冻龈邇r(jià)格的顧客因此而展現(xiàn)了他們的良好品味和購買力，所以通常能夠獲得更高的地位。 即使是微不足道的聯(lián)想，只要加以仔細(xì)的利用，也能對(duì)產(chǎn)品購買者產(chǎn)生極端的特殊影響。鞋油的目標(biāo)購買者或許很喜歡漂亮女孩。所以他選擇了那種外包裝上印著漂亮女孩的鞋油，或者他最近看到由漂亮女孩做廣告的那種鞋油。 廣告商了解單純聯(lián)想的威力。所以你們不會(huì)看到可口可樂的廣告中有兒童死亡的場(chǎng)面；與之相反，可口可樂廣告畫面中的生活總是比現(xiàn)實(shí)生活更加快樂。 同樣地，軍樂團(tuán)演奏的音樂那么動(dòng)聽也絕對(duì)不是偶然的。人們聽到那種音樂，就會(huì)聯(lián)想起部隊(duì)生活，所以它有助于吸引人們?nèi)胛?，并讓士兵留在軍?duì)里。大多數(shù)軍隊(duì)懂得如何用這種成功的方法來使用簡(jiǎn)單聯(lián)想。 然而，簡(jiǎn)單聯(lián)想造成的最具破壞性的失算往往并不來自廣告商和音樂提供者。 有的東西碰巧能讓人聯(lián)想起他從前的成功，或者他喜歡和熱愛的事物，或者他討厭和憎恨的事物（包括人們天生就討厭的壞消息）。有些最嚴(yán)重的失算是由這樣的東西引起的。 若要避免受到對(duì)從前之成功的簡(jiǎn)單聯(lián)想誤導(dǎo)，請(qǐng)記住下面這段歷史。拿破侖和希特勒的軍隊(duì)在其他地方戰(zhàn)無不勝，于是他們決定侵略俄羅斯，結(jié)果都是一敗涂地?，F(xiàn)實(shí)生活中有許多事例跟拿破侖和希特勒的例子差不多。例如，有個(gè)人愚蠢地去賭場(chǎng)賭博，竟然贏了錢。這種虛無縹緲的關(guān)聯(lián)促使他反復(fù)去那個(gè)賭場(chǎng)，結(jié)果自然是輸?shù)靡凰俊Ｒ灿行┤税彦X交給資質(zhì)平庸的朋友去投資，碰巧賺了大錢。嘗到甜頭之后，他決定再次嘗試這種曾經(jīng)取得成功的方法——結(jié)果很糟糕。 避免因?yàn)檫^去的成功而做蠢事的正確對(duì)策是：（1）謹(jǐn)慎地審視以往的每次成功，找出這些成功里面的偶然因素，以免受這些因素誤導(dǎo)，從而夸大了計(jì)劃中的新行動(dòng)取得成功的概率；（2）看看新的行動(dòng)將會(huì)遇到哪些在以往的成功經(jīng)驗(yàn)中沒有出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素。 喜歡和熱愛會(huì)給人們的思想帶來傷害，這可以從下面的事例看出來。在某樁官司中，被告人的妻子原本是一名非常值得尊敬的女性，可是卻做出了明顯錯(cuò)誤的證詞。那位著名的控方律師不忍心攻擊這位如此可敬的女士，然而又想摧毀其證詞的可信性。于是他搖搖頭，悲傷地說：“我們?cè)撊绾慰创@樣的證詞呢？答案就在那首老歌里面：“丈夫是什么樣， 妻子就會(huì)是什么樣。 她嫁給了小丑， 小丑的卑鄙無恥，拖累了她?！? 法官因此沒有采信這位女士的證詞。他們輕而易舉地看出她的認(rèn)知已經(jīng)受到愛情的強(qiáng)烈影響。我們常?？吹?，有些母親受到愛的誤導(dǎo)，在電視鏡頭面前聲淚俱下，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為她們那些罪孽深重的兒子是清白無辜的。 關(guān)于這種被稱之為愛的聯(lián)想在多大程度上會(huì)令人盲目，人們的意見不盡相同。在《窮理查年鑒》中，富蘭克林提議：“結(jié)婚前要睜大雙眼看清楚，結(jié)婚后要睜一只眼閉一只眼。”也許這種“睜一只眼閉一只眼”的方法是正確的，但我喜歡一種更難做到的辦法：“實(shí)事求是地看清現(xiàn)實(shí)，可還是去愛。” 憎恨和討厭也會(huì)造成由簡(jiǎn)單聯(lián)想引起的認(rèn)知錯(cuò)誤。在企業(yè)界，我常常看到人們貶低他們討厭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和品德。這是一種危險(xiǎn)的做法，通常不易察覺，因?yàn)樗前l(fā)生在潛意識(shí)層面的。 有關(guān)某個(gè)人或者某個(gè)討厭結(jié)果的簡(jiǎn)單聯(lián)想也會(huì)造成另外一種常見的惡果，這可以從“波斯信使綜合癥”中看出來。古代波斯人真的會(huì)把信使殺掉，而這些信使惟一的過錯(cuò)是把真實(shí)的壞消息（比如說戰(zhàn)?。Щ丶?。對(duì)于信使來說，逃跑并躲起來，真的要比依照上級(jí)的心愿完成使命安全得多。 波斯信使綜合癥在現(xiàn)代生活中仍然很常見，盡管不再像原來那樣動(dòng)輒出人命。在許多職業(yè)里，成為壞消息傳遞者真的是很危險(xiǎn)的。工會(huì)談判專家和雇主代表通常懂得這個(gè)道理，它在勞資關(guān)系中引發(fā)了許多悲劇。有時(shí)候律師知道，如果他們推薦一種不受歡迎然而明智的解決方案，將會(huì)招來客戶的怨恨，所以他們會(huì)繼續(xù)把官司打下去，乃至造成災(zāi)難性的后果。即使在許多以認(rèn)知程度高而著稱的地方，人們有時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)波斯信使綜合癥。例如，幾年前，兩家大型石油公司在得克薩斯的審判庭打起了官司，因?yàn)樗鼈兒献鏖_發(fā)西半球最大油田的協(xié)議中有含糊的地方。我猜想他們打官司的起因是某位法律總顧問先前發(fā)現(xiàn)合同有問題，卻不敢把壞消息告訴一位剛愎自用的CEO。 哥倫比亞廣播公司（CBS）在其巔峰期行將結(jié)束的時(shí)候就以波斯信使綜合癥聞名，因?yàn)槎聲?huì)主席佩利（注：William Samuel Paley，1901—1990，CBS前董事長及執(zhí)行長，他將 CBS從一個(gè)小廣播公司發(fā)展成為美國三大廣播電視網(wǎng)之一）特別討厭那些告訴他壞消息的人。結(jié)果是，佩利生活在謊言的殼子之中，一次又一次地做出了錯(cuò)誤的交易，甚至用大量哥倫比亞廣播公司的股票去收購一家后來很快被清盤的公司。 要避免像哥倫比亞廣播公司那樣因波斯信使綜合癥而自食其果，正確的對(duì)策是有意識(shí)地，養(yǎng)成歡迎壞消息的習(xí)慣。伯克希爾有一條普遍的規(guī)矩：“有壞消息要立刻向我們匯報(bào)。只有好消息是我們可以等待的。”還有就是要保持明智和消息靈通，那就是讓人們知道你有可能從 別處聽說壞消息，這樣他們就不敢不把壞消息告訴你了。 受簡(jiǎn)單聯(lián)想影響的傾向通常在消除以德報(bào)德的自然傾向方面有驚人的效果。有時(shí)候，當(dāng)某個(gè)人接受恩惠時(shí)，他所處的境況可能很差，比如說窮困潦倒、疾病纏身、飽受欺凌等等。除此之外，受惠者可能會(huì)妒忌施惠者優(yōu)越的處境，從而討厭施惠者。在這樣的情況下，由于施惠的舉動(dòng)讓受惠者聯(lián)想起自身的不幸遭遇，受惠者不但會(huì)討厭那個(gè)幫助他的人，還會(huì)試圖去傷害他。這解釋了那個(gè)著名反應(yīng)（有人認(rèn)為是亨利·福特說的）：“這人為什么如此憎恨我呢？我又沒有為他做過什么事情。”我有個(gè)朋友，現(xiàn)在姑且叫他“格羅茲”吧，樂善好施的他有過一次啼笑皆非的遭遇。格羅茲擁有一座公寓樓，他先前買下來，準(zhǔn)備將來用那塊地來開發(fā)另外一個(gè)項(xiàng)目。考慮到這個(gè)計(jì)劃，格羅茲對(duì)房客非常大方，向他們收取的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。后來格羅茲準(zhǔn)備拆掉整座大樓，在舉行公開聽證會(huì)的時(shí)候，有個(gè)欠了許多租金沒有交的房客表現(xiàn)得特別氣憤，并在聽證會(huì)上說：“這個(gè)計(jì)劃太讓人氣憤了。格羅茲根本就不需要更多的錢。我清楚得很，因?yàn)槲揖褪强扛窳_茲的獎(jiǎng)學(xué)金才念完大學(xué)的。” 最后一類由簡(jiǎn)單聯(lián)想引起的嚴(yán)重思維錯(cuò)誤出現(xiàn)在人們經(jīng)常使用的類型化思考中。因?yàn)楸说弥绬桃两衲?span style="COLOR: #000000; FONT-SIZE: 12pt" lang="EN-US">90歲，也知道絕大多數(shù) 90歲的老頭腦袋都不太靈光，所以彼得認(rèn)為老喬伊是個(gè)糊涂蛋，即使老喬伊的腦袋依然非常好使。或者因?yàn)榘⒄涫且晃话装l(fā)蒼蒼的老太太，而且彼得知道沒有老太太精通高等數(shù)學(xué)，所以彼得認(rèn)為阿珍也不懂高等數(shù)學(xué)，即使阿珍其實(shí)是數(shù)學(xué)天才。這種思考錯(cuò)誤很自然，也很常見。要防止犯這種錯(cuò)誤，彼得的對(duì)策并非去相信 90 歲的人腦袋總的來說跟 40 歲的人一樣靈活，或者獲得數(shù)學(xué)博士學(xué)位的女性和男性一樣多。與之相反，彼得必須認(rèn)識(shí)到趨勢(shì)未必能夠正確地預(yù)測(cè)終點(diǎn)，彼得必須認(rèn)識(shí)到他未必能夠依據(jù)群體的平均屬性來準(zhǔn)確地推斷個(gè)體的特性。否則彼得將會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，就像某個(gè)在一條平均水深18英寸的河流中被淹死的人那樣。 |
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