標(biāo)簽： 雜談 | 分類(lèi)： 成功之路(價(jià)值成長(zhǎng)投資) |
核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人之一、戰(zhàn)略大師普拉哈拉德在與凡凱特·拉莫斯沃米合著的《競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)》中指出，如今消費(fèi)者是一個(gè)更有力度、更主動(dòng)的形象，而不是被動(dòng)地等待著被滿足的抽象體。此外，2003年他在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中提出共創(chuàng)價(jià)值思想，認(rèn)為企業(yè)不能再像以往哪樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費(fèi)者進(jìn)行交換的東西，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。共創(chuàng)價(jià)值的核心思想是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問(wèn)題解決者，使其作為一個(gè)集體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。這樣，消費(fèi)者就可以通過(guò)明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為自己謀求價(jià)值。
近幾年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品召回或銷(xiāo)毀事件，以及對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件一再發(fā)生?！爸袊?guó)市場(chǎng)上非常突出的一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者安全，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)在全世界幾乎是最高的，而且這個(gè)問(wèn)題至今沒(méi)有得到根本的解決。我們的產(chǎn)品品質(zhì)在很多情況下確實(shí)沒(méi)有真正過(guò)關(guān)，假的東西遍地都是，對(duì)消費(fèi)者的傷害太大。正因?yàn)槿绱耍藗兌继幵诜浅２话踩南M(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的利益和價(jià)值回到了最基本的層面。”中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任盧泰宏在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪時(shí)，就2010年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)回歸本原”的相關(guān)議題表示，任何一家有志于成為受到消費(fèi)者尊敬、有良知和遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須以消費(fèi)者利益為中心，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。畢竟，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費(fèi)者既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的洞察應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。企業(yè)要想成功營(yíng)銷(xiāo)，就必須與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，共贏。
共創(chuàng)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)
消費(fèi)者，英文為consumer，在法律意義上是指以個(gè)人目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，因?yàn)樗麄儧Q定著營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。曾經(jīng)，人們不斷探討營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值究竟是誰(shuí)創(chuàng)造的、是如何創(chuàng)造的。最初，市場(chǎng)由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格決定整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。后來(lái)，市場(chǎng)開(kāi)始以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，最終走向由消費(fèi)者價(jià)值決定市場(chǎng)、決定價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)展。例如，消費(fèi)者希望擁有高檔汽車(chē)，那么在他們的周?chē)统霈F(xiàn)了汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，出現(xiàn)了購(gòu)車(chē)金融信貸和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了加油站和維修站，出現(xiàn)了汽車(chē)信息服務(wù)提供商和廣告代理商等等。這些活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)需要進(jìn)行的。
以往，“中國(guó)制造”影響了全球，而未來(lái)人口數(shù)目龐大的“中國(guó)消費(fèi)”將更多地影響整個(gè)世界。在“中國(guó)消費(fèi)”的格局中，消費(fèi)人群在很大程度上以70后、80后為主導(dǎo)。所謂中國(guó)獨(dú)生子女一代的80后人群，已經(jīng)成為最年輕、最活躍的消費(fèi)力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會(huì)的精英，在各個(gè)層面、各個(gè)地方發(fā)揮著重要作用。
“企業(yè)要觀察70后、80后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念，顯然，他們跟父輩比起來(lái)有很大的區(qū)別，消費(fèi)至上、享樂(lè)至上、開(kāi)心至上基本上是他們的主流選擇?！北R泰宏指出，在早期，營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模型簡(jiǎn)稱(chēng)為AIDMA，是指消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)是由五個(gè)階段構(gòu)成的。A是引起注意（Attention），I是產(chǎn)生興趣（Interest），D是激發(fā)欲望（Desire），M是強(qiáng)化記憶（Memory），A是最后購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）。這個(gè)模式如今已經(jīng)過(guò)時(shí)了，已經(jīng)演變成為AISAS。A仍然是引起注意，I仍然是產(chǎn)生興趣，第三個(gè)階段則是上互聯(lián)網(wǎng)打關(guān)鍵詞搜索（Search），第四個(gè)階段是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，第五個(gè)階段則是人人分享（Share）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實(shí)現(xiàn)、非常容易滿足的行為。
伴隨著以上變化的，是消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀。以前人們把消費(fèi)者定位為目標(biāo)，如今人們把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者。盧泰宏表示，價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)在是最有戲劇性、最有競(jìng)爭(zhēng)力、最有創(chuàng)造力的競(jìng)爭(zhēng)理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新的階段，即以消費(fèi)者為中心，由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無(wú)關(guān)。共創(chuàng)價(jià)值完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值模式，人們正在形成一種全新的價(jià)值創(chuàng)造模式，而且價(jià)值的概念也發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì)，價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
在共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。消費(fèi)者成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中最重要的一部分，社會(huì)責(zé)任成為優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)主要追求方向。盧泰宏說(shuō)：“在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀的企業(yè)是怎么存在的，它依賴(lài)巨大的客戶(hù)數(shù)量而生存，并具有競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓它們變得更優(yōu)秀。因此，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代?！?/p>
深度互動(dòng)和體驗(yàn)
在價(jià)值創(chuàng)造的共贏時(shí)代，人們的價(jià)值來(lái)自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。盧泰宏認(rèn)為，有三組關(guān)鍵詞可以概括共創(chuàng)價(jià)值。第一組關(guān)鍵詞是接近、社區(qū)、圈子。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加接近。人人網(wǎng)上的數(shù)據(jù)表明，每一個(gè)人可以輕而易舉地平均接觸180個(gè)人，由于人們的距離越來(lái)越近，也就出現(xiàn)了比原來(lái)提出的地球村更加激動(dòng)人心的虛擬社區(qū)概念，人們可以在網(wǎng)上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛(ài)，由此形成所謂的圈子。以前，圈子是只有周?chē)娜瞬庞锌赡苄纬傻模F(xiàn)在它是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上形成的。
第二組關(guān)鍵詞是關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享。原來(lái)互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，而現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來(lái)。盧泰宏舉例說(shuō)，卓越網(wǎng)之所以超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)書(shū)網(wǎng)站，是因?yàn)樗玫剡\(yùn)用了關(guān)聯(lián)技術(shù)，比如消費(fèi)者在卓越網(wǎng)上需要一本書(shū)，卓越網(wǎng)馬上顯示與這本書(shū)相關(guān)的書(shū)是哪幾本，買(mǎi)過(guò)這本書(shū)的人還買(mǎi)過(guò)哪些書(shū)，而且顯示買(mǎi)過(guò)書(shū)的人對(duì)這本書(shū)的評(píng)論，使消費(fèi)者購(gòu)書(shū)時(shí)更加精確也更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策。比關(guān)聯(lián)更重要的是互動(dòng)，以前人們的互動(dòng)只是面對(duì)面，而現(xiàn)在的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、短消息、QQ、微博，互動(dòng)可以非常容易就做到，而互動(dòng)的結(jié)果最重要、最快樂(lè)的事情就是分享。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì)熱情參與。消費(fèi)者之所以熱情參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于“分享主義”。
最后一組關(guān)鍵詞是體驗(yàn)和共鳴。在新的時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)，產(chǎn)品成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。由于僅有分享還無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，因此體驗(yàn)成為更重要的一個(gè)元素。盧泰宏說(shuō)，所謂體驗(yàn)，是人們閉上眼睛也不會(huì)忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。創(chuàng)造體驗(yàn)，企業(yè)才能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。為什么《阿凡達(dá)》能夠創(chuàng)造票房奇跡，某種程度上就是因?yàn)轶w驗(yàn)的力量在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。
盧泰宏認(rèn)為，30多年來(lái)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有了很大的進(jìn)步，但從總體上看，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新比較多，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新比較少。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)此，盧泰宏真誠(chéng)地表示：“希望所有的企業(yè)能夠在與消費(fèi)者互動(dòng)的深度和體驗(yàn)上得到更高的分?jǐn)?shù)?！?/p>
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