作者：飛鼠溪
泡面的逆襲戰(zhàn)
2016年9月份，上市20年的康師傅迎來了尷尬時刻，被恒生指數(shù)踢出了成分股?？祹煾?011年底被納入恒指，彼時股價到達(dá)歷史高位。加入恒指成分股之前的10年，康師傅的股價上漲超過20倍，成為香港最富成長性的消費(fèi)龍頭公司。
然而，自加入恒指成分股以來，到被踢出，康師傅市值蒸發(fā)了近千億港幣。龍頭康師傅被踢出恒指，進(jìn)一步渲染了當(dāng)時泡面和飲料的困境，泡面帝國的衰落等等標(biāo)題是當(dāng)時的頭條?；叵胍幌?，當(dāng)時多少文章在問你多久沒吃泡面了。
消費(fèi)升級，健康意識，外賣興起等都用來解釋這些傳統(tǒng)食品飲料巨頭的衰落。
當(dāng)時恐怕沒有人意識到這其實(shí)是黎明前的黑暗。根據(jù)2017年的方便食品行業(yè)大會的報告，2016年方便面產(chǎn)量362.4億包，與上年的362.5億包基本持平，銷售額511.7億元，較2015年同比增長4%，結(jié)束了行業(yè)連續(xù)5年的下滑。
中金公司有張圖挺有意思的，從這張圖可以看出，泡面與外出農(nóng)民工增速有關(guān)，而外出農(nóng)民工增速顯然與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)。泡面調(diào)整的這幾年，正好與中國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑時間段相吻合，而復(fù)蘇期也吻合。
看股票表現(xiàn)，康師傅自2016年9月剔出恒指以來上漲了近150%，統(tǒng)一上漲了近75%，同期恒生指數(shù)只上漲了25%左右。
恒生指數(shù)公司打得一手好牌，完美地錯過了康師傅的前十年爆發(fā)期，也完美地錯過了這兩年的復(fù)蘇反彈期。
甚至在今年股市大動蕩期，泡面股依然取得了不錯的漲幅，康師傅自今年以來上漲了16個點(diǎn)，另外兩家更厲害，統(tǒng)一上漲41個點(diǎn)，日清上漲38個點(diǎn)，而同期恒生指數(shù)是下跌的。尤其是，被恒生指數(shù)掃地出門后，康師傅市值重返千億港幣以上。
這簡直完美地印證了《證券分析》的開篇語：
現(xiàn)在已然衰朽者，將來可能重放異彩；
而今倍受青睞者，未來卻可能日漸衰朽。
好比15年底，石油一片黑暗，誰想今年居然又出現(xiàn)了把石油搞到100美元以上的言辭。好比16年美元漲得嘩啦啦，歐元英鎊跌得昏天黑地，結(jié)果17年美元指數(shù)被懟死，歐元英鎊反而成了17年全球表現(xiàn)最好的貨幣。
所以啦，投資不能隨大流聲音，需要自己動手研究，獨(dú)立思考。
被忽視的能動性
翻翻康師傅的季度業(yè)績報告，會發(fā)現(xiàn)康師傅從2014年下半年以來，營收和利潤持續(xù)下滑。也是從這段時間開始，康師傅的股價結(jié)束自2011年底加入恒指以來的三年橫盤，掉頭向下。
康師傅一年的利潤主要是由一季度、二季度、三季度貢獻(xiàn)，2016年上半年，一季度利潤跌了42%，二季度利潤跌了84%，下跌幅度不斷擴(kuò)大。
但從三季度起，營收下跌放緩，而利潤增長了17%，是14年下半年以來的最大增幅，尤其要提出的是，15年三季度的利潤基數(shù)并不低，所以16年三季度取得這樣的增幅是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
另外，2012年起，康師傅的四季度業(yè)績虧損成常態(tài)，15年四季度虧損擴(kuò)大到了11億，而2016年四季度虧損減少至6億，17年進(jìn)一步減少到5億人民幣。
回過頭看，可以發(fā)現(xiàn)，16年上半年是康師傅最黑暗的時候。那時大眾與媒體還有點(diǎn)小文藝在緬懷一個逝去的泡面時代，而泡面龍頭們其實(shí)已經(jīng)展開了自救。
旁觀者，無論是吃瓜群眾，還是媒體，對一個行業(yè)衰落發(fā)出悲嘆時，其實(shí)就是為了悲嘆而悲嘆，無關(guān)痛癢，也因而他們無法體驗(yàn)到當(dāng)事人的掙扎與努力。旁觀者悲嘆一個行業(yè)衰落，就好像把這個行業(yè)已經(jīng)看作一個死人一樣，卻忽視了當(dāng)事人的能動性。
尤其是，當(dāng)這些當(dāng)事人手上現(xiàn)金大把時，不可能坐視自己一直到死去?？?016年上半年的財報，康師傅手握近100億人民幣的現(xiàn)金，腳踏遍布全國的銷售渠道，這樣的優(yōu)勢，少有企業(yè)能有。
食品飲料不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能短時間內(nèi)傳播到各地，獲得巨大的流量。食品飲料的渠道需要一點(diǎn)點(diǎn)去鋪開維護(hù)，日積月累，最終形成了一道無形的護(hù)城河，是后進(jìn)入者難以企及的高度。擁有這樣滲透全國性的渠道，即使一個產(chǎn)品進(jìn)入了衰落期，企業(yè)也可以導(dǎo)入新品。
同時食品飲料行業(yè)還有個特點(diǎn)是，其實(shí)這個行業(yè)變化得非常非常慢，遠(yuǎn)沒有消費(fèi)升級宣揚(yáng)的那樣，好像一眾傳統(tǒng)產(chǎn)品要一夜之間消失一樣。食品飲料的消費(fèi)有很大的慣性，遠(yuǎn)不如科技領(lǐng)域那樣日新月異。比如可口可樂吧，這個飲料存在已經(jīng)超過100年了，它跟不健康扯上關(guān)系從來不是這幾年的事，甚至它整個上世紀(jì)70年代的經(jīng)營都是令人沮喪的。但它仍然在80年代大放異彩，然后到今天繼續(xù)是世界500強(qiáng)企業(yè)。
行業(yè)調(diào)整的時候，巨頭們都會調(diào)整經(jīng)營策略，比如推出高端點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)升級，推出或者收購新的品類獲得新的增長點(diǎn)，控制成本等。當(dāng)行業(yè)不再增長的時候，巨頭們對利潤的關(guān)注會大于對規(guī)模的關(guān)注。
所以看2017年、2018年，無論是康師傅還是統(tǒng)一，營收沒怎么增長，但利潤增長的非常漂亮。
結(jié) 語
從泡面這場反轉(zhuǎn)也可以看到食品飲料投資的一個大方向。
中國經(jīng)濟(jì)從世界上的nobody發(fā)展到全球第二，對于食品飲料這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來說，已經(jīng)過了野蠻擴(kuò)張的時代。在現(xiàn)在這種場景下，大食品飲料企業(yè)相對來說，要比小食品飲料企業(yè)有優(yōu)勢，它們有遍布全國的銷售渠道，有強(qiáng)大的資金實(shí)力，非常高的品牌知名度，這又能為它們吸引優(yōu)秀的人才，因而不是災(zāi)難性的影響，它們的地位不會輕易動搖。
當(dāng)然，小食品飲料企業(yè)并非完全沒有機(jī)會，大食品飲料企業(yè)想要吸引每一位潛在消費(fèi)者，這就削弱了它們在細(xì)分市場對消費(fèi)者的直接影響力。小企業(yè)要在這樣的夾縫中生長并壯大，需要創(chuàng)新能力及精準(zhǔn)的營銷，找準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶。
這樣的小企業(yè)并不是沒有，只是要找到很難。對食品飲料的投資者來說，折騰來折騰去，最終會發(fā)現(xiàn)，大道至簡，直接挑品牌不錯的大企業(yè)將會是收益最大，成本最低的投資方式。
食品飲料行業(yè)不像其他行業(yè)那樣劇烈變化，100多年前消費(fèi)者喝可口可樂，今天消費(fèi)者仍然喝可口可樂，100多年前消費(fèi)者喝白酒，今天消費(fèi)者仍然喝白酒。這個行業(yè)，品牌是一個很好的護(hù)城河。當(dāng)然，品牌力的持續(xù)維持與公司的創(chuàng)新能力、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等因素有關(guān)，它們互相推動，形成良性循環(huán)。
當(dāng)一個食品飲料巨頭陷入困境的時候，可以密切關(guān)注，除非是像三鹿這種滅頂之災(zāi)的，一般情況下，食品飲料巨頭的各種優(yōu)勢會幫助它走出困境，而這些困境會讓市場給出一個非常有吸引力的價格。
像可口可樂，上世紀(jì)70年代因?yàn)楣芾韺觼y，爛了十年，80年代卻重新大放異彩，也是上面這些道理。小食品飲料企業(yè)一波困境，可能直接死掉了，大企業(yè)更有可能扛到反轉(zhuǎn)的到來。
