就好像@王冉說的，電子商務(wù)無論形式多么千變?nèi)f化，核心的本質(zhì)依然是商務(wù)——低買高賣健康毛利。不遵守這一常識的電子商務(wù)，無論做得多花哨，終究是海市蜃樓白熱鬧一場。
而在微博營銷領(lǐng)域，核心的本質(zhì)不是別的，就是關(guān)系營銷。但是并不完全等不同于傳統(tǒng)的CRM，可以在借鑒傳統(tǒng)CRM理論與操作的基礎(chǔ)上，拓展眼界，以全新的框架去進(jìn)行的SRM——Social Relationship Management。
要把SRM這件事情講清楚，本身就需要一套完整的體系，為了各司其職重點(diǎn)突出，所以原計(jì)劃是將其相對獨(dú)立于easy way to 品牌微博營銷系列（《基礎(chǔ)觀念篇》、《內(nèi)容策略篇》、《互動策略篇》、《活動策略篇》）的。但這樣又使得此系列沒有涉及SRM的內(nèi)容，為了保證系列的完整性，所以在這里額外添加一篇盡量簡潔基礎(chǔ)的《關(guān)系策略篇》。
一切與人的關(guān)系，核心的動作其實(shí)就是三個：識別-維系-促進(jìn)。不管是追女朋友還是做銷售代表，不管是淘寶小賣家還是大品牌，不管用的是何種手段，只要涉及到關(guān)系，核心還是這三個動作。而圍繞這三個動作所產(chǎn)生的符合品牌定位與營銷目的的策略，就是能夠知道品牌在微博上經(jīng)營SRM的策略。
第一， 識別區(qū)分你的用戶。
不論是傳統(tǒng)的CRM還是現(xiàn)在的SRM，一切的基石只有四個字：“看人下菜”。
不要把它看做負(fù)面的評價，因?yàn)槠放频慕?jīng)營不是一件零成本的事情，可投入的資源永遠(yuǎn)都是有限的，如果不能獲得更好的回報(bào)，還堅(jiān)持投入的方向本身就是敗家子思考模式。甚至我們在自己的生活中也是這樣做的，基于對方和自己的立場不同，顯然我們會用不同的方式來和別人交往，為朋友可以兩肋插刀，為老板大概也只能兩肋被插刀，只不過個人的人際關(guān)系往往會基于人的好惡來劃分。對于以獲得利益為根本目標(biāo)的企業(yè)來說，品牌在社會化媒體上的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，簡單地說就是能夠?yàn)槠放谱陨韼矶啻蟮睦妗?/p>
根據(jù)用戶可能帶來的利益多少來衡量用戶的價值，從而識別和區(qū)分開不同用戶的重要性，然后判斷出將用戶歸于哪一類別，據(jù)此再核算并設(shè)定相應(yīng)的回饋模式，這個過程，就是SRM的過程。
在傳統(tǒng)CRM中，大都是以用戶的購買行為來衡量用戶的價值，簡單明了但是稍嫌粗暴。而在社會化媒體與直接購買還有一定距離的當(dāng)前，僅僅關(guān)注購買行為顯然不能作為SRM的基礎(chǔ)。
我們并沒有直接在微博上賣東西，所以不能直接拿用戶買了多少東西作為他和我們聯(lián)系的判斷。我們在微博上沒有直接賺到用戶的錢，賺到用戶的只有關(guān)注和互動，所以我們也不應(yīng)該以錢而應(yīng)該與互動的頻率與深度來判斷與用戶的關(guān)系。
不同品牌，在營銷的不同階段，對用戶價值的識別和區(qū)分用的具體標(biāo)準(zhǔn)肯定是不同的。但基本的核心原則還是一致的：越愿意和我們溝通的用戶價值越高；本身擁有更大影響力的用戶價值越高；分享意愿更強(qiáng)的用戶價值越高；相關(guān)度越高的用戶越有價值。前三條很容易理解，但實(shí)際上，第四條是最重要，也是現(xiàn)實(shí)操作中最容易忽略的。
此處的用戶，除了包括粉絲，同樣包括你所關(guān)注的人——以及所有目標(biāo)潛在的用戶。
第二， 維系與用戶之間的關(guān)系。
沒有人完全無條件地就會喜歡你。這也是一句讓人不舒服的商業(yè)世界大實(shí)話。
既然沒有無條件的喜愛，那么維系與用戶之間的關(guān)系就是必需。在這一點(diǎn)上品牌應(yīng)該有一種危機(jī)意識才對，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬κ怯邢薜?，而他可能接觸到的信息是無限的，必須持續(xù)用有趣有用或者有利的信息去吸引他，才能維系住目前的關(guān)系。與其把注意力放在送幾個Ipad能拿到多少新粉絲，不如先堵上自己的漏桶，檢查一下因?yàn)闆]有持續(xù)的內(nèi)容和互動，自己是不是每天都在掉粉。
用戶關(guān)注了你，這并不是說SRM對于這個用戶就大功告成了，相反，這只是你們之間關(guān)系的一個階段而已。特別是因?yàn)閰⑴c活動而來的關(guān)注用戶，如何維系住這份關(guān)注，讓用戶從“品牌微博的關(guān)注者”切實(shí)轉(zhuǎn)化為“品牌的關(guān)注者”，不要陷入“活動漲粉-活動完掉粉-所以接著做活動”的無底洞投入。
第三， 促進(jìn)與用戶之間的關(guān)系。
促進(jìn)關(guān)系有兩層定義：從宏觀來說，維系住原有用戶，不斷拓展新用戶；從局部來說，維系住與某一用戶的原有關(guān)系，并且將關(guān)系不斷推進(jìn)。
對于傳統(tǒng)CRM來說，銷售與傳播是分開的，哪怕有邀請好友獲獎勵的機(jī)制，實(shí)際上用戶能夠拉來的新用戶也是有限的，所以需要特別花大力氣去拓展新用戶。但對于SRM來說，核心是傳播而非銷售，微博自身就是個媒體平臺，用戶之間的自發(fā)傳播和推薦本身就是使用微博期望獲得的優(yōu)勢。
微博對用戶來說，就是生活的一部分，如果品牌與某用戶形成了較深入的關(guān)系，他會自然而然將于該品牌的互動帶入自己的生活，從而讓自己生活中所接觸到的其他人，通過自己作為媒介的傳播，來接觸到自己喜歡的品牌。
這也是“秀”這一行為背后，品牌可以利用的機(jī)制，無論是服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、車……“秀”的東西千差萬別，而展示自己，獲得認(rèn)可，結(jié)交同好的心理需求都是一樣的。
在微博上，用戶會比原有的渠道更及時和直接的表達(dá)自己的感受，從而與品牌之間形成對話，他們的喜怒哀樂是這樣顯著，以至于只要耐心傾聽和及時回應(yīng)，就很容易獲得他們的信任與好感。
維系也好，促進(jìn)也罷，必須基于對用戶的識別和區(qū)分。而對用戶價值的判斷，又必須基于品牌定位，以及在微博上進(jìn)行營銷的目的。如果是B2B的品牌，希望在微博上與更多業(yè)內(nèi)人士討論，但卻作了一個送ipad的活動，結(jié)果吸引了一堆90后的蘋果粉，那實(shí)在是一件哭笑不得勞民傷財(cái)?shù)氖虑?，哪怕確實(shí)階段性粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增加了。
在微博上內(nèi)容策略也好，互動策略也好，活動策略也好，實(shí)際上都是為了關(guān)系營銷。SRM是將一切穿起來不散掉的核心。從這個角度去看，可以更好地利用已有的商業(yè)知識和技能，再結(jié)合社會化媒體特別是微博的專門知識，才能幫助品牌打造出靠譜有效的微博營銷。
這是一條截止目前還算“少有人走的路”，但是，“慢慢來，比較快”。急功近利是最能毀掉新生事物以及模式的手段，任何瞬間起效的都伴隨著副作用巨大。對于品牌來說，真正想在微博上做好營銷，利用到社會化媒體的特有優(yōu)勢，必須是一個不斷積累的過程，并無捷徑。而那些看起來是捷徑的刷來刷去的辦法，實(shí)際上都可能成為在社會化媒體上毀掉品牌的的毒藥。
