在中國(guó)，數(shù)字化毫無(wú)疑問(wèn)就是現(xiàn)在和未來(lái)。跳躍式地發(fā)展讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成功地超越了世界上很多其他國(guó)家，成為全球的焦點(diǎn)。而在將來(lái)，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字領(lǐng)域的重要性只會(huì)加速提高。
與全球其他很多國(guó)家相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率還有巨大的提高空間。 2014年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)6.5億，但互聯(lián)網(wǎng)的滲透率還不到一半，為47%。相比之下，上網(wǎng)人口占國(guó)家人口的比例在挪威高達(dá)95%，加拿大是91%，澳洲87%，美國(guó)84%。 其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用。中國(guó)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受和使用程度遠(yuǎn)高于其他國(guó)家——83%的網(wǎng)絡(luò)使用者同時(shí)也使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而美國(guó)僅有68%。不僅如此，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的增速之快也令人乍舌，僅用了三年時(shí)間，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)達(dá)到5.3億人。
在尼爾森看來(lái)，在經(jīng)過(guò)了多年的快速發(fā)展后，如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體早已超越了其最初作為補(bǔ)充內(nèi)容載體出現(xiàn)的形象，而是正在成為與電視等傳統(tǒng)媒體相當(dāng)，甚至更加重要的信息和廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。
隨著網(wǎng)絡(luò)盛行和視頻節(jié)目多元化，電腦和智能手機(jī)、平板等數(shù)據(jù)終端的重要性日益凸顯。調(diào)研顯示，中國(guó)用戶(hù)在觀看喜?。?3% 電腦 vs. 48% 電視）、電影（62% vs. 49%）、肥皂?。?1% vs. 38%）、短視頻（50% vs. 19%）等節(jié)目時(shí)，以筆記本/臺(tái)式電腦作為終端的播放比例已經(jīng)超過(guò)電視。 在這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字廣告在近些年也稱(chēng)為眾多廣告主投入更多資源和創(chuàng)意的必爭(zhēng)之地。 雖然相比以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體收入仍低于電視廣告（2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大約有320億美金），但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的加速增加，廣告主在這一載體的投入將有望在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越電視廣告。
與此同時(shí)，基于手機(jī)屏幕的廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的比例依舊較低，大約在25% 以下（2015 年大約12億美金），相比之下，美國(guó)基于手機(jī)屏幕的廣告收入占數(shù)字廣告總收入的比例為54%（2015年290億美金）?！≡囅胫袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的人口紅利，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的前景十分廣闊。 尼爾森最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者每天在電視、電腦、手機(jī)等平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間平均都超過(guò)了100分鐘。在中國(guó)，人們每天在智能手機(jī)上（170分鐘）和電腦（161分鐘）上的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)超他們觀看電視的時(shí)長(zhǎng)（89分鐘）。
多屏帶來(lái)的是更加碎片化的收看行為。尼爾森的《多屏之爭(zhēng)》研究報(bào)告還顯示，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)自在家時(shí)，64%的受訪者選擇電腦，選擇智能手機(jī)的比例是40%；為了消磨時(shí)光，50%和58%的用戶(hù)會(huì)分別選擇電腦和智能手機(jī)來(lái)觀看視頻。在一些碎片化的時(shí)間內(nèi)，比如在等待朋友（62%）、等醫(yī)生叫號(hào)（30%）、通勤（51%）、學(xué)校里（40%）、購(gòu)物（41%）、運(yùn)動(dòng)時(shí)（30%）時(shí)，智能手機(jī)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧成為用戶(hù)觀看視頻的最重要媒介。且有62%的國(guó)內(nèi)用戶(hù)表示會(huì)在觀看視頻時(shí)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這一比例依然高過(guò)全球平均的58%。
多種電子設(shè)備的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多選擇，也為廣告主和廣告公司提供了更多機(jī)遇。但與此同時(shí)，碎片化、多屏的媒體時(shí)代，也給數(shù)字廣告如何能實(shí)現(xiàn)有效、精準(zhǔn)觸達(dá)帶來(lái)了不少的挑戰(zhàn)。就目前看來(lái)，盡管廣告主們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告商的預(yù)算不斷增加，其收益率卻遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。 造成這一局面的一個(gè)重要原因就是在目前很多重要的市場(chǎng)，包括中國(guó)，都缺乏一個(gè)成熟的監(jiān)測(cè)體系，來(lái)幫助和引導(dǎo)廣告業(yè)的發(fā)展。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)、以及廣告主和品牌商們?cè)跀?shù)字領(lǐng)域越來(lái)越多的廣告投入，對(duì)如何能夠正確、精準(zhǔn)地評(píng)估數(shù)字廣告收視率的呼聲也愈加強(qiáng)烈。對(duì)廣告主而言，如何使他們的數(shù)字廣告活動(dòng)有效觸達(dá)到他們的目標(biāo)受眾，同時(shí)還能避免將同一個(gè)受眾在不同平臺(tái)觀看廣告的重復(fù)計(jì)算，才是他們最大化數(shù)字廣告投資收益率的前提。
面對(duì)目前中國(guó)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域存在三大困境：其一，是現(xiàn)有的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)方法難以全面監(jiān)測(cè)所有消費(fèi)者；其二，是面對(duì)高度碎片化的數(shù)字廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)；其三，是跨屏所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣告主無(wú)法了解受眾到底是從哪種平臺(tái)上看到了廣告。
在中國(guó)，數(shù)字廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展使得數(shù)字廣告受眾分析取得了巨大進(jìn)步。更多廣告主和媒體策劃開(kāi)始不滿(mǎn)足于僅看到廣告投放的曝光量和點(diǎn)擊，他們?cè)絹?lái)越重視廣告的“有效觸達(dá)”。如果你的數(shù)字廣告沒(méi)有被正確的人看到，那么無(wú)論內(nèi)容多么有趣，都不會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值。目前市場(chǎng)上的數(shù)字廣告仍有極大改善空間，廣告主在不真實(shí)的數(shù)字廣告曝光量上浪費(fèi)了大量的預(yù)算。 尼爾森認(rèn)為，提高數(shù)字廣告投放的效率，增加“有效觸達(dá)”的幾大關(guān)鍵因素是，
1、大量的注冊(cè)用戶(hù)樣本框。擁有精準(zhǔn)且海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)是收視率監(jiān)測(cè)具有意義的首要條件。也只有這樣，才能更準(zhǔn)確地評(píng)估出不同網(wǎng)站、內(nèi)容及節(jié)目觸達(dá)品牌產(chǎn)品的有效觀眾的效率。舉個(gè)例子，在監(jiān)測(cè)細(xì)分看過(guò)某個(gè)網(wǎng)站，分城市比如上海，其中的某內(nèi)頁(yè)比如體育頻道，再細(xì)分到MBA節(jié)目的人群，樣本量太小就無(wú)法具有代表性。只有大量且準(zhǔn)備的樣本才能在細(xì)分的層次上看到準(zhǔn)確的結(jié)果。這一點(diǎn)在優(yōu)化媒體購(gòu)買(mǎi)上具有重大價(jià)值，讓廣告主媒體購(gòu)買(mǎi)的花費(fèi)更有效。
2、跨屏身份識(shí)別系統(tǒng)。如果廣告主可以在電腦、手機(jī)、平板和移動(dòng)APP的廣告投放監(jiān)測(cè)中識(shí)別同一個(gè)受眾，那么他們能更有效地控制播放頻次，并且有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大觸達(dá)規(guī)模，而不是讓同一觀眾在各種載體上都看了一次。事實(shí)上，因?yàn)槿狈?duì)移動(dòng)端數(shù)字廣告的監(jiān)測(cè)，目前中國(guó)大多數(shù)廣告主根本不知道他們的跨屏廣告觸達(dá)的重復(fù)率到底有多少。
3、使用中立的第三方監(jiān)測(cè)。第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的重要性在于它更強(qiáng)調(diào)監(jiān)測(cè)指標(biāo)公平公正科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)字廣告花費(fèi)是巨量且不斷增長(zhǎng)的，為提高投資效率，使用統(tǒng)一且具有權(quán)威性的監(jiān)測(cè)手段為廣告主的數(shù)字媒體策略規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)提供有效支持。 總之，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告對(duì)品牌的傳播和宣傳無(wú)疑是一次巨大的機(jī)遇，觸達(dá)正確的人群，則是任何精良的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)執(zhí)行的數(shù)字媒介計(jì)劃的基礎(chǔ)。 打造具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生深刻印象毫無(wú)疑問(wèn)是廣告主的重要工作，但前提是，讓這些廣告有效觸及正確的目標(biāo)群體。因此，采用正確的方法和工具監(jiān)測(cè)數(shù)字廣告收視率和重視“有效觸達(dá)”，并以其作為衡量標(biāo)準(zhǔn)即時(shí)調(diào)整廣告資源購(gòu)買(mǎi)和投放的策略，必將是制勝數(shù)字廣告市場(chǎng)的黃金法則。
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