尋找市場機會 發(fā)現(xiàn)機會比學會營銷更重要 2005-08-21 09:47:47
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中小企業(yè)都想成為黑馬，而中國也是最有機會成為黑馬的市場。關鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛，能看到那個空白點。中國市場最可愛的地方就在于它直到目前依然是初級市場。初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。
杭州娃哈哈集團的“非?？蓸?#8221;就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，占據(jù)了大片可觀的市場。
同樣，單點的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內的競爭優(yōu)勢，例如在產品、價格、渠道、區(qū)域、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。
這并不是說不要學習市場營銷知識，而是說當處在一個機會到處是的時代，搶占機會才是贏的捷徑。
對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機會；看似強大的對手，其自身也有破綻和軟肋。關鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機會，這比學習市場營銷還重要。
準備好了嗎
市場競爭有兩個層面：產品的競爭和品牌的競爭。產品的競爭指的是質量、包裝、價格等物質及技術層面的競爭；品牌的競爭指的是心理感受，明確的附加值等精神及心理層面的競爭。
當產品和品牌在物質和精神都照顧到之后，理論上講就是一個完整的設計，具備了成功的可能。
石頭怎樣才能在水上漂起來
《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。牌少，就要利用速度彌補企業(yè)其他方面的不足，包括強大競爭對手的跟進、用足用好手中已有的牌、速度越快越好，千萬不能退縮。
發(fā)現(xiàn)機會出手要快要狠。
雅客V9一口氣四個月在央視投放2000多萬廣告費，對一個中小企業(yè)來講不啻是一次冒險！
中小企業(yè)打廣告并不會馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時不能等同起來，但打廣告會刺激渠道刺激消費。
成功的方法雖然可以去學習和借鑒，但并不容易復制。因為，對任何企業(yè)而言，機會并不是一直存在的。把握機會，是中小企業(yè)不可忽視的重要內容?，F(xiàn)在，利用央視做廣告的企業(yè)越來越多，價格也越來越高，但中小企業(yè)還是不能放棄在央視做廣告。當然，要在條件允許的情況下，因為從目前來講，在央視投放1000萬元以下的廣告額基本是沒有效果的。
央視廣告主要起到兩方面的作用：發(fā)布信息；產品“背書”。畢竟，中國目前的消費者大多數(shù)對央視這個品牌還是非常認可的，認為能在央視做廣告是企業(yè)實力的體現(xiàn)。弱勢品牌一定要善于利用強勢品牌做產品“背書”。這就如同明星廣告，因為明星能起到意見領袖的作用。所以我們堅持認為在目前的中國市場，明星廣告最便宜。
二三年內，中小企業(yè)在央視做廣告的機會還是有的，畢竟國際品牌和國內大品牌還沒有完全把資源占領。這時，“搶地盤”比“練內功”還要重要，速度當然就更重要了。
差異化競爭
如同沒有競爭就是最好的競爭一樣，沒有標準就是最好的標準：因為你可以來制訂標準。盡一切可能讓自己成為標準的制訂者，從而讓消費者和競爭者失去判斷力。
任何一個行業(yè)，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。
牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強化鈣的，美白，祛過敏的，預防上火的……LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點“咸”，找到了另一個細分市場的生存理由。
一般航空公司都有不同等級艙位的設定，亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位，這就減少了服務的成本，可以提供乘客更低廉的票價，從而吸引了更多消費者乘坐。
在西服這個歐風盛行的行業(yè)，我建議柒牌反其道而行之，讓李連杰在廣告片中穿上中式復古風格的中華立領服裝亮相，風靡一時。柒牌緊接著順勢而為推出“中華立領”這個服裝品種，因為沒有同行做，又一次通過差異化的品種異軍突起。
嫁接創(chuàng)新：蘋果梨
嫁接創(chuàng)新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)。
《哈佛商業(yè)評論》上講了一個案例：隨著電影、電視、電子游戲、舞臺劇的發(fā)展，馬戲正在越來越多地失去觀眾，太陽馬戲團面臨著嚴峻的生存危機。
遵循傳統(tǒng)的思維邏輯，要生存要發(fā)展，就要做得比競爭對手更好，提供觀眾更多刺激和樂趣的馬戲。但這樣就可以改變太陽馬戲團的命運了嗎？太陽馬戲團重新審視了馬戲的生存環(huán)境，發(fā)現(xiàn)太陽馬戲團的困境并非輸于競爭對手所致，而是因為馬戲行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂業(yè)的沖擊。
于是太陽馬戲團重新界定了問題本身，提出了全新的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂趣的同時，加入戲劇的復雜情節(jié)和藝術內涵，讓馬戲表演就像戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂、燈光和節(jié)目。
通過引入戲劇、芭蕾舞等領域的表演元素，太陽馬戲團創(chuàng)作出了精美絕倫的娛樂表演形式。它吸引了一個原本不是這個行業(yè)的全新顧客群——已經轉而光顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶，這些人愿意為一種前所未有的娛樂體驗支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲的票價。
就這樣，太陽馬戲團僅用20年的時間就成為了全球頂尖馬戲團。它走了一條介于馬戲、戲劇、舞蹈之間的道路，吸收了所有這些藝術形式中的元素并進行了再創(chuàng)造，開創(chuàng)了一個全新的娛樂領域，它成功了，又一匹黑馬。
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