上海超限戰(zhàn)策劃 沈志勇
一、初級(jí)市場(chǎng)的范疇
要區(qū)分什么是初級(jí)市場(chǎng)，我們首先要弄清楚兩個(gè)范疇：
1、初級(jí)市場(chǎng)是針對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言
整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)除了極少數(shù)行業(yè)以外，絕大部分行業(yè)都是初級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)雖然已經(jīng)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，但由于發(fā)展時(shí)間晚、底子薄，大部分的行業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入到成熟階段，這也正是中國(guó)市場(chǎng)存在很多機(jī)會(huì)的緣故。
更為重要的是，中國(guó)的大部分消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)還處在初級(jí)階段，中國(guó)有8億農(nóng)民，這些農(nóng)民的消費(fèi)意識(shí)還只是起碼的衣食住行，沒(méi)有太多其他方面的要求。而在中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，真正達(dá)到品牌消費(fèi)的地方還很少，只有少數(shù)大城市，在追求名牌，而這些追求名牌的人，也不是整個(gè)城市的多數(shù)人，只是一些白領(lǐng)或高收入階層。
于是，我們可以斷言，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，有一大半行業(yè)都是初級(jí)階段。雖然有的行業(yè)做了二三十年，但并不一定它就成熟了，譬如中國(guó)女裝行業(yè)，從改革開(kāi)放之初，就風(fēng)起云涌，但直到今日，它也沒(méi)有成熟，仍然處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展階段；
有的行業(yè)做了十幾年，并不意味著它就比做了二三十年的行業(yè)不成熟，比如手機(jī)行業(yè)，時(shí)間很短，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)也出了，價(jià)格戰(zhàn)也打了，款式更是層出不窮，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到接近成熟階段。
2、初級(jí)階段，不是指產(chǎn)品的生命周期
首先，導(dǎo)入或啟動(dòng)階段是針對(duì)產(chǎn)品生命周期而言，而初級(jí)階段是針對(duì)整個(gè)行業(yè)的生命周期或者整個(gè)市場(chǎng)的生命周期而言，其所指的范疇有天壤之別；
其次，初級(jí)市場(chǎng)不在乎產(chǎn)品是否導(dǎo)入，而在乎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和發(fā)育程度，發(fā)育不全，就是初級(jí)市場(chǎng)或發(fā)展市場(chǎng)，發(fā)育全了，就是成熟市場(chǎng)。就象一個(gè)人，初級(jí)市場(chǎng)，我們可以把它比喻成嬰兒或兒童時(shí)代，一切都還未長(zhǎng)成，骨骼還沒(méi)有發(fā)育健全，有機(jī)會(huì)迅速長(zhǎng)大，也有機(jī)會(huì)中途夭折。
過(guò)了兒童階段，就是青年時(shí)代，身體逐漸強(qiáng)壯起來(lái)，對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)想，這時(shí)，精力充沛，是發(fā)展階段，其結(jié)果可能順利進(jìn)入人生的成熟階段，收獲事業(yè)的果實(shí)，但同樣可能英年早逝。
最后人到中年，就象市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段一樣，身體和人生經(jīng)驗(yàn)達(dá)到最高峰，抗風(fēng)險(xiǎn)抗摔打能力空前強(qiáng)大，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過(guò)了，小風(fēng)小浪自然不能撼動(dòng)分毫，成熟期的市場(chǎng)也同樣如此。
二、判斷初級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)
那么，如何判斷一個(gè)市場(chǎng)是否是初級(jí)市場(chǎng)呢？
判斷初級(jí)市場(chǎng)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1、市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻較低
如果市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，這個(gè)市場(chǎng)多半就是初級(jí)市場(chǎng)。
我們?cè)?5年接觸了一個(gè)美容連鎖企業(yè)，其所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛，僅廣州一個(gè)城市，就有上千家品牌，按說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻出奇地低，該企業(yè)的任何一個(gè)美容師（幾乎都是中學(xué)學(xué)歷，月薪3千以內(nèi)），都希望自己出來(lái)開(kāi)公司，搞得美容師的忠誠(chéng)度問(wèn)題成為該企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展瓶頸。我們能說(shuō)這樣的行業(yè)是成熟市場(chǎng)嗎？
其實(shí)，它還是屬于初級(jí)市場(chǎng)，從一個(gè)細(xì)節(jié)就能看出來(lái)，該行業(yè)基本缺乏真正專業(yè)的營(yíng)銷人才，很多企業(yè)的營(yíng)銷在瞎做，但仍然能每年做上幾個(gè)億。
2、市場(chǎng)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌方陣
任何一個(gè)行業(yè)，如果強(qiáng)勢(shì)品牌林立，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定激烈，一山不容二虎嘛，何況是好多個(gè)老虎。
所以一是要看行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌是否多，二呢，是要看領(lǐng)先品牌的座次是否穩(wěn)定，如果一個(gè)行業(yè)的前三甲多年位置次序不變，那么這個(gè)行業(yè)不能說(shuō)是初級(jí)市場(chǎng)。反之，前面的幾個(gè)巨頭座次總在變化，那么這個(gè)行業(yè)仍可能是初級(jí)市場(chǎng)。比如健身器材行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，但前三甲品牌沒(méi)有固定，一會(huì)是美資的，一會(huì)是臺(tái)資的，它仍然是初級(jí)市場(chǎng)。
三呢，要看前三甲品牌的市場(chǎng)總份額是否大，如果三者之和超過(guò)40%甚至超過(guò)60%，那就表明這個(gè)行業(yè)虎踞龍盤(pán)，千萬(wàn)不要再打它初級(jí)市場(chǎng)的主意了。
3、價(jià)格戰(zhàn)，判斷初級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)志
如果該行業(yè)從沒(méi)有打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級(jí)市場(chǎng)；如果該行業(yè)已經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，且打到后來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)也不能撬動(dòng)銷售時(shí)，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠(yuǎn)之，小心山芋燙手啊。
按照上述三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們可以試著舉一些初級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)出來(lái)，比如：健身器材行
業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)、汽車配件及汽車美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓(xùn)行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等。
三、初級(jí)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：充滿市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、新行業(yè)的空白點(diǎn)：
2005年，我參與了葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的一個(gè)饃片案例策劃，這個(gè)企業(yè)以前是做面粉的，后來(lái)去內(nèi)蒙古參觀，發(fā)現(xiàn)了饃片這個(gè)東西，覺(jué)得好，自己也想做，就開(kāi)始了。先請(qǐng)了幾家廣告公司做了做，沒(méi)做起來(lái)，年銷售額不到100萬(wàn)，經(jīng)銷商才幾個(gè)，渠道沒(méi)建立。
我們接手以后，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，饃片是什么呢，其實(shí)就是烤饅頭片，加點(diǎn)佐料就成了。雖然產(chǎn)品簡(jiǎn)單，但我們認(rèn)為它首先代表了一個(gè)趨勢(shì)，即粗糧流行的趨勢(shì)；其次，它代表了傳統(tǒng)食品休閑化的趨勢(shì)；再次，這個(gè)行業(yè)是個(gè)全新行業(yè)，代表一個(gè)新品類，誰(shuí)第一個(gè)站出來(lái)喊，而且喊得大聲，誰(shuí)就是老大。
因?yàn)橛辛诉@三個(gè)“勢(shì)”，我們就對(duì)它進(jìn)行全面包裝，將品牌名由“酷饃”改成臺(tái)灣“飛兒樂(lè)隊(duì)”的名字，請(qǐng)了范冰冰做代言人，廣告口號(hào)叫“雜糧有益，健康有理”，又用背包旅行客做形象載體，兩月之后，在成都的春季糖酒會(huì)上，竟然一炮而紅，招商總額達(dá)到1.5億，現(xiàn)場(chǎng)回款2千多萬(wàn)。
從“飛兒饃片”這個(gè)案例可以看出，初級(jí)市場(chǎng)的第一個(gè)大機(jī)會(huì)，就是有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)。這個(gè)全新的行業(yè)要么是某個(gè)創(chuàng)新品類，要么則是原先是壟斷行業(yè)，現(xiàn)在壟斷被解除而爆炸開(kāi)來(lái)，就象爆米花，每個(gè)米花都是一個(gè)市場(chǎng)空白，比如：電話機(jī)最初的生產(chǎn)就是從電信壟斷中爆發(fā)出來(lái)的。
2、區(qū)域空白點(diǎn)：
非?？蓸?lè)就深諳中國(guó)幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國(guó)特色，避開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)在一線市場(chǎng)的正面交鋒，深入二三線市場(chǎng)，以及廣大的農(nóng)村腹地，占據(jù)了大片可觀的市場(chǎng)。
3、消費(fèi)者需求空白點(diǎn)：
近兩年出現(xiàn)的音樂(lè)手機(jī)、移動(dòng)硬盤(pán)、MP4、木糖醇等等，都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者新的需求，所以才賣得大火特火。
小結(jié)：初級(jí)市場(chǎng)，戰(zhàn)略就是“造勢(shì)”
因此，在初級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷的規(guī)律首先就是要去尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，市場(chǎng)空白點(diǎn)就是“勢(shì)”，我們首先要去“找勢(shì)”，沒(méi)找到勢(shì)，就象在平地推動(dòng)木頭和石塊，靜止不可動(dòng)，正所謂“任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止”。
而一旦找到勢(shì)，就好象從千丈高的山頂往下推圓石，千鈞之勢(shì)，不可阻擋，正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。
找到勢(shì)后，搶先進(jìn)入空白點(diǎn)，找到屬于自己的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跳躍式的發(fā)展。機(jī)會(huì)屬于有眼光的人，這也就是所謂的“造勢(shì)”。“造勢(shì)”階段不一定要進(jìn)行創(chuàng)造，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)就是最大的創(chuàng)造。
“造勢(shì)”，就是初級(jí)階段企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。我們不要把戰(zhàn)略想得太復(fù)雜，因?yàn)樵诔跫?jí)市場(chǎng)條件不成熟的現(xiàn)狀下，不可能讓你象在成熟市場(chǎng)一樣，把戰(zhàn)略搞得系統(tǒng)化、體系化，初級(jí)市場(chǎng)需要的是簡(jiǎn)單、易行，一眼就能看明白。
其實(shí)，初級(jí)市場(chǎng)，在很多情況下，戰(zhàn)術(shù)就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略也是戰(zhàn)術(shù)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)，也是戰(zhàn)略，因?yàn)闄C(jī)會(huì)點(diǎn)就是“勢(shì)”，所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，也是“機(jī)會(huì)造英雄”。
比如漢高祖劉邦，布衣出身，文不如蕭何，武不如韓信，僅會(huì)“將將”，就是會(huì)用人，卻能
打敗項(xiàng)羽，取得天下。
原因就在于，當(dāng)時(shí)秦朝無(wú)道，全民反抗，“振臂一呼，天下響應(yīng)”，老百姓都希望能過(guò)安生日子，因此在秦朝滅亡后，劉邦施仁政，與民“約法三章”，即“殺人者死，傷人及盜抵罪”，可謂簡(jiǎn)單明了，你能說(shuō)它僅是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略嗎？抓住了老百姓最想要的需求，滿足它，就取得了天下。
而劉邦的對(duì)手項(xiàng)羽正好相反，項(xiàng)羽出身三代將門(mén)之后，出身名門(mén)哪，而且“力拔山兮氣蓋
世”，武功天下第一，在滅亡秦朝后，分封天下，自己稱“霸王”，手履筆咳緦鄭徒纈輳杳胖紓愕昧醢畋骯?，差点丢了命，总之爷堜话，镶k鸕氖盜Ρ攘醢釙抗瞬恢嗌儔丁?
但為什么后來(lái)項(xiàng)羽卻輸了呢，最后“自刎于烏江”。原因在于，項(xiàng)羽不知當(dāng)時(shí)天下之大勢(shì)，沒(méi)找到初級(jí)市場(chǎng)的“勢(shì)”，認(rèn)為依靠武力能治天下，所以才“活埋秦降兵二十萬(wàn)”、“火燒秦阿房宮三月之久”，因而失了人心，最終走向滅亡。
初級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略就是“造勢(shì)”，找到勢(shì)以后，集畢身之精力和資源，攻其一點(diǎn)，不及其余，市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬就會(huì)跟著你姓張姓王。
初級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷總思路就是：
找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)---產(chǎn)品機(jī)會(huì)導(dǎo)入---做品類第一----包裝自己，象個(gè)大品牌---集中資源打知名度---招商建立渠道----搶地盤(pán)----粗放式營(yíng)銷。
沈志勇簡(jiǎn)介
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。
12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”；長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。
曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》即將出版。
歡迎與作者交流：shenwuge@163.com
網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com
聯(lián)系客服
